火锅披萨、烤鱼披萨……中式披萨的流行透露三个餐饮趋势

披萨，作为曾经的舶来品，正用最地道的中式美味占据人们的味蕾高地：麻辣火锅披萨、红烧土豆披萨、青花椒烤鱼披萨……

这股流行的“披萨+中餐”背后，是中国披萨市场7年翻三倍的快速增长，以及新旧品牌的势能变迁。

这些转变是如何悄然发生的？又给餐饮老板们带来怎样的启发？

◎ 餐饮老板内参 王艳艳 于聪聪

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披萨变了

在本土化的路上越走越远

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本月13日，在深圳海岸城，乐凯撒新开了一家可以“涮”火锅的披萨店。

名字叫做KEEP Cool实验室店，其最大的亮点就是特供三款“火锅”披萨：椰子鸡披萨、麻辣火锅披萨和冰淇淋榴梿披萨。

火锅+披萨，会碰撞出什么花火？内参君马上脑补了一下画面。可以借助以下图片进入联想

△ 图片来自深圳吃货小分队

而在此之前，乐凯撒还回归了超级断货王（下架6年）红烧土豆披萨，并独创了宫保鸡丁披萨。

对于中国消费者来说，显然，现在的披萨早已不是20年前，被必胜客带进来时“高端、洋气”的样子了。它变了，从口味到形式，都变得更亲切更普及更多元了。

除了乐凯撒，比格、玛格利塔、慕玛披萨等新锐品牌，都在不断改进这个舶来品，和中国美食做结合，是他们不约而同的选择。

比格今年推出荔枝披萨和爆浆披萨后，目前又紧锣密鼓地测试一款和饺子结合的新品，馅料则是香辣牛肉丝芝士。

而玛格利塔在小龙虾最火的时候，推出原创的小龙虾披萨，后来被不少品牌争相模仿。今年10月份，玛格利塔还推出了一款青花椒烤鱼披萨。

披萨口味越来越丰富的同时，它的市场规模也越来越大了。有数据显示，披萨产值已经从2010年的83亿，发展到了2017年的245亿。

打开大众点评，输入“披萨”，北京、上海、广州分别有2383、3372、2382个结果。

而且，披萨外卖表现强劲。有资料显示，2017年中国外卖市场，除了快食简餐，汉堡披萨位列第二。在广州，2017年占据外卖订单量和交易额双榜首的餐饮品牌，就是披萨品牌。

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洋品牌步履蹒跚

本土品牌却频出黑马

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虽然披萨的市场越来越大，但是，把披萨带进中国的一些洋品牌们，却有些步履蹒跚。

百胜中国发布的第三季度业绩显示，必胜客销售额、同店销售额分别同比降低了2%、5%，主要原因是到店客流量减少。近年来，必胜客的同店销售额一直徘徊于负增长和低增长之间。

进入中国超过20年的达美乐，目前在北京、上海、广州、杭州等地的所有门店，加在一起目前不到200家。

棒约翰在中国的日子也不好过，5年前经历了关店潮（《商周刊》报道至少关掉66家加盟店）。今年6月15日，棒约翰国际公司把北京和天津的全部34家餐厅所有权，出售给了一家投资组合公司。

而与此相反，本土披萨品牌却频出黑马。

2009年创立的乐凯撒，开创了榴莲披萨新品类，迅速占领了消费认知。至今在全国已经拓展140家直营门店，获得红杉资本亿元投资。

玛格利塔2012年创立，前身是做冷冻生面团配送的，产业链优势突出，至今短短6年时间开出了600多家门店。

慕玛披萨，则以在外卖赛道上狂飙突进的姿态引起行业关注。今年3个月时间就发展了100家门店，目前全国有200多家门店。其CMO顾叶挺表示，20%-30%门店的月销售额在30万元，月订单数在5000单。

还有更多没有连锁化的小众披萨品牌，在市场上崭露头角。

从最初跟着洋品牌走，到如今成为品类的引领者，本土披萨品牌做对了什么？

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新品牌为什么能崛起？

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| 创新口味：因地制宜，和中餐相结合

乐凯撒的成功就是最好的证明。

资料显示，乐凯撒最先推出的是红烧土豆披萨这样的中国口味，并无意间创新出了榴莲披萨。凭借这种基于中国人口味的创新，乐凯撒获得了消费者认可。

总裁助理草帽对内参君表示，乐凯撒一直做3个方向的创新：

第一个方向，深耕榴莲披萨系列，持续迭代，引领品类创新；

第二个方向，结合一些超级食材如鳗鱼，三文鱼等做创新，紧跟潮流；

第三个方向，在中餐赛道上做创新，比如红烧土豆和宫保鸡丁披萨，贴合需求。

玛格利塔的赵青云很早就意识到，做中餐披萨才是正途，纯意式口味披萨很难在市场立足，因为消费者的接受度比较低，比如意大利最著名的火腿披萨，中国人不一定吃得惯，而丰富的中餐完全可以应用到披萨上。

他们的研发逻辑就是沿用西方的披萨工艺，做中餐的流行口味，灵感主要来自对中餐市场的敏锐观察。“围绕着年轻人的口味趋势做创新，什么好卖我就跟进。比如小龙虾火，就做小龙虾披萨。比如我发现烤鱼店多，就做烤鱼披萨。”

这里内参君想说，市场上已经出现钢管厂小郡肝披萨、羊肉串披萨、酸菜鱼披萨……

| 创新形式：披萨DIY、披萨实验室

除了口味贴近本地消费喜好，在形式和渠道等方面，这些新锐品牌也在不停创新和开拓。

上个月，乐凯撒12家社区进化店齐开。除了选址上更贴近消费者，环境上更舒适，更重要的是设置了披萨DIY区域，顾客可以根据提示，自己制作披萨；儿童也可以与披萨师傅一起，边吃边体验披萨DIY的乐趣。

而上述提到的乐凯撒披萨实验室店，最大的意义就是“由顾客参与新产品创意”，此次火锅系列就是由吃货小分队提供的创意。品牌负责人梦莎表示，实验室店延续乐凯撒对待产品开放的心态，邀请顾客参与产品创新，一起打开脑洞，混搭出更多品类的创意产品。

不仅如此，乐凯撒在门店发起#下一款特别款披萨是？由你创造！#的活动，向店员领取明信片写上「你的创意披萨+理由」，即可获得特制披萨。

| 创新渠道：打造“披萨王国”，线上线下家庭商超一网打尽

本土披萨品牌的进化，已经远远超过传统披萨大牌的想象，比如玛格利塔，正在构建自己的披萨王国。

在创始人赵青云看来，最近两年新零售很火，而披萨最适合做。他们现在已经研发出家庭、便利店用的微波/烤箱披萨，供应商超、餐饮店的冷冻披萨。

△ 玛格利塔在朴朴上售卖的冷冻产品

所谓“披萨王国”，其实就是线上线下一体化。未来，线下的披萨门店有高中低端三种店，还有便利店、商超的销售渠道。未来门店的产品都以半成品的形态呈现，披萨、烤翅、薯条等顾客随时可以买回家微波食用。

△ 玛格利塔机场店模型，有零售的冰柜

下个月，玛格利塔将在机场、高铁站的形象店正式开始冷冻半成品的展示和销售。

据内参君了解，目前超级物种的披萨就是玛格利塔供应的。而福建线上超市朴朴上（让永辉忌惮的福建黑马超市，自己的配送团队30分钟送达）目前一天有几千盘披萨（福州市区）的销量。

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“只要有好食材

规则就是用来被打破的”

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除了市场竞争加剧，比格披萨创始人赵志强认为，披萨的创新比较活跃与产品本身具有很多的拓展性有关，另外披萨是年轻人比较喜欢的品类，现在年轻人又特别易于接受新创意，所以各披萨品牌都想办法开发新口味。

创新就要天马行空。“我们在一些方面极坚持传统，比如48小时冷藏发酵的面团，全手工现做，不使用工业预制饼底，另一方面，我们又很叛逆，创新总在边缘地带，跨界创造可以带来很多惊喜，话说回来，宫保酱和BBQ酱做鸡肉，四川麻辣香肠、云南火腿为什么不可以用?”饼哥说。

“但是围绕的基本点一定是好吃，好食材。”

创新也不只是单向的，中西融合式产品创新正日渐增多。比如九毛九新推的“2颗鸡蛋”煎饼，就在中式的煎饼里加入芝士、金枪鱼等多种西式食材；喜茶也将芝士茶从中国卖到新加坡。

关键是，如何衡量你的创新是否有价值？

其实内参君认为，创新就是回归餐饮的本质。西贝贾国龙总结做餐饮32年的心得：非常非常非常非常好吃，非常干净，非常热情。喜家德高德福总结餐饮的本质是四个字：好吃、干净。

所以，最后如何界定我们的创新是不是胡来？只要好吃，消费者认，就是有价值的创新。