螺蛳粉、自热锅成为年轻人的日常 巨头抢滩方便食品市场

说起方便食品，意义早已不限于火车上的硬通货——方便面和八宝粥了，螺蛳粉、自热锅、速食小吃等新品类快速崛起，正在成为新的流行。

不过相比市场相对成熟的方便面和八宝粥，新品类的品牌集中度并不高。走进商超或搜索购物软件，方便食品的选择可谓是数不胜数。其消费场景也更加丰富，从铁路盒饭替代，到“一人食”“加班餐”“野营餐”“团建餐”“海外思乡餐”等，都在引发食品行业新的激荡。

螺蛳粉成国民新宠 一年卖出110亿

疫情下，螺蛳粉几度登上热搜榜，显示出超高的国民度。抖音2020年数据报告显示，柳州螺狮粉是用户最喜欢在网上购买的小吃；天猫数据显示，螺蛳粉是2021年年货节首日在天猫、淘宝、天猫超市上增速最快的年货。

但实际上，螺蛳粉真正走出柳州，也就是近几年的事情。2012年《舌尖的中国》播出螺蛳粉相关内容后，螺蛳粉才被人从街边小店带出来，2014年袋装螺蛳粉开始走进商超和电商平台。到今天，螺蛳粉已经成为极为显眼的存在。

目前螺蛳粉全国实体门店约1.8万多家，网上店铺超过2万家，品牌约300多个，李子柒、螺霸王、好欢螺等头部品牌都来自柳州。

2020年，袋装柳州螺蛳粉销售收入近110亿元，配套及衍生产品销售收入超130亿元，成为柳州市“双百亿”产业，创造了25万个从业和就业岗位。预测今年一季度，袋装柳州螺蛳粉销售收入超45亿元，同比增长82%以上。

海外市场也增长迅猛。2020年，柳州螺蛳粉出口总值达3038万元，是2019年全年出口总值的35倍，远销海外20多个国家和地区，出口市场不局限于美国、澳大利亚和加拿大，首次进入新加坡、新西兰、俄罗斯、意大利、德国等国家。

全民“嗦粉”的狂欢之下，火爆的螺蛳粉引来了不少跨界玩家。

日前，方便面巨头统一悄然上线了名为“那街那巷柳州风味干捞螺蛳粉”的产品；1月17日，中石化易捷宣布进军螺蛳粉，推出“易姐姐”品牌螺蛳粉；3月4日，盒马推出螺蛳粉青团新品，引发网友热情围观。此前，已经有海底捞、肯德基、五菱、旺仔、三只松鼠、良品铺子等不同领域的品牌，先后推出螺蛳粉产品线。

看上去，螺蛳粉的生产门槛并不高，而且利润可观，似乎只要走入这个赛道总能分得一杯羹，形成现在这样百花齐放的竞争局面，也开始陷入价格战的恶性循环。如新入局的易姐姐螺蛳粉，水煮型每包售价合9元，较市面上畅销的李子柒、螺霸王等便宜2-3元。

懒是第一生产力 万物皆可“自热”

比起需要水煮的螺蛳粉，自热食品更方便，而且口味更加丰富。自热米饭、自热火锅、自热咖啡、自热奶茶等等，凡是需要加热丰富口感的食品，都被商家做成了自热产品。

2020年10月，自嗨锅宣布完成逾5000万美元C轮融资，估值5亿美元。此时距离自嗨锅上一轮融资，仅过去了5个月。公开数据显示，2020年白家食品、食族人、莫小仙、自嗨锅4家自热食品公司完成融资，投资方包括高瓴资本、经纬中国、金鼎资本等知名投资机构，融资总额逼近8亿元。

自嗨锅选择虞书欣作为品牌代言人

资本的介入让自热方便食品市场再次升温，涌入自热赛道的品牌已经达到了数百个。入场玩家既有自嗨锅、莫小仙这样的新锐品牌；也有趁势而起的餐饮品牌，如海底捞、杨国福、德克士等；休闲零食类品牌也是积极参与者，自嗨锅的创始人同时是百草味的创始人，良品铺子、三只松鼠也不甘其后；除此之外，方便食品老玩家统一、康师傅也在不停加码。

在这个充满想象力的市场，海底捞始终保持着最高的市占率。2019年，海底捞自热火锅、自热米饭系列的方便速食产品年销售额达9.99亿元。海底捞的火锅底料产业线公司颐海国际2020上半年财报显示，其方便速食产品实现了6.7亿的收入。

小红书上关于海底捞自热产品的评测

新锐品牌的表现也非常生猛。2020年，自嗨锅设定了10亿的年度销售目标，截至双11已经达成。其中，老客的复购占销售额的30%。性价比更高的莫小仙，预计在2020年完成了8亿的销售额。

老玩家入局稍晚，但劲头十足。统一旗下自热食品品牌开小灶是当中典型，产品以自热米饭为主，自热火锅品类也在陆续推出，产品定价在25～38元不等。根据统一企业财报，开小灶2020年上半年收入突破1.7亿，同比增长超15倍。

今年年初，香飘飘也抓住自热食品风潮，借势推出“奶茶自热锅”的新产品。胖鲸注意到，“奶茶自热锅”在其天猫店铺的销量拿到了热销榜一的成绩，月销量突破了1万份。

方便食品与餐饮外卖终有一战

从出租屋灵魂、网吧标配、旅途必备，到受健康饮食习惯和外卖冲击而沉寂，再到近年间高端化、健康化、多样化的单品出现，方便食品的发展都有迹可循，产品创新、渠道创新是其发展的关键。

外卖的出现和普及，一度让方便面卖不出去。方便食品巨头抓住消费升级趋势，推出健康化、美味化的产品，如康师傅推出的零脂肪汤品粉丝系列、统一推出的汤达人系列｡

统一推出的子品牌那街那巷

与此同时，电商的流量红利帮助新品牌快速崛起，新品牌迎合年轻群体消费需求及偏好，开发创新型产品，利用明星同款、影视剧植入等营销手段，制造“全网都在吃”的爆款现象，再通过融资扩张到线下零售，快速建立起自身的行业影响力。

另一边，传统线下餐饮店与传统食品企业也开展零售改革，积极进行线上布局。如海底捞的自热锅，西贝的半成品菜。

而受疫情影响，即时配送、生鲜电商、社区团购新兴渠道迎来发展契机，作为居家生活的调剂，方便速食愈加壮大。

各类方便面/米饭、水饺馄饨、汤圆年糕、速食汤粥、即食火锅、海鲜丸类、待煮面条、半成品菜等品类推陈出新，热干面、螺狮粉、麻辣香锅、兰州拉面、南昌拌粉等地方小吃产品层出不穷，不断丰富着方便食品的产品形态和消费场景。

钟薛高母公司推出水饺品牌——理象国

如果说中国电影票的增长是“口红效应”在文娱产业的体现，那么方便食品的繁荣则是“口红效应”在食品行业的反映。

疫情加速了这一切。方便食品踩准“懒人经济”“单身经济”的发展规律，接过外卖的接力棒，满足了疫情中“一人食”场景对安全、美味食物的诉求。后疫情时代，方便食品行业精细化、健康化、品质化趋势，势必会对餐饮形成更强的冲击。

eMarketer预计，2021年中国零售总额中约52.1％将来自电子商务交易，远超去年的44.8％。这意味着，2021年将开启电商零售超过实体零售的第一年。

尽管备受年轻消费群体宠爱，方便食品仍然面对着食品安全和营养单一的问题。当前很多餐饮品牌都做起了餐厅外的生意，扩充方便食品产品线，而方便食品品牌却很难去做餐厅里的生意。方便食品和餐饮外卖的博弈还会继续。