从张裕全球热度比肩拉菲 看中国百年品牌的定力与野心

日前，由瞭望周刊社、瞭望智库发布的《中国企业品牌全球化报告》（以下简称《报告》），披露了张裕和拉菲近一年内在全球市场互联网搜索热度的初步相对得分：0.064和0.068，张裕的全球品牌热度比肩拉菲。该结果一出，旋即引发业内外的关注。

中国葡萄酒的高光时刻

据了解，该数据主要来自专业大数据分析平台谷歌趋势。《报告》团队方认为，谷歌基于其全球数十亿用户每天数以千亿计的搜索结果，可较为准确地反映出某一关键词在各个时期的互联网热度。

但谷歌趋势只提供相对数据，不提供绝对数据，需以第三方进行参照。在《报告》所涉及的五大行业36个品牌中，均以三星作为固定参照品牌。

初步相对得分的背后，涵盖了欧亚美非和大洋洲88个国家和地区的搜索数据，再将88个国家和地区的GDP因素计入权重考量、进行归一化等科学分析处理之后，最终得出张裕和拉菲在全球市场相对热度得分，已经旗鼓相当。

根据《报告》团队提供的内部分析材料显示，在法国、荷兰、日本、比利时等国家，张裕搜索热度略低于拉菲；而在中国、澳大利亚、巴西、德国、韩国、智利、新加坡等国家，张裕的市场搜索热度已超过拉菲。

值得注意的是，在《报告》涉及的餐饮、家用电器、消费电子、互联网服务和汽车五大行业中，中国与餐饮相关的系列品牌整体上在全球化水平上处于较为靠后的位置，主要原因是餐饮属于传统行业，国际一流品牌在海外市场的地位较为牢固，民族品牌在技术创新和服务模式创新上与国际对标品牌存在一定差距。

在这一背景下，张裕作为中国餐饮行业中走向全球市场的代表性葡萄酒品牌，与国际一流品牌拉菲的对比结果令人振奋；其成长以及品牌全球化之旅，亦是民族品牌自主创新、自强不息的缩影。

张裕何以打破拉菲神话？

“来瓶82年的拉菲。”曾是上世纪末很多港片中的经典桥段。有700多年历史的法国葡萄酒品牌拉菲，自上世纪80年代经香港进入内地市场后，一度受到热烈追捧。

但近三十年来，以张裕等品牌为代表的中国葡萄酒，在国际上已日渐树立起“中国品牌”的形象。

今年3月，在全球最具影响力的德国杜塞尔多夫葡萄酒及烈酒展览会上，张裕解百纳入选“2019年全球畅销葡萄酒品牌盲品赛”TOP 5，可雅白兰地勇夺“2019年全球白兰地XO盲品赛”冠军，接连刷新中国葡萄酒的国际席位。

面对来自五大洲的众多全球畅销葡萄酒以及人头马XO、法拉宾XO、马爹利XO、拿破仑XO、轩尼诗XO等名酒，张裕解百纳、可雅白兰地能脱颖而出，拼的正是品质实力。

不仅如此，在国际葡萄酒与烈酒大赛（IWSC）、Decanter世界葡萄酒大奖赛（DWWA）、布鲁塞尔国际葡萄酒大赛（CMB）、德国柏林葡萄酒大赛（BWT）等国际赛事中，张裕亦频频将世界金奖收入囊中。据不完全统计，近3年来，张裕旗下产品获得世界级影响力的金奖及以上奖项40余次。

在“排资论辈”的葡萄酒的世界里，擦亮中国民族品牌并不是一件容易的事。

张裕股份公司总经理孙健曾与媒体分享过一个小故事。在出差德国杜塞尔多夫期间，为了解欧洲市场现状，他随机走进了当地11个超市，意外地发现有6个超市在出售张裕的产品。始终坚持引进来和走出去并重的张裕，如今产品远销全球70多个国家。而根据拉菲官网独家授权经销网络全列表显示，其经销覆盖64个国家，还不及张裕。

事实上，这与张裕相对更广、更深的全球布局一脉相承。

早在2013年，为集合全球优势资源、开辟世界葡萄酒新格局，张裕就将国际化列为核心发展战略。截至目前，张裕已经在中国、法国、西班牙、智利、澳大利亚布局14座专业化酒庄。而拉菲在法国、智利、阿根廷、中国只有9座酒庄。

与此同时，张裕的全球葡萄园面积也拥有优势。统计显示，张裕在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲拥有葡萄园25万亩。而拉菲在欧洲、美洲、亚洲的葡萄园面积约为1.8万亩，仅是张裕的十四分之一。

借力全球市场资源的共享，张裕的年销售规模更是拉菲的18倍之多。数据显示，2018年张裕共销售葡萄酒1.8亿瓶左右。而据拉菲官网统计其年产量约为839500箱，以12瓶/箱算，年销售数是1000万瓶。

从张裕、拉菲两者品牌影响力、品质实力、市场覆盖力、企业规模实力对比不难看出，张裕在各个方面都有突出的表现，部分指标甚至远超拉菲。而从更长远的角度考虑，依托于全球最具增长潜力的中国市场，张裕未来发展空间不可限量。

百年品牌的定力与野望

葡萄酒，历来是时尚、优雅、品味的象征。随着近年来中国经济发展、居民消费能力的提升，中国消费者对葡萄酒消费品鉴水平的提高，中国葡萄酒市场正呈现爆发式增长。国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)预测，到2021年中国的葡萄酒市场规模有望达到230亿美元，成为仅次于美国的第二大葡萄酒市场。更有数据预测， 10年后中国有望成为世界第一大葡萄酒市场。参照欧美历史经验，当中国成为全世界最大的葡萄酒消费国时，必然在中国诞生全世界最大的葡萄酒厂。从综合实力上看，张裕胜出的几率无疑是最大的。

据了解，目前全球葡萄酒人均消费量为3.2升，法国42升，西班牙21升，而中国人均消费量水平在1.3升左右，仍远低于世界平均水平。由此可见，中国葡萄酒市场的潜力还有待挖掘。

当前中国葡萄酒大众化消费已成主流，这标志着理性消费时代的到来。中国制造向中国智造的华丽转身，也正成为新生代消费自信、注重本土情怀的源动力。当下盛行的国潮风，就是最好的力证。

由此可见，无论是质量、工艺、情怀还是全球布局，从未改变主航道的张裕已经占据赛道的领先位置。