谁还在喝旺仔牛奶

文 | 荆玉

编辑 | 杨旭然

出品 | tide-biz

每日坚果、奶酪棒、轻乳茶、零糖酸奶、燕麦奶、半熟芝士、懒人火锅……近年来新消费的浪潮下，各种新的休闲零食和饮品层出不穷，人们的消费习惯一直在变。

与此同时，一些老牌的零食和饮品产品正悄悄淡出货架和人们的购物车。口香糖、奥利奥、3+2苏打夹心、露露杏仁露……这些旧时明星产品仍然可以在超市里看到，但就像是最熟悉的陌生商品，存在感却大大降低。

这种感觉定性起来或许有点模糊。但反映到财报的定量数字上就很清楚。“台资食品三剑客”中国旺旺(HK:00151)、统一企业中国、康师傅控股的营收已经连续7、8年青黄不接，仅能保持个位数增速，甚至负增长。

可以说， 这三家企业在过去多年间几乎已经失去了成长性，并且已经成为大量新消费企业围猎的对象。

在2014年的巅峰时期，这三剑客的市值总和超过3000亿港币，占据了港股市场食品饮料行业的半壁江山，市值一度相当于三个贵州茅台。如今它们的市值加起来不到贵州茅台的1/10。

11月30日，中国旺旺发布了2021财年上半年（4月1日~9月30日）的财报，半年报显示，其营收同比增长10.5%达约113.8亿元人民币，创上市以来上半年历史新高。财报发布后，其股价亦连续多日走高。

然而这一喜讯并未在业内溅起太多水花，毕竟相比长达数年的原地踏步，仅6个月的出彩表现，尚不足以扭转其整体的发展势能和投资者的固有印象。

中国旺旺股价表现（自上市至今）

复盘支撑中国旺旺业绩复苏的动因，对于产品的不断更新和新渠道的布局成为关键。近年来不断抓住产品创新和渠道变革的趋势做出种种尝试，中国旺旺俨然成了老牌零食里的“潮牌”。

但在风起云涌的新消费浪潮中，老牌零食厂商如同逆水行舟，不进则退。旺旺的亮眼业绩能否持续，复苏究竟是反弹还是反转，还需要进一步的市场验证。

01 生命周期尾声

旺旺主力产品的生命周期已经进入了成熟期甚至是衰退期，很难持续成长和爆发。

过去很长一段时间里，中国旺旺的产品深受中国消费者的欢迎：旺旺大礼包是小朋友过年最希望收到的礼物，其魔性的广告堪称广告行业的经典案例，既有趣味又让人印象深刻，帮助其建立了强有力的品牌势能。

凭借这股强劲的势能，2008年旺旺在新加坡私有化成功后赴港上市，股价一路攀升，市值从300多亿港元上涨至2014年近1500亿港元的巅峰。

但旺旺发展的关键拐点也在2013-2014年前后出现。

2013财年，中国旺旺实现营收233.86亿元，净利润41.9亿元，创出历史新高，同时这一业绩也成为了此后8年至今都没能再超越的巅峰。

业绩增长停滞的背后，一方面是其主力产品的生命周期已经由盛转衰，另一方面是新消费产品的不断更新迭代，挤占了货架和消费者的购物车。

纵观中国旺旺的明星产品，多诞生于20多年前。公开资料显示，旺旺仙贝诞生于1983年，旺旺雪饼诞生于1984年，旺仔小馒头诞生于1994年，最热门的旺仔牛奶也诞生于1996年。而自2000年后几乎没有新的明星单品的出现。

这些主力产品能够维持多年的畅销已经非常不易，很难保持对于消费者的持续吸引力，其生命周期已经进入了成熟期甚至是衰退期，很难再次爆发。

以旺仔牛奶为例，中国旺旺的乳品及饮料板块，90%以上的收入由旺仔牛奶贡献。同时这一单品也占据了旺旺总营收的一半左右。但其销售额在2013年登顶，达到112亿元，此后便出现下滑，到2016年已经跌到85亿元。

旺仔牛奶的复原乳配方（指奶粉勾兑后再还原成奶）多年未变，但随着近年来低温鲜奶、无糖酸奶、植物酸奶、燕麦奶等更健康、更有品质的新产品大行其道，抢走了更多的消费者心智，旺仔牛奶的市场无疑会被压缩和局限。

同样的，随着各种新的休闲零食层出不穷，人们的消费习惯也更倾向于健康和品质，油炸火烤的旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺旺小小酥等膨化食品难有增量。

不仅是“台资食品三剑客”，相当多老牌的休闲食品企业都面临产品老化无法适应市场的难题，即使是国际巨头也未能幸免。

2015年《金融时报》报道称，奥利奥饼干仅用3年便迅速在中国市场“失宠”，其中国市场份额从2012年的近9%下降至2015年的6%，并将原因归于中国人越来越重视饮食健康。

02 敢于试错的“上进生”

2021财年上半年，中国旺旺的业绩终于出现了复苏的曙光，其改革举措也初显成效。

过去几年，中国零食市场仍然在快速增长，新产品层出不穷充满活力。据机构Frost&Sullivan统计，2019年我国休闲食品行业市场规模达到11430亿元，2012-2019年间我国休闲食品行业实现快速扩容，年复合增长率达到12.1%。

但每年超过千亿的增量市场空间中，以旺旺为代表的老牌零食企业却并未获得多少红利。

面对一个快速做大的美味市场蛋糕，自己的份额却越分越少。终于，感受到压力的中国旺旺坐不住了，开启了自身的变革。

总结旺旺的改革举措，主要集中在两个层面，一是开发新的产品品类和品牌。

2017年，旺旺一度推出了50多个新产品，覆盖了咖啡、果汁、米酒、能量饮料、速食米面等大类。2019年，旺旺几乎每月都有新产品上线，涵盖乳酸菌饮料、注芯糖果、宫廷酥、坚果麦片等等。

近几年，中国旺旺陆续推出的新品牌则包括了专业婴幼儿辅食品牌“贝比玛玛”、年轻化创新饮料品牌“邦德”、专业健康营养品牌“Fix x Body”、高品质女性品牌“Queen Alice”、辣味爱好者个性品牌“Mr. Hot”、中老年健康营养品牌“爱至尊”等。

二是渠道的变革。一向以传统渠道为主（2019财年传统渠道占比80%）的旺旺，最近几年开始试水电商，一方面积极开拓B2B、B2C及O2O的业务，另一方面加速拓展自动售货机、OEM代工、旺仔旺铺等销售模式。

这些举措在初期并未取得明显成效。尤其是密集开发的新产品，被评价为“广撒网式的创新”、“盲目创新”。失败的新产品的开发成本，叠加大量的营销和渠道资源投入，也为旺旺造成过一定的损失。

2021财年上半年（4月1日~9月30日），中国旺旺的业绩终于出现了复苏的曙光，其改革举措也初显成效。

除了半年报营收创新高之外，旺旺的核心大单品旺仔牛奶营收近60亿，也创出历史新高。同时旺旺自2018年陆续推出的新品占2021财年上半年收入比已经接近两位数，反映出新产品逐渐被市场所认可。

实际上，不仅是“台资食品三剑客”，相当多老牌的休闲食品企业都面临产品和渠道老化无法适应市场的难题，业绩停滞不前，包括银鹭八宝粥、达利食品、养元饮品、承德露露等等。

中国旺旺的变革虽然姗姗来迟，且存在产品创新效率低等问题，但其勇于创新、敢于变革，已经称得上老牌休闲食品企业中的“上进生”。

03 反弹容易，反转不易

新零售时代，品牌长期占据消费者心智的难度越来越大。

除了可乐、瓶装水等生命周期超长的品类之外，大部分快消品类都无法避免产品老化的问题。在持续打造爆品这一难题上，即使是巨头如可口可乐、雀巢，失败的案例也比比皆是。

传统货架时代，占领了货架便是占领了强势的渠道和消费者心智。但在如今网购、便利店、会员店、C2M等多种业态并存的新零售时代，品牌长期占据消费者心智的难度越来越大。

良品铺子副总裁赵刚曾在2019年的一次公开演讲中指出，过去几年快消类产品的有效生命周期大大缩短。“一个产品（只针对快消类产品）有效的销售周期、生命周期，以往是5年以上（包括线上），但是，这两年，大快消类的产品，消费和生命周期只有18个月。”

这并非过分夸大。2012年之后，以三只松鼠、良品铺子为代表的依托线上进行销售的新型零食品牌问世，整个休闲食品行业的变革也日新月异。

这些零食品牌普遍采用OEM和ODM代工的模式，培养出了成熟的供应链，也降低了零食生产环节的壁垒。这使得外行企业如网易严选、名创优品可以快速复制市场上火爆的单品，让风口上的厮杀变得愈加激烈。

新零售的市场环境对于以传统渠道为主、老牌产品为主的中国旺旺无疑是巨大的考验，短时间内业绩的反弹容易，但要真正实现反转不易。首先要接受市场考验的就是其新产品的生命力。

在打造下一个明星产品这一关键问题上，三只松鼠、元气森林等有互联网基因的对手，比以中国旺旺为代表的老牌企业也更加灵活，无论是对消费者数据的把握，还是创新的体制机制。尽管旺旺可投入的研发费用更高。

此外，在渠道上，网红零食品牌也不再固守传统电商平台，而是将商品搬上超市、便利店和专卖店的货架，与传统零食品牌如中国旺旺争夺线下市场。以良品铺子为例，数据显示，截至到今年上半年，良品铺子的线下门店近3000家，加盟店同比新增492家。

04 写在最后

创业容易守业难。在多种业态并存的新零售时代，在产品有效生命周期大大缩短的新消费环境下，中国旺旺在产品和渠道上的挑战倍增。

2021财年上半年，旺旺的核心大单品旺仔牛奶销售额创出历史新高，梅开二度，延长了产品的生命周期，这是其该财报季超预期增长的关键所在。

但要扭转长达7年的青黄不接的发展态势，跨入新的成长轨道，必须要培育更多新的明星产品。在这个问题上，尽管作为老牌食品企业中的“上进生”，旺旺要补的功课还有很多。

旺旺面临的问题也是相当多老牌零食厂商所同样面临的。如果能顺利完成变革，打开新的成长空间，对于所有的老牌零食厂商来说都是值得参考的模范。