从“烫手山芋”到营收破百亿 斐乐是如何逆袭的？

来源:中国商报

中国商网 唐砚/摄

中国商报/中国商网（记者 颉宇星）提起运动时尚服饰，就不得不提斐乐（FILA）。这个具有意大利血统的运动品牌曾经频繁易主，经历过一段低谷期。然而，在被安踏收购后，斐乐实现了逆袭，其去年的销售额突破百亿元，成为安踏的业绩增长引擎，助力安踏成功登上国内第一运动品牌的宝座。

百年品牌曾频繁易主

斐乐的“出生地”在意大利。1911年，一对名叫斐乐的兄弟在意大利比耶拉小镇创立了该品牌。

起初，斐乐的产品主要是网球和高尔夫球运动装备。直到20世纪70年代，斐乐为了迎合大众需求，又开设了篮球、滑雪、登山、瑜伽等产品线。

随后，斐乐赞助了不少优秀的运动员。例如在网球领域，有连续109周排名世界第一、获得11座大满贯、63座冠军奖杯的“网坛传奇”比约·博格；在篮球领域，斐乐的代言人是格兰特·希尔，他曾被誉为“最接近乔丹的人”。

然而，进入21世纪之后，斐乐的命运可以说是非常动荡。2003年，斐乐被美国纽约的SportBrandInternationalLtd.收购；2007年3月，一直负责斐乐亚太地区业务的FILAKorea Ltd.通过控股公司Global Leading Brands House与Sport Brand International Ltd.达成协议，买下斐乐的全球鞋履及服饰业务。同年，百丽国际以4800万美元买下斐乐品牌中国区（包含香港、澳门地区）所有权益。

百丽集团在2007年下半年成立全资附属公司FullProspect，拥有及管理香港、澳门和内地的斐乐中国商标，且负责以零售方式销售带有斐乐中国商标的运动服装、鞋类产品以及配件。

然而，由于经营不善，斐乐在中国的品牌影响力日趋边缘化，公司业务甚至出现亏损。公开资料显示，FullProspect在2007年净亏损达553万元，2008年亏损扩大至3218万元。

巨大的亏损使百丽决定将斐乐这块“烫手山芋”出售，而买家就是安踏。

2009年8月，安踏发布公告称，以总价约6亿港元收购斐乐在中国的商标使用权和专营权。

对此，不少分析师认为，斐乐业务在短期内不会给安踏的收益带来巨大提升，因为该品牌在中国市场的辨识度有待提高，且仍处于亏损状态。

而时任安踏副总裁张涛表示，收购斐乐是为了实现优势互补。斐乐主要走高端运动路线，在国际品牌效应和科技研发方面有着明显优势。而国内高端细分运动消费市场仍有较大潜力，加之安踏在本土的影响力和销售渠道资源，斐乐的进入有利于抢占国内高端运动市场份额。

被安踏收购 定位运动时尚

安踏把斐乐定位成高端时尚运动品牌，并对斐乐的产品设计、销售环节和市场推广进行相应调整。

在产品设计方面，斐乐大中华区总裁姚伟雄坦言，他最看重的就是产品的创新度。“作为一个品牌，重复以往成功的商品，消费者很快就会厌倦，你的商品是不是有足够的新鲜度？那样消费者才会追你。”他在接受媒体采访时表示：“第一，我要求每一季的创新面料不少于一半。第二，我们进口材料的比例，要求不少于40%。”

除了在产品设计上追求创新度，斐乐的销售渠道也不同于当时的其他运动品牌。当时，大部分运动品牌都采取了经销模式，而斐乐从经销商手中收回几乎所有的门店，转变成直营模式。姚伟雄表示，经销商毕竟还是买卖的合作关系，而自营则能对整个店铺实现百分之百的掌控力，从装修、陈列到卖货，都由总部直接把控。但他也坦言：“总部直接管理几百家店面，这是非常累的事情。但做商业从来没有免费的午餐，要做好业务，就要在细节上付出更多。”

另外，直营模式的另一个优势在于品牌可以对市场消费趋势进行快速反应，这对于一个定位时尚、需要紧跟潮流风向的运动品牌而言也是至关重要的。

在市场推广方面，斐乐采取以娱乐时尚明星为主的营销布局。无论是舒淇、陈坤还是高圆圆，每位代言人都为斐乐吸引了不少消费者。安踏曾表示，品牌将延续一贯的娱乐明星策略，深挖国内20岁至45岁的中产阶层受众资源。

在安踏的不懈努力下，斐乐在2014年开始扭转颓势，实现盈利。直至2016年，斐乐在安踏拥有了一个全新角色：业绩引擎。据安踏2016年财报显示，斐乐实现了运动与时尚的跨界，拉动服装品类的毛利率上升了3.2个百分点。

中国服装协会的相关专家对中国商报记者表示，斐乐可以扭亏为盈一方面在于其自身拥有深厚的历史背景，这样有利于增加消费者的信任度。而安踏对于斐乐的“改造”，也能帮助它吸引到更有消费能力、追求个性化的消费者。

去年创百亿元营收 成功逆袭

在积累了丰富的运营经验后，斐乐在去年充分地对运动时尚市场进行布局。

去年9月，斐乐登陆米兰时装周，姚伟雄表示：“斐乐在保有自身意式DNA的基础上，不断将时尚元素引入运动领域，通过创新面料、时尚设计及与意式美学的完美结合，充分诠释出自己独有的时尚运动理念。去年，品牌选择重返诞生之地意大利，登上米兰时装周的舞台，颠覆传统运动品牌形象，以崭新的时尚面貌向世界展示斐乐的成长与蜕变。”

另外，斐乐的市场推广更趋年轻化。斐乐发布了潮流运动品牌“FILAFUSION”，签约王源，黄景瑜，马思纯为全新代言人，这标志着斐乐将全面进军20岁至30岁的年轻消费市场。

明星确实激发了消费者的购物欲望。中国商报记者在斐乐门店进行了随机采访，很多消费者表示，是因为自己喜欢的明星成为代言人后才决定购买该品牌产品。斐乐店铺销售人员也表示，很多消费者都来找“明星同款”，有些系列已经断货。

在销售渠道方面，截至去年12月31日，斐乐在中国、新加坡共开设1652家门店，在国内的门店主要分布在一二线城市。

斐乐的努力得到了回报。从安踏去年的业绩来看，安踏全年营业收入同比大涨44.4%至241亿元，净利润增长32.9%至41亿元，成为国内运动品牌的老大。而斐乐去年的销售额突破100亿元，销售增速超过80%，是目前安踏旗下品牌中贡献最大的。

上述专家表示，目前市场普遍看好斐乐的未来增长空间。相比专业的运动服饰，运动时尚系列服饰适用于更多场合，也更符合现在年轻消费者追求个性化、差异化的审美趋势。另外，斐乐的高端运动时装路线也为品牌提供了更高的溢价能力，未来利润空间会很大。“未来斐乐需要在消费者忠诚度上继续下功夫，毕竟时尚的风向变化太快，很多国际运动品牌已经察觉到运动时尚市场的增速在不断放缓，斐乐也应该有所警觉。”他说。