批量复制“完美日记”

逸仙电商2.34亿亏损的背后，是用投入换时间、用亏损换规模的战略性举动。

来源 | 聚美丽

作者 | 谢耳朵

5月19日，完美日记母公司逸仙电商，公布了截至2021年3月31日的第一季度未经审计的财务业绩。财报显示逸仙电商在2021年第一季度实现营收14.4亿元，同比增长42.7%；毛利率68.6%，较去年同期提升6.9个百分点；公司总运营支出为13.3亿元人民币，Non-GAAP口径下净亏损2.34亿元，运营支出中用于营销的费用为10.4亿元，营收占比高达72.1%。

美妆行业的营销、流量驱动

这个数据公布出去，前不久因为逸仙电商2020年财报26.8亿亏损（有近20亿元是过往发放期权一次性计入，实际上非美国通用会计准则下净亏损为7.87亿元），所引发的“巨额营销”“全公司给KOL打工”的讨论再次上演。

事实上，同样的讨论，不只出现在完美日记身上，花西子此前也被指有李佳琦依赖症， colorkey、HFP、PMPM等绝大部分在行业有一些声响的新锐品牌，都逃不开市场给予的“流量”“营销”的标签。

聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天童鞋此前在《完美日记会成为下一个瑞幸咖啡吗?》文章里，提到过几个观点：一是市场对新锐品牌的普遍误读。大家仍然在用旧的尺子，去衡量在新的时代里快速崛起和生长的新锐品牌，认为新锐品牌们都是也只是擅长拿资本、只知道烧钱“买流量”、不重研发和产品品质的主。

二是市场对于流量的态度，总是存在敌意和贬义。

但是事实上，流量问题本身就是经营的本质问题，其目的是拉新，是以圈层、人群为目标的用户深度运营。

市值超千亿的贝泰妮从功效的专业赛道切入市场，同样是流量捕捉的一把手，其成功的原因离不开它们借助医生与垂类红人的专业种草与传播；去年双11雅诗兰黛以24亿最终销售额成为2020年度双十一美妆冠军，其中李佳琦和薇娅贡献了近5亿的销售额；欧莱雅在双11期间登陆李佳琦薇娅直播间17次，其20亿的销售额有近一半来自两人。

从国际大牌再到国内上市公司、新锐品牌，其实通通都逃不开流量、红人、营销。

以前靠线下起家的传统企业，靠巨额预算完成对大众媒体的垄断，从而占领消费者意识份额；通过占领“代理商+知名专柜”网络而控制终端市场。而在今天的化妆品市场，红人、社交媒体代替了传统媒体；电商、红人带货取代了线下门店，品牌营销与销售的主战场就是红人与社交媒体，不把最多的营销预算花在红人身上，那还能怎么做？

逸仙电商10.4亿元的营销费用看似很多，但是分摊到完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Pink Bear（皮可熊）、DR. WU达尔肤、Eve Lom七个品牌上，分摊到小红书、抖音、快手、B站等多个平台上，分摊到天猫、京东、线下等多个渠道上，每个品牌在每个平台/渠道上的投入还有多少呢？

用投入换时间、用亏损换规模

目前逸仙电商旗下拥有7大品牌：完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Pink Bear（皮可熊）、DR. WU达尔肤、Eve Lom。其中完美日记、完子心选、Pink Bear（皮可熊）为公司自己孵化的，剩下4个品牌皆为收购（DR.WU达尔肤为全线负责其中国大陆业务）。

而完子心选、Galénic为2020年加入，Eve Lom、DR. WU达尔肤、Pink Bear（皮可熊）则是今年一季度完成收购或孵化的。

逸仙电商的野心很明显不仅仅只是一个完美日记，它对于自己的定位是“中国美妆集团”，不少媒体也将其称为“美妆新品牌孵化平台”，逸仙电商更想做的是批量复制“完美日记”。

△Eve Lom

在上文我们也提到过，在今天的化妆品市场，红人与社交媒体是品牌营销与销售主战场。而一个新的品牌，想要快速地从0-1 起盘，快速地进入市场并抢占消费者心智，前期是需要大量的资金投入的。

我们都知道，完美日记成功的很大一部分原因在于其DTC的商业模型，这种在国外称为直面消费者(Direct To Consumer)的商业模型已经被证明是行之有效的新品牌发展之道。

而DTC的商业模型其特点之一就是高度社交化，数字化本地销售和营销，是使用各种KOL和名人合作伙伴来推动病毒式在线社交营销活动，并迅速为品牌和产品建立粉丝社群。再以技术为基础、以数据为驱动力，使品牌能够建立基于绩效的营销活动，以提供更高的投资回报率并增加品牌资产。

简单来说，就是DTC模式发展的重要基础之一就是前期的大量营销投入。

据财报显示，第一季度逸仙电商DTC消费者规模约960万，同比增长11.6%（2020年Q1约860万），而逸仙电商在此次财报中也指出“其营销费用多为新品牌建设投入，并表示，预计跨越初步建设阶段后营销费用将逐步降低。”

在只运营完美日记的2017、2018、2019（小奥汀为2019年后期加入），逸仙电商的营销及推广费用占净收入的比重2018年为48.7％，2019年则下降到41.3％，在正常区间内。且在完美日记已经占领了一定市场的2019年，逸仙电商是盈利的，经调整后净利润（Non-GAAP net income）为1.5亿元。

在有了完美日记这样一个成功案例后，逸仙电商想要再成功复制第二个、第三个“完美日记”，其前期的投入所造成的亏损也是可以预见的。

京东在上市前后很长的时间里，都被质疑亏损，背后是巨额投入到自有物流，一直到今年疫情下成为唯一可以正常配送的电商平台，其战略性亏损的价值才被公众所认可。

而面对完美日记/逸仙电商，我们是不是更应该看到的是一个用投入换时间、用亏损换规模的战略性举动，而不是亏损26.8亿、2.34亿的数字？

逸仙电商一季度13.3亿花在了哪里？

我们再来具体看一看，逸仙电商一季度这13.3亿都花在了哪里？

新品牌建设投入

2020年10月底，逸仙电商从法国制药和皮肤化妆品集团皮尔法伯（Pierre Fabre）收购了高端护肤品牌法国科兰黎Galénic。在38妇女节期间，科兰黎邀请了因《乘风破浪的姐姐》而再次走红的金晨为品牌特邀明星，并在3月5日空降官方天猫海外旗舰店直播间，参与了科兰黎冻龄「小G瓶」精华、摩洛哥精华、蓝藻修护精华等多款产品的带货。

3月5日当日，科兰黎Galénic访客数高速增长，直播间访问用户数高达35,000+，开播一小时内冲进新锐进口直播总榜排名第一，且其3月访客数环比增长近365%。

△金晨作客科兰黎天猫直播间

DR.WU达尔肤则是今年1月加入逸仙电商的，目前由逸仙电商全线负责其中国大陆业务。在3月、4月抖音月度超级爆品TOP20（护肤）榜中都能看到其明星单品杏仁酸精华液的身影。其在3月以278w的浏览量位列榜单第二，关联视频40个，并投放了吴昕、辣辣来撸妆、饭小慢、嘟嘟酱啊啊啊等中腰部的明星红人。此外还登上了薇娅的直播间，两场直播销售额达到了500w；其杏仁酸精华液目前已售出10万+瓶，荣登天猫酸类护肤品销售NO.1

△DR.WU达尔肤

此外第一季度逸仙电商还推出了一个全新孵化的彩妆品牌Pink Bear皮可熊，该品牌主打可爱少女风，产品定价更低，其天猫旗舰店在3月16日正式开业。

目前Pink Bear皮可熊推出了唇釉、唇泥、眼影盘、美妆蛋等多款产品，其中琉光镜面水唇釉以163.8w的浏览量杀入3月抖音商品浏览量榜单前十。其3月关联视频近190个，热推达人近280位，且合作达人有近60%位粉丝量在10w-50w的中小主播；4月，琉光镜面水唇釉更是以228.6w的浏览量直接登上了抖音商品榜单的第一。

据悉开店首月，Pink Bear皮可熊天猫旗舰店累计GMV就突破1000万元，人气单品布丁唇釉登上天猫水光唇釉品类Top1。

△Pink Bear皮可熊

完美日记的品牌升级

一季度完美日记推出了新的明星单品丹顶鹤眼影盘、名片唇釉及小细跟口红情人节套装。

△完美日记

其中仅针对名片唇釉，完美日记就邀请赵露思为品牌青春代言人，为该名片唇釉做宣传推广。而据飞瓜数据后台显示，该唇釉在3月22日开始在抖音投放，10天内关联视频近60个，远超排名在它之前的花西子的东方佳人妆奁、蜜粉、同心锁等产品一个月的关联视频数。

此外逸仙电商也逐步加大了对完美日记品牌资产的战略投资。

完美日记在去年双11前后，接连高调官宣了周迅、国际知名创作歌手戳爷为品牌全球代言人和品牌大使，就有不少人揣测这是完美日记朝着国际化、更高端的市场进发。

完美日记也的确开始进军国际市场，目前已经在马来西亚、新加坡、菲律宾、越南、泰国等多个国家都取得了不错的声量，其去年在马来西亚获得Shopee彩妆类目双十一排名第一。

△完美日记取得马来西亚双十一彩妆销售第一

同时，完美日记在一季度还联合新世相推出新春微电影《老妈出逃记》、与知名摄影师陈漫共同打造丹顶鹤公益影展、成为中国体操队官方合作伙伴、联合杰出女性在三八妇女节共同诠释《中国姑娘，每一步都出色》、携手周迅与6位达人共同演绎完美日记《步调由我，每一步都出色》品牌态度大片等等，来输出品牌的价值观，让消费者从认同产品，到认同品牌背后的世界观、价值观，以积累品牌的势能。

研发投入同比增长127%

逸仙电商集团CFO杨东皓Donghao Yang此前曾表示，美股上市募集的资金将有20%用于产品研发，自建工厂，以打造逸仙电商的研发能力。

而据财报显示，2021年第一季度其研发投入约2770万元，较于去年同期（约1220万元）增长127%，这个数字已达到了逸仙电商去年全年研发费用的41.6%（去年研发费用为6651w）。

4月15日，逸仙电商首次公开产品研发创新的体系——逸仙Open Lab。区别于传统的封闭研发模式，逸仙Open Lab是由逸仙电商为主导核心，将原料端、研发端、生产端等上下游供应链商纳入其中，完成了研发生产的上下游整合。

△逸仙Open Lab△逸仙（广州）研发中心

据悉，目前逸仙电商已和美国FDA色素生产商森馨科技集团、法国里昂大学医学院 LSC 3D皮肤研究中心、华中科技大学、法国植物干细胞培养机构Naolys等海内外知名机构和数十名专家展开研发合作，还与法国药妆公司Pierre Fabre在产品研发上达成了长期战略合作。

而截至2021年3月31日，逸仙电商在全球范围内拥有75项专利，其中包括36项发明专利（部分正在转让过程中）。

△逸仙电商自主研发独家成分“舒胺修”

此外这13.3亿的支出还包括了1.732亿的一般及行政开支、9270万元的履行费用以及245家体验店的运营及服务人员成本。同时从小红书、微信公众号到快手、抖音、B站，面对快速变迁的流量，逸仙电商一直都有着较强的敏锐度，公司也透露目前在对获取有效新流量的尝试与探索。

△线下体验店

美妆行业仍是营销驱动的，这要求品牌必须不断调整各平台的生意占比，才能获得健康可持续的发展，以免陷入单一平台流量枯竭的被动局面。各个品牌也无可避免会在红人、社交媒体上注入较多的精力和资本。

但是这些新崛起的品牌，它们成长的速度很快，但是成长的时间却并没有很长。当它们拥有足够长的时间去沉淀，当它们成长为中国的、世界的品牌/集团时，眼前的一切可能就只是小打小闹而已了。