一颗徐福记新年糖背后的转型

经济观察报 记者 阿茹汗 “27年头一次，徐福记CEO从幕后走到前台。”在采访徐福记国际集团（以下简称“徐福记”）CEO苏强之前，徐福记内部人士向记者如是介绍。早在1992年，徐氏兄弟在广东东莞创立了糖果品牌徐福记，2012年雀巢将其收购，历经两个阶段，徐福记管理层一直低调，鲜有对外露面，因此徐福记内部将此次CEO对话，形容为“革命性的变化”。

促成这次变化的是徐福记新任CEO苏强。2019年7月上任徐福记CEO之前，他曾先后在百事可乐、强生、箭牌、玛氏等快速消费品企业任职，作为前同行，苏强对于徐福记的印象是“散装专柜销售模式的开创者”，并且以特有的“多品类销售”在行业内立足。从局外人到局内人，用近半年的时间，苏强对徐福记内部业务、运营、外部渠道、营销做了全方位的审视和梳理：一颗存在于市场27年的“新年糖”应该如何立足于新的消费形态之下呢？苏强的新使命就是为其寻找答案。

徐福记印象

在来到徐福记之前，苏强在阿里任职，不过在阿里仅工作一年后，他便加入了徐福记。对于徐福记的工作，他有一点是非常满意的，不用再两地奔波，新工作可以让他能够更多地兼顾家庭。在2019年12月25日，苏强代表徐福记管理层首次面对媒体亮相，他朴实地表达了自己选择徐福记的理由。

苏强的对外形象和他的表达一样朴实，白衬衫，黑色西装，没有打领带，在一间容纳二十多个座位的会议室内，他在幻灯屏幕前介绍自己眼中的徐福记。“一直很难想象每天得卖出上千款SKU与掌控120多家分公司是什么样的挑战场面？”这位拥有20多年快消公司工作经验的老兵发出这样的感慨。

凭借1000多款SKU，徐福记成为了雀巢全球糖果业务的第二大业务单元，这也是苏强真正入局徐福记之后才了解到的。

在此之前，苏强对于徐福记的印象更多地停留在“散装专柜销售模式的开创者”之上，这也是徐福记留给消费者的印象。1994年徐福记品牌的糖果进入市场，此后徐福记的散装年糖成为春节前超市卖场年货品类中的重要主角。2000年徐福记启用代言人曾志伟，他拍摄的新年糖广告也常年霸占各电视台的春节档。在超市散装销售区域，常常能看见徐福记的产品：酥糖、棒棒糖、沙琪玛、果冻、巧克力……春节也成为徐福记一年销售中的最高峰。

不过随着销售渠道的多元变化以及糖果行业发展的放缓，徐福记也开始承受行业发展带来的压力。咨询公司英敏特的报告显示，整个中国零食细分品类中，糖果类产品自2014年出现下滑，至2018年才缓慢回暖，增速低于坚果、巧克力、巧克力等。

在接手徐福记后，苏强也正视糖果行业的变化和徐福记的处境，但是他拿出了一组数据来证实，这个市场潜力依然很大。“第三方机构的数据显示，86%的中国消费者同意‘吃零食是我繁忙的一天中必不可少的休息时刻’、69%的消费者同意‘我无法想象我的生活中没有零食’、68%的消费者同意‘和正餐相比，我更期盼一天中的零食’，这三项数据均比全球水平高出10个百分点左右。”苏强认为，糖果消费的场景可以多达14个，表面看上去这是挑战，但是机会也一定存在。

三大压力

27年的市场深耕，让徐福记在行业里奠定了基础。曾在糖果企业任职的食品行业专家朱丹蓬介绍，在新年糖、沙琪玛、果冻这些品类中，徐福记依然处于市场占有率数一数二的地位，尽管行业增速放缓，但是头部企业的市场地位依然稳固。

徐福记如何才能继续稳固市场地位？苏强认为他的压力来自于三个方面，一是品类多样化的取舍，二是品牌年轻化的突围，三是产品健康化的追求。

徐福记1000多个SKU包括五大品类，即糖果、糕点、沙琪玛、巧克力和果冻，这五个品类占到徐福记业务的绝大部分。苏强称，徐福记最大的竞争优势是多品类经营的业务模式，因为多品类可以对冲单一品类业绩变化的风险，可是这也是短板所在，因为多品类使得业务不聚焦，过多的品类和单品数也加大了业务的复杂性。

在这一点上，苏强提到，未来徐福记会对品类策略进行重新梳理，集中资源在重点品类的发力上，通过化繁为简的流程来优化。

另外一点便是品牌的年轻化。如今27岁的徐福记服务的消费者已经从原来的“70后”、“80后”转移到了“90后”、甚至是“00后”群体之上。和众多消费品公司一样，徐福记也依然面临着年轻化的压力。怎么才能从产品源头上捕获年轻消费者的心？徐福记已做了一些尝试，例如围绕大单品沙琪玛，推出了蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味等新潮的口味；在营销方面，时隔20年启用了新代言人赵丽颖，以引流新消费者。

除了产品和营销层面的年轻化尝试之外，徐福记也在面临产品健康化的压力，比如如何才能做到用糖更少？苏强说这就要倚赖更专业的研发能力，截至2018年徐福记的产品减糖量超过1万吨。“糖果没有糖也不行，但是多糖也不健康，我们会继续力求平衡。”

否认雀巢出售

徐福记的另一个转折发生在2011年。当年7月，雀巢宣布将以约合17亿美元的总价收购徐福记60%的股份，该收购在当年12月徐福记从新加坡交易所退市后正式完成。对于雀巢的这笔收购，当时的市场分析认为，这家跨国企业的巧克力和糖果业务在新兴市场的份额较竞争对手卡夫、联合利华等有所落后，在中国市场已经处于头部位置的徐福记是合适的选择。2011年徐福记的营业收入达到了51.58亿元，净利润为6.76亿元。

在被雀巢控股后，徐福记却没能延续此前的高速增长。虽然雀巢并未对外公布徐福记的具体业务表现，近期有市场传闻称，“雀巢正在考虑出售徐福记。”

对此，苏强回应：“对于非事实信息，我们不做任何回应。雀巢和徐福记合作之后，雀巢在徐福记建立了一个国际一流的研发中心，支持徐福记开发新产品。今后雀巢会继续和徐福记一道，做大做强品牌。”

在苏强看来，雀巢与徐福记的合作是“中西合璧，优势互补”。双方融合也早有开展。比如，2015年雀巢将80年的巧克力老品牌奇巧二度带入中国市场，当时借助的便是徐福记的销售渠道；2017年雀巢还将徐福记旗下的巧克力品牌奇欧比升级为“雀巢奇欧比”，为其品牌形象加持。

苏强进一步表示，他在任期内的目标是希望徐福记成为雀巢糖果全球最大的业务单元。除了化解以上提到的三大压力之外，苏强认为还将在内部运营、渠道转型等方面做出调整。比如徐福记的电商渠道贡献目前略低于品类的平均值，未来希望能够赶超。