联合利华柯安杰：AHC、K-bright打头阵，2019年大举进军CS渠道

导读：

抢占化妆品店的赛道上，从收购/孵化品牌，到引入中国市场、进入CS渠道，联合利华等多品牌跨国公司展现出强大灵活性和竞争力。

CBO记者 吴思馨 上海报道

“美容及个人护理领域是联合利华未来发展的战略重点和核心增长驱动力。”联合利华中国客户发展部副总裁柯安杰 (Andrew Kennedy) 在上海CBE现场接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，“联合利华希望在未来获得强劲增长，首先要专注中国市场，其次在中国市场又要专注于CS渠道。”

联合利华中国客户发展部副总裁柯安杰 (Andrew Kennedy)接受《化妆品财经在线》记者专访

5月20日-22日，第24届中国美博会（CBE）在上海新国际博览中心举办。国际快消品巨头联合利华旗下爱和纯AHC 、多芬Dove、科倍丽K-BRIGHT、花漾星球LBP（Love Beauty & Planet）、凡士林Vaseline 、清妍Simple、旁氏Ponds、舒耐Rexona、炫诗Tresemme、清扬Clear、力士Lux这11大美容及个人护理品牌首度集体亮相。

CBE现场，联合利华展厅以白色、简约、高级为主，打造“白色无瑕”空间，融入各品牌特色，AHC指尖SPA体验区、K-BRIGHT白科技锁鲜冰箱、LBP花漾空间，立体化地呈现高端美容、健康美白、自然护肤概念。联合利华还在展区内组织多场品牌互动，带领大家更加深入地了解品牌理念和产品功能。

此次集团旗下11大品牌首度集体亮相，也可以视为联合利华将在2019年大举进军CS渠道的信号。

针对消费者不断升级的消费需求，联合利华将一系列美妆品牌收入囊中，并将诸多高端国际品牌引入中国，同时对经典品牌进行了高端化年轻化升级，以崭新的面貌全面开启了高端化的品牌征途。

AHC 2018 零售超30亿元，两大品牌领衔高端布局

欧睿国际统计的数据显示，中国高端化妆品市场近10年来的年均复合增速约为11.6%，高于大众护肤市场的增速，到2021年行业规模有望达到3499亿元。中国高端美妆市场潜力巨大，人们对高端化妆品的需求空前高涨。

很明显，联合利华也在近年来不断加码投入美容及个护领域，陆续收购了AHC、Hourglass等高端品牌，并通过内部研发孵化，推出了全新品牌K-BRIGHT。

据了解，AHC起源于1999年的首尔，为私人美容院和皮肤科诊所提供优质护肤解决方案，受到韩国贵妇和皮肤科医生的认可。其孕育出的高效美容护肤产品和独特的AestheBalance三位一体护肤理念，即先进的皮肤科学、精心搭配的产品配方和恰当的使用方法，为品牌收获了一批拥趸，品牌独创的指尖SPA也成为独特卖点。

2017年，AHC连同所属的韩国Carver Korea化妆品集团被联合利华收归旗下，随即全面布局中国市场，陆续开启一般贸易销售链路，迅速上线天猫官方旗舰店，进驻屈臣氏品牌专区。

2018年，AHC品牌实现销售额3.87亿欧元（约合人民币30.2亿元），增长率达14.6%，蝉联阿里国际美妆No.1。2019年，渠道扩张是AHC的重中之重，其中化妆品渠道更是首选。

K-BRIGHT是联合利华近十年来首次针对亚洲女性专门设计的全新轻奢护肤品牌。由联合利华全球研发中心牵头研发，耗时3年，集结了来自首尔、伦敦、上海、曼谷、新加坡的众多行业专家，历经210次配方，最终诞生了这个品牌，其ICY-LOCK凝锁技术使产品在接触肌肤片刻释放成分最大功效，为女性打造紧致透亮的无瑕美肌。

2018年，K-BRIGHT一经上市就受到了美妆界的众多关注，成为美妆博主的新宠。据柯安杰透露，2019年，K-BRIGHT将会开启全渠道布局之路。

此外，北美No.1天然美学香氛护理品牌LBP、英国No.1大众护肤品牌Simple等即将于2019年进入中国市场的新品牌也提前亮相美博会，给了中国消费者诸多期待的同时也彰显了联合利华入局高端美容市场的决心，为进一步增强联合利华在亚洲美妆市场及全球个人护理市场的专业地位奠定了基础。

至此，联合利华已经基本形成了立体化的化妆品品牌矩阵。从高端到中端，从欧美到日韩，从植物添加、医美到彩妆均有布局。

凡士林、多芬焕新，经典品牌的年轻化之路

凡士林、力士、清扬这些经典品牌拥有令人惊羡的历史沉淀，但经典品牌多面临着一个相似的增长困境，即如何在保持品牌特性的同时吸引更多年轻消费者。

为了更好地拥抱年轻消费者，品牌在代言人选择、包装升级、丰富产品线等方面都做出了巨大的改变。

150年历史的凡士林品牌，近两年在品牌形象年轻化方面做得非常成功，不断推出更符合年轻消费者喜好的美白身体护理、多样化唇部修复产品线。同时，品牌开启双星代言模式，联合杨洋、景甜两位艺人，结合一众美妆达人广泛种草，积极开拓线上营销新模式。凡士林的消费者中35岁以下人群占比已达到85%，带来了连续两年的业绩翻倍增长。

多芬是少数凭借广告“出圈”的品牌，对女性社会议题的洞察思考，使其成为在国际广告节获奖的常客。多芬倡导Real Beauty（真美）的品牌理念，鼓励众多女性认识自身真正的美，建立对自己身体、发肤、面容的自信美。

据了解，多芬的自信养成计划已遍布全球140多个国家，旨在帮助青少年女性建立由内而外散发的自信之美，在中国也不断通过新媒体和年轻消费者反复沟通这一品牌理念。同时，在强大品牌力的支撑下连续推出符合年轻消费者喜好的产品，比如网红产品多芬洁面泡泡，过去一年中销售保持两倍增速。

组建专业团队进军CS渠道，短期四大策略曝光

中国市场城镇化进程不断加快，国家统计局数据显示，过去几年中中国GDP增长主要来自低线城市贡献，而在这些市场内，化妆品店是有力的分销渠道，其对应的小镇青年消费力也日益强劲，进一步促进化妆品专营店的蓬勃发展。

与此同时，中产阶级崛起，消费升级要求渠道越来越专业化，也需要更多国际美妆品牌及高端产品线的入驻。

因此，全面进军CS渠道，成为联合利华中国当下的主要策略之一。

据柯安杰透露，目前联合利华已经组建了主攻化妆品店渠道的专业团队。柯安杰还表示，在将一些中高端品牌及众多产品高端化后导入化妆品店渠道的同时，也将会运用集团强有力的渠道把控力和消费者洞察力，进军更高端渠道，比如百货渠道。

“目前联合利华的中国市场内，美发类产品在CS渠道的销售占比已经达到18%-20%，护肤类品牌将是未来重点发力品类，大力拓展CS渠道，可以说是我们当下最重要的策略之一”，柯安杰说。

柯安杰还透露，联合利华中国还有另外三大战略方向。

其一，进一步提升成熟品牌市场渗透率。据了解，目前集团已经有8个品牌在中国市场的年销售额超过10亿元人民币，虽然有的品牌已经超过很多，但集团仍将不遗余力提升其市场渗透，并着重发展低线城市。

其二，高端化发展。这一策略源于中国消费市场和消费者的升级，联合利华将顺应趋势，将更高端的产品带给中国消费者，无论是收购还是内部孵化的品牌。

其三，数字化发展。联合利华正在全面数字化改革，从产品研发、供应链，到营销方式，再到最终实现精准客户匹配，都将利用数字化方式提升效率和靶向性。

“中国在数字化方面领先全球，我们希望联合利华能够参与到这样的进程中，甚至引领趋势”，柯安杰说，“实际上目前许多化妆品店在利用微信群或CRM会员管理的方式去精准触达和管理会员，这是他们的优势所在，我们也希望用更专业的方式帮助他们升级。”