零食巨头线下抢食，怕是没那么容易
排版/Dr.Z
封面图&头图来源/视觉中国
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线上狂奔十年，零食小巨头百草味悄咪咪盯上了线下加盟店。
近日，百草味首家加盟店“百草味·零食优选”温州试营业。另据公开数据，与百草味达成加盟合作的加盟商累计近20家。
自2013年开出首家线下店，百草味的线下之旅颇为辗转，始终未见大起之势。突然调转船头，欲大辟线下淘金场，让不少业内人士大呼质疑：是流量枯竭还是受到了制裁，或是想薅一把加盟商的羊毛？
图片来源/百草味官方微博
答案还在酝酿中，但不可忽视的现实是，步入多品牌时代的休闲零食赛道，线下渠道特别独立品牌门店，已然成为这门生意不可或缺的支撑力。
不过是，之于不同玩家，这股支撑力的效用或大或小。
01
休闲零食众生相：规模大、增速快，但格局分散市场规模超5000亿元，年复合增长率6%以上，国内休闲零售的市场盘子不小，细分品类众多。规模较大的派别有烘焙类、糖果类、膨化类、卤制品类、肉制品类、海味类等，且均有对应头部品牌，如坚果类有三只松鼠、洽洽、良品铺子等，卤制品类有绝味、周黑鸭、煌上煌等。
图片来源/良品铺子官方微博
从增速来看，近年休闲零售各细分品类均保持较快增长，以休闲卤制品为最，背后折射的是绝味、周黑鸭全国化快速扩张的舞步。 虽规模大、增速快，但当下国内休闲食品行业布局分散，区域化品牌占主导。三只松鼠2020年财报数据显示，2020年Q3休闲零食行业CR3为14.62%，CR5为18.30%，CR10为22.24%，集中度偏低，充分竞争市场，马太效应凸显。
行业大幕之下，国内休闲食品公司日渐分化成两类：
聚焦单一产品的生产制造型企业，如洽洽食品、卫龙等，自建生产线，供应链能力较强，偏“重资产”；
多品类渠道平台型企业，如三只松鼠、良品铺子等，多具有互联网基因，通常与工厂合作代加工，“轻资产”快跑。
以上两种模式各有利弊。一般而言，单品类难以支撑大体量品牌公司，市场分散，经销商开发难度大，同时缺乏资金进行大规模的品牌宣传。关于这点，可从三只松鼠与洽洽的营收对比中，窥见一二。去年，三只松鼠营收近100亿元，洽洽仅有前者一半左右。
聚焦大单品的洽洽食品，于2001年从包装瓜子起家，通过工艺、营销和渠道创新成为包装瓜子龙头，2015年在包装瓜子中市占率达到41%。三年后，试水多元化涉足薯片、果冻和调味品业务，表现平平；而后顺势转入坚果轨道，造小黄袋大单品，初见成效。
反观三只松鼠、良品铺子等多品类平台型企业，产品更迭速度较快，SKU基础大，借助消费升级和电商渠道红利，整合多品类产品，扩张迅速，逐渐成长为全品类休闲零食平台。但亦有属于自己的烦恼：
代工模式下，上游供应商品质安全、经营稳定性，是这类企业最大的痛点；
休闲零食零碎的需求及场景，考验渠道平台型企业仓储及物流效率。
02
平台型PK制造型：休闲零售巨头效率之争，孰优孰劣？模式之争，说到底是效率之争。制造型企业以“商超+经销”为主，渠道平台型“线上+线下”融合。以三只松鼠、良品铺子、洽洽食品为样本，可勾勒出当下国内休闲零食巨头的发展截面，探究效率之争下，孰优孰劣？2020年，三只松鼠线上营收占比达74%，洽洽食品线下营收占比超过九成，而良品铺子线上线下较均衡，几乎是各占一半。
虽然三只松鼠营收规模较高，但从净利润角度看，却低于洽洽食品，陷入增收不增利的尴尬。各公司年报显示，近五年洽洽食品净利润位于三者之首，2020年净利润超过8亿元，期内三只松鼠、良品铺子对应数字均未超过4亿元。
毛利率水平方面，2016年三者几乎接近，但近三年差距呈拉大之势。背后一大原因是，线上红利逐渐消失，三只松鼠及良品铺子获客成本增加，而洽洽食品自2018年下半年开始提价，同时整合经销商，集中投放人力、物力，效率提高。
可以看出，三只松鼠及良品铺子，成本压力越来越大，而洽洽食品则通过渠道整合，降本增效。对比三者销售费用可以看出，自2017年开始，三只松鼠和良品铺子销售费用增长明显，而洽洽食品则相对保持稳定。
至此，不难发现：传统单一品类生产型企业、网红多品类平台型企业运作模式明显区别，前者属于高盈利，而后者属于高周转。
对比销售净利率，洽洽食品远高于三只松鼠和良品铺子。洽洽食品2020年销售净利率接近16%，而三只松鼠和良品铺子均为超过6%；资产周转率上，三只松鼠总资产周转率高点时接近3次/年，良品铺子也有2次/年，而洽洽食品则不足1次/年。
逐利的资本市场，高净利润率的洽洽食品市值已近300亿元，而三只松鼠和良品铺子的市值则在200亿元左右。这种差异反馈在资本结构上，可看出三只松鼠和良品铺子财务杠杆率高于洽洽食品。
03
品牌多元化时代，加码线下还是门好生意么？线上流量红利见顶，以三只松鼠、百草味、良品铺子代表的休闲零售网红品牌增速放缓，但需求端却呈现出健康化、新鲜、方便速食、人群场景细分等特点。
从一级市场投资方向看，如果说2020年的市场方向是健康、便捷化零食代餐品牌，如“王饱饱”、方便速食“自嗨锅”，今年则转向儿童零食，如宝宝馋了、秋天满满等。
一方面，作为休闲零食的消费主力人群，18-35岁的年轻女性们喜爱新鲜事物并注重改善生活品质，购买行为的冲动性、随机性强，对品牌认可度高但忠诚度低。
另一方面，传播方式上，短视频以更高效的方式实现产品到用户的链接，新品牌的成长速度更快，门槛也更低，且短视频时代营销方式内容化，产品定位更加强调细分人群、细分场景。
因此，“单品牌、多品类”向“多品牌、多品类”发展，是休闲零售行业必然之趋势。2020年起，三只松鼠、良品铺子都开启品牌多元化时代。
此趋势下，无论是制造型企业，还是平台型企业，补短板均为当下主要任务，除了是竞争对手，还可以是合作伙伴。
制造型企业为提升产能利用率，可帮渠道平台型企业进行代工，例如旺旺作为制造类企业代表，为良品铺子、全家代工米饼、果冻，同时贴牌生产的米饼产品并不会威胁到旺旺雪饼的行业龙头地位。
制造型企业的优质产品则可借助渠道平台型企业进行销售，例如良品铺子、零食很忙等品牌线下门店中也会销售其他品牌零食。
当然，除了互借渠道外，三只松鼠、百草味、良品铺子亦在不断加码单独的线下门店。据赢商大数据显示，截止2021年3月，在23城5万方购物中心中，三只松鼠共有投食店122家，而良品铺子有353家。其中，三只松鼠80%的门店分布在二线城市，而良品铺子60%的门店分布在二线城市。
图片来源/三只松鼠官方微博
但从线上走向线下并非简单的开店，因为线上线下消费习惯、消费体验不同，对产品规格、价格等要求也不同，这将考验品牌的产品开发和运营能力。内生增长之外，对标海外，国内休闲零食另有两条路可走。以日本山崎面包为例，
一是并购，通过多元化扩张，推动公司规模增长。如于2000年后相继并购了金泽德国面包公司、新加坡FOUR LEAVES烘焙公司、日本东鸠休闲食品公司、日本不二家休闲食品公司、日粮面包公司、日本Daitoku Foods面条和调味品公司、Sweet Garden糖果公司和美国Bakewise烘焙公司。
二是出海。1981年，在香港铜锣湾三越百货开设第一家专营门店，此后的30多年间山崎面包店依次进入台湾、法国、美国、马来西亚、中国大陆地区、印尼、越南市场。
可无论是内生增长，还是外延扩张，线下门店之于零食玩家们的角色，显然不仅仅限于销售之渠道，亦有品牌之展示。毕竟，这是个“眼球经济”的消费、资本时代。
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