中韩市场脱节，韩妆还有没有未来？

时移，世易。

文/索力

近日，凯度消费者指数发布了韩国化妆品市场品牌排行榜。悦诗风吟、菲诗小铺、雪花秀分列韩国市场护肤品牌前三，在中国市场知名度较高的后、兰芝、梦妆、欧蕙等没有上榜。

韩妆影响力下降，中韩化妆品市场脱节

此次报告是基于9700名韩国女性的美妆样本，以消费者触及数（CRP通过测量购买某品牌的消费者数量和购买频次计算，数值越大表示品牌影响力越大）为测量指标。

▍韩国护肤品牌排行，数据来源于凯度消费者指数

报告显示韩国市场护肤前十大品牌分别为悦诗风吟、菲诗小铺、雪花秀、谜尚、艾多美、IOPE、赫拉、自然乐园、AHC、托尼魅力。而在彩妆品牌中，伊蒂之屋、谜尚、菲诗小铺、悦诗风吟位列前四。

以菲诗小铺、伊蒂之屋为代表的韩国平价品牌，在韩国本土市场的占有率较高。而“贵妇级”品牌后则没有进入到前十的行列。分析师指出，原因在于韩国化妆品市场发展较为成熟，民众消费更加理性，注重性价比。同时在线上渠道冲击、美妆消费群体年轻化趋势下，不少高端品牌都在面临品牌老化问题。

在中国市场，萨德事件之后赴韩团体游“冻结”，极大影响了韩国化妆品在国内的影响力。伴随着限韩令的出台，代购已经成为韩国化妆品销售的主要渠道。韩国KB证券研究员Park Seonae表示，“代购占韩国免税店和化妆品企业销售额很大比重”。但如今代购面临的监管压力有可能进一步影响韩国化妆品在中国市场的表现。

此次凯度消费者指数发布的排行榜显示，韩国市场与中国市场的韩妆品牌重叠度在降低。目前在中国市场表现出色的还是以雪花秀、后为代表的高端品牌。在赴韩游客下滑的影响下，其他的韩国化妆品品牌想要在中国市场爆发，亟需新的品牌建设渠道。借助于线上渠道，去年被联合利华收购的AHC是在中国市场快速增长的品牌之一。在凯度消费者指数的报告中，AHC也以43.4%的增幅成为韩国本土市场的新星。

▍AHC天猫旗舰店宣传图，主打B5玻尿酸

今年双十一的天猫国际馆，韩国是继日本和美国之后的销售量前三的国家之一，而去年韩国则是位居第五。爱茉莉太平洋和LG生活健康旗下的高端品牌产品早早售罄，销售额较去年同期分别增加37%、50%。尽管韩国两大化妆品巨头的高端品牌表现出色，但AHC却是唯一进入到美妆国际馆销量榜前十的韩国品牌。

转型中的韩国品牌，把未来寄托在东南亚

除了已有的高端品牌，韩国化妆品已经很难在中国市场获得爆发式增长。

财报显示，爱茉莉太平洋第三季度销售额90.2亿人民币，较上季度减少5.6亿人民币，同比减少5.9%。在韩国本土市场，爱茉莉太平洋销售额减少了3.2亿人民币。第三季度爱茉莉太平洋海外市场占比33.1%，而包括中国在内的亚洲市场减少2.5亿人民币，较上季度下滑7.4%。拥有雪花秀、兰芝、悦诗风吟、梦妆、伊蒂之屋等31个品牌的爱茉莉太平洋，因为本土和中国市场变现不利，已经被LG生活健康拉开差距。

今年以思亲肤陷入经营困局、乐天超市退出中国市场等为标志，韩国化妆品企业在中国进入转型期。而在中国市场之外，韩国化妆品将目光更多地投向越南、泰国、新加坡等东盟市场。爱茉莉太平洋也在加紧进入澳洲市场。

今年年初爱茉莉太平洋在澳洲成立法人，3月兰芝进入到澳洲丝芙兰渠道。6月悦诗风吟、10月爱茉莉太平洋相继进入到澳洲市场。兰芝旗下面膜产品已经拿下澳洲丝芙兰面膜销量第一，目前正在入驻新西兰丝芙兰线上购物网站，预计明年进入到新西兰线下渠道。

而在越南、菲律宾等地市场，韩国化妆品的品牌影响力和口碑依然有优势，在菲律宾甚至出现了山寨韩国品牌，一度十分畅销。目前韩国化妆品品牌正在加大对东盟市场的投入，寻求新的海外市场增长点。

品类可能是韩妆新的机会点

不过无可否认的是，中国依然是全球第二大化妆品市场，而韩国则是全球第十大化妆品市场。东盟化妆品市场还无法填补韩国品牌在中国市场丢失的增长份额。未来韩国化妆品可能需要在中国美妆的空白市场寻找机会。

▍数据来源于韩国化妆品协会、欧睿数据

对比中国、韩国、世界市场中各类占比情况，不难发现国内化妆品市场在品类丰富程度上还不及韩国、美国等发达国家市场。护肤和彩妆几乎占据了国内的化妆品市场，而在韩国市场，美发产品、清洁产品占比更高，品类丰富度要高于中国市场。在国际市场上，美发、芳香类产品占据不少份额。相比之下，中国市场显然还是一片蓝海。

2017年韩国化妆品的出口数据显示，护肤品类占化妆品出口额的79.1%，彩妆品类占10.7%，而美发和沐浴类分别只有4.5%和2.1%。但在护肤市场上，韩妆不仅要面对欧莱雅、雅诗兰黛等欧美巨头，还要应对来自中国本土的劲敌。

过去十年亚洲化妆品市场的崛起给了韩国品牌机遇。而下一个十年，在护肤和彩妆之外，能否在中国市场引领新的美妆潮流成为韩妆未来发展的关键。

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