11.11夜：东南亚也疯狂

双11这个年复一年不断上演的午夜零点故事，不仅在过去十年内彻底改变了中国人的购买习惯，如今也在影响着更遥远地方人们的生活方式。发生在11月11日午夜的故事，不再只是一个刊登在报纸国际版的「中国现象」，它在地球无数角落轮番登场，这是一个正在全球蔓延开来的新时代奇妙物语。

文｜查非

编辑｜金焰

人类学家很早就发现，在我们的世界里，很难找到一条标准法则。生活在世界不同地方的人类，过着形形色色的迥异生活。超过12亿人常说汉语，而另外5.4亿人爱讲印度语，而当他们相遇的时候，多半会使用英语沟通。人类的眼睛长着9种不同颜色的虹膜，长着深褐色眼睛的中国人苦恼近视的高发，而大洋彼岸的眼科医生考试重点却是白种人浅色虹膜引发的病变该怎么办。人们说着不一样的问候语，爱吃不一样的早餐，过不一样的节日，为完全不同的事情烦恼。

但在商业世界，却有一条法则正在超越国界，成为可以放诸四海皆准的定律——只要你告诉一个人，11月11日零点会有购物折扣，不管他们身在哪里，长着什么样的眼睛，在怎样的文化中长大，他们多半都会为之发疯。仅仅是这样的一个午夜零点的魔法，就会让遍布世界各地的人突然变得和平常不太一样，瞳孔缩小，肾上腺素飙升，紧盯着屏幕，不断刷新。

这条法则正在东南亚验证成功——在这里，双11开始流行。越来越多东南亚的科技公司学习复刻来自中国的商业奇迹范本，摇一摇、扫一扫、扫码领红包，这些在中国几乎家喻户晓的销售玩法，成为了东南亚人日渐熟悉的词汇。旁观东南亚人的11月，就像看一场大型人类观察节目，温和的泰国人变成了最狂热的网购分子，曼谷女主播一边开直播一边热情卖货；住在印度尼西亚遥远小岛上的人们，正等着「江浙沪包邮」变成东南亚版本的「岛屿包邮」，把货送到自己家；而喜欢载歌载舞的印度人，正在琢磨怎么把中国的天猫晚会复制到新德里的舞台……

双11这个年复一年不断上演的午夜零点故事，不仅在过去十年内彻底改变了中国人的购买习惯，如今也在影响着更遥远地方人们的生活方式。发生在11月11日零点的故事，不再只是一个刊登在报纸国际版的「中国现象」，它在地球无数角落轮番登场，这是一个正在全球蔓延开来的新时代奇妙物语。

泰国地铁上的Lazada双11广告

午夜魔法显现

德国工程师Christian Nill在读报纸的时候发现了一个商机，更准确地说，是一种魔法。那是2012年秋天，他在办公室读到亚洲新闻，文章大段大段地描写了一个刚刚发生在中国的商业奇迹——「中国的天猫双11，让人疯狂！」

在那一年的11月11日，天猫双11销售额突破人民币191亿元，有三家店铺销售过亿。当然，那个时候人们还不知道，相同的新闻将一年又一年占据同一时间的国际新闻版面头条，每一年的消费纪录都在突破想象力的极限。截止2017年，天猫双11全天成交额高达人民币1682亿元，超过14.8亿笔订单在24小时内完成付款，8.12亿份快递单准备派送。

那时候，Christian所工作的Lazada公司刚成立不到一年，它主要在东南亚经营电子商务，是一家还在寻找机会的创业公司。显然，来自中国的消费疯狂具有高度的传染性，这群创业者们也为双11着了迷。「就好像午夜魔法一样，它让中国人全都着了迷，在大半夜里一起疯狂起来。」Christian说，当时五个创始人在办公室里饶有兴致地推论了好久：为什么四个光秃秃的数字1拼在一起，就能成为中国人的魔法夜晚？这种魔法在东南亚能不能行得通？

在东南亚，向一个当地人解释中国的双11，会成为一场对话黑洞。他们不明白，一个完全人造的节日，既不是国家法定假日，也没有历史传统典故，为什么超过十亿的中国人就莫名其妙地疯了呢？大部分当地人甚至不知道双11的起源叫做「光棍购物节」，但知道了这个事实，只让他们更加困惑，「所以……在中国，只要单身，就会在半夜突然发疯地想买东西吗？」

在Lazada的办公室，几个创始人决定——先不管中国人是怎么疯的，如果单纯地效仿这个模式，把中国的双11搬到东南亚，在这个没那么多光棍的地方，人们也会为零点抢购而疯狂吗？

Lazada的新加坡办公室一角

不过，想完全复制一个天猫双11是来不及了，「从数字美学上来看，1111是赶不上了，1212看着还不错」，于是当即决定，东南亚也来搞「双11」，在12月12日。

「我们是想学双11的，但是，你知道，当我们看到新闻的时候，11月11号已经过去了，我们错过了那个魔法的数字！幸好，双12还在。」Christian说。「我们希望它能跟中国的双11一样充满魔力，还给它取了一个新名字，叫做线上革命（OnlineRevolution）。」

事实证明，双11的午夜魔法再次灵验了，尽管那是距离北京4000多公里外的异乡。第一次的「革命」以迅速售罄的库存宣告成功，只不过，对于负责技术的Christian来说，胜利也是伴随着崩溃到来的。比日常多出四倍的用户在零点涌入平台，不断下单，系统以比日常更频繁的速度跟着宕机。在午夜的办公室，当地程序员拥有生活在热带地区特有的乐观洒脱，他们一边烦恼着修好了接着坏的系统漏洞，一边不时跟着销售人员为攀升的销量尖叫，「耶！耶！耶！」

东南亚人迷上了这种午夜魔法。在过去五年里，这里每年都有一次长达一个月的「仿制版双11」，从11月11日开始，到12月12日结束。在2015年的东南亚双11，超过3600万人参与了这场线上购物革命，仅11月11日当天，Lazada在整个东南亚的订单比前一年增长了3倍。来自新加坡、印度尼西亚、泰国、菲律宾、马来西亚和越南六个国家的人们最终买走了170万件商品，跨国商品销量更是增长了70倍。

某种程度上，这的确成为了一场革命。在这家公司成立之初，统计显示，东南亚只有1%的消费者会选择网上购物，而到了2015年，已经有超过570万用户每天活跃在Lazada的购物平台，他们买走总计10亿美金的商品，Lazada公司也迅速成长为东南亚地区第一大电商平台。

只不过，在这里经营网购生意可并不像在中国，人类的差异更加戏剧化，总有意料之外的难题。比如，在泰国，光是做出正确的泰语网页就是大难关。泰语有44个字母，字与字之间没有空格，句子没有标点符号，设计泰国版页面的时候，屋里必须坐着一位泰语专家，逐行逐句地检查。因为要是商品标题一行写不完，一旦换行就可能是完全不同的另一个意思。

只有在菲律宾版本的Lazada设置页面里，收货地址栏后面允许「备注」。菲律宾拥有超过7100个岛屿，很多人住的小岛没有马路，没有门牌，没有人给他们送过货，所以必须要用这种方式标注收货地址。Christian说，这一栏通常会看到类似这样的话：「上了岛，往村落的方向走，穿过第二条路后右转，数到第四棵树后左转，到第三间房子门口喊我的名字。我住在这里。」

中国爆款的东南亚奇遇

越来越多东南亚人开始参与到这场源自中国的疯狂。生活在新加坡的于仁忠今年65岁了，他出生在香港，奔波在东南亚做了快35年数码产品的进出口买卖，跟家人定居东南亚后，他打算过上那种「退休人士的清闲生活」，于是在Lazada开了个网店，卖些日用品，比如白领喜欢的午餐饭盒，或是主妇最爱的拖把等等，权当生活的趣味实验。

结果，这份新生活非但没能清闲下来，反倒比以往经历过的生意更刺激。去年他的店铺参加了东南亚双11，「我是第一次参加啊，根本没有感觉，也没备货，直接拿平时的库存就去双11卖了。」

在他的经验里，东南亚地区的人们并没那么热衷网上购物，尤其是深更半夜去抢购。大部分人喜欢悠哉悠哉的生活状态，每天按点上班下班，夜晚跟朋友出去，看着河景聊聊天，拖着手慢慢逛商场。在印度，全家人打扮得漂漂亮亮地，一起去逛商场，吃顿饭，更是一种表达幸福的家庭仪式。

所以，于仁忠起初并没放在心上，那天甚至没有留在新加坡，陪家人一起去深圳旅行了。结果，午夜零点一到，手机就开始响个不停，「那一晚上过得心惊肉跳的，每秒钟都在叮叮叮地提醒发货，我们后来回来一查，双11当天的销量居然是平常的十倍！」

慌慌张张地结束旅行，回到仓库一看，打包待寄出的包裹在走廊里摞成一座接一座的小山，几乎已经挪不出空走路了，三个人从早到晚花了整整三天才打包完毕。更可怕的是，新加坡人竟然买空了整个仓库，在后来接近三个星期里面，他的仓库里空空如也，几乎没得东西可以买。他试图从中国赶紧进货，但中国人正忙着自己的双11，顾不上给他的临时订单配货。

于仁忠的仓库里堆满了来自中国的爆款商品

新加坡人的网上消费热情远远超过想象，他们每100次访问就会有4次下单。他们不仅迷上了来自中国的双11，更渐渐迷上了许多中国商品。他发现了一个有趣的趋势，「其实新加坡人，无论是家庭主妇，还是做工的人，现在很多的消费习惯、消费思路都在向中国学习。他们现在接受中国了，很多好吃的、好玩的、新奇的东西，他们会自己去网上看，自己学。」他还常常遇到当地人逛完淘宝以后跑来找他订货，「我在淘宝上看到中国人在用豆芽机，你们也能卖吗？」

这成为了于仁忠在东南亚做生意的一个诀窍——参考淘宝和天猫爆款。「过去我的商业嗅觉是靠街头调查，看看店里商家都在卖什么，什么卖得好。现在简单了，直接在淘宝和天猫上检查一下就好了，根本不用去跟商家谈。中国已经做了一轮淘汰，这东西卖翻了，还是卖差了，一眼就看出来了。在新加坡，我们卖货，只要你找到对的渠道，淘宝和天猫的爆款一般不太会有错。」他说。

于仁忠的店铺仓库，几乎是一间中国爆款展览室，这些直接从中国进来的产品，包装盒上还印着「全国统一零售价」的汉语，有的上面还有写着只有资深淘宝玩家才懂的行话注释：「不满意找客服，退货运费我们负责，请不要给中差评，谢谢！」

参观东南亚人热衷的中国爆款仓库，是一件近似阅读推理小说的体验——虽然真相只有一个，可要是没有明白人指路，你永远不知道它是怎么一回事。

最匪夷所思的案例是，在四季如夏的新加坡，平均气温30度的日子里，当地畅销第一名却是中国南方过冬神器「小太阳」。这是一种快速制热的取暖器，南方湿冷的冬天没有暖气，人们靠它取暖，可新加坡没有寒冬，却同样热衷。负责销售的Iki说，抢购它的大多是办公室白领。正是因为新加坡太炎热，写字楼的冷气特别足，长期坐在办公室吹空调会觉得冷，所以「小太阳」成了办公室白领女性最近的心爱之物。

另一个令人意外的爆款是一套印着金色花纹的茶具。这是于仁忠选的货品，「中国人喜欢金色，金色显得喜庆，家里来了客人，摆一摆也显得比较上档次。」它在中国三四线城市很畅销，于仁忠觉得这很符合中国传统，他自信会有大量当地华人来买，结果，华人并不喜欢，反倒是印度人把它们抢购一空。最后，他只能这样解释——印度人喜欢穿金戴银，在哪儿都喜欢；华人出了国，可能就不那么喜欢金色了吧……

当然，即便是被13亿中国人检验过的淘宝爆款，也免不了在异国他乡遭遇滑铁卢。在公司的仓库里，Iki指着一款在中国最畅销品牌豆浆机抱怨，这东西一台都没卖出去，「新加坡人太懒了，我们不会在家里做豆浆，想喝就出去买了，外面的又好喝又便宜，跟自己做的味道没什么区别。反倒是在中国，你们还会自己亲手做，这东西在中国那么畅销，看来中国人真是勤奋啊！」

仓库里还有另一件到现在也卖不出去的中国爆款，那是一款印着范冰冰头像的吹风机。这件商品在中国位列畅销排名前列，可是在新加坡怎么促销都没人买。直到最近，他们趁着上午上班时间，去新加坡市中心的金融区写字楼转了一圈，才明白了滞销的真相。「那些办公室白领啊，早上进电梯的时候头发都还是湿漉漉的，虽然早上洗澡，可是她们不习惯吹头发啊！新加坡又不像北京、上海那么冷，头发不干也不会着凉。」这里的人一不喜欢范冰冰，二不喜欢吹头发，就这样，又有一个中国爆款在异国他乡遭遇了失败。

The revolution is over

在中国，罗丹（花名端蒙）是阿里巴巴运营总监，见证了过去十年间中国电子商务的整个变化。她参与了每一次的天猫双11，特别是天猫双11的全球化，更是她一手负责做起来的业务。今年春天，她到了东南亚，试着将天猫双11的中国原味和东南亚本地特色相结合，在今年创造一个更刺激、更特别、更有爆发力的「东南亚双11」。

见面第一件事，她就告诉东南亚的团队——如果你们希望双11的这种商业魔法再厉害一点，就取消现在这种漫长的一个月促销，全部改在11月11日当天促销，只做一天，只打24个小时，让人们拖拖拉拉在一个月里买的东西，全都在一天之内消灭掉。

她提议可以先做一系列的实验，尝试只做24小时的大促销，作为双11的热身，试探一下消费欲望的本地极限。可是，当她在会议室说完了这个想法，大概不到一秒钟，「全场炸了」。

在场几乎所有人都提出了各自不同的反对意见。一个最重要的理由是，在东南亚，这种玩法在技术上是行不通的。东南亚虽然经历了几年的双11，但每一年都是伴随着系统崩溃，没有一次例外。即便午夜魔法真能让全体东南亚人熬夜购物，他们也并没有足够强大的系统来支撑这样激增的消费欲望。

「这是一个疯狂的想法。在那个时候，我想房间里几乎没有人相信，这件事能做得成。」Christian现在是Lazada产品战略负责人，他说，Lazada覆盖六个不同时区的不同国家，也就是说，每次到了双11，就意味着他要在同一天晚上连续经历六次系统崩溃。即便回想起这段经历都让他不由得闭上了眼睛，「不可能的，这太痛苦了。」

来自中国的支付宝高级技术专家沈扬，参与了2017年的东南亚双11。在中国，沈扬和他的团队改变了人们午夜零点的生活，他们所设计的技术策略保证了不管多少人同一时间涌上线，都能够顺利完成支付，「让支付变成氧气一样的存在，流畅到对它无感知」。

但是在新加坡，他却在午夜扎扎实实地感知到了一场技术窒息。双11作战室里大屏幕上销售曲线直线上升，大家欢呼了两分钟，但很快，整个房间接连响起「叮叮叮叮叮叮叮」的声音，那是监控系统发出的预警……

「程序员每天都在跟机器打交道，机器的世界里没有不可控。所以，一个有追求的程序员一定是追寻一种『一切可控』的状态，只有一条路可以走，不是向左就是向右，没有模糊的中间路径。特别我们做支付技术，一分钱都不允许出错，因为今天能出一分钱的错误，就代表存在不可控的bug，未来就可能有一个亿的窟窿，这是绝不被允许的。」沈扬说。「可是在东南亚，我们要做的就是，在充满不确定的世界里塑造秩序。」

就这样，崇尚逻辑、精准、分毫不差的天猫双11，和热衷自由、随遇而安的东南亚线上革命，在过去十几个月的时间内互相磨合，融合为一。在充满不确定性的世界里，他们彼此都在对方身上找到了闪光点。现在，Lazada的核心系统已完全运行在阿里巴巴提供的强大技术平台上。Christian说，他开始喜欢上这个来自中国的系统了，异常稳定、强大、高效、从不犯错，足以应对所有的任务，「感觉自己就像一个Superman。」

伴随着技术通关，罗丹的人性实验也成功了。东南亚人像是被拨开了一个消费欲望的开关，涌入线上，热切参加双11预热的促销活动，创下了前所未有的消费奇观。在9·9品牌促销日，东南亚6个国家超过2200万人在Lazada疯狂下单，菲律宾人买走了大量汽车加油券，马来西亚人最喜欢买枕头套，印尼的销售冠军是小米手机，而看似最温和的泰国人疯狂抢购灯泡，这些灯泡数量之多，如果把它们挨个摆出来，足以将这个国家最主要的一条公路——长达438公里的泰国三号公路素坤逸路（ThanonSukhumvit）——整条街全部铺满。

菲律宾人Donna Barcelon在Lazada负责今年的双11大促，去年有14万个品牌和商家参与，而今年有40万，他们的目标是当天超过1500万订单。她郑重其事地强调，今年的东南亚双11，已经不再叫做「线上革命」了，就叫做「双11」。

「The revolution is over！」Donna半开玩笑地说，「下面就开始狂欢吧。」

Lazada员工合影

「我现在可是Superman」

在东南亚，人类差异的谜题依然在每天上演。2017年，一家当地商业调研机构试图总结东南亚电商特征，却只调查出一堆差异性特征：新加坡人的购物车最满满登登，平均购物车放着超过88美元的商品，而越南人的购物车里只装着平均22美元的东西。与此同时，越南却是转化率最高的国家，在网上逛一会儿就当机立断地买下来，反倒是菲律宾人和泰国人，并列东南亚网购慢性子榜首，总是左看看，右看看，逛啊逛啊就不下单。

事实上，东南亚只是一个地理概念，和地球上其他人类差异故事一样，这里也没有通用的法则。越南人欣赏日本的美感，而菲律宾更喜欢美国人的生活方式，泰国人热衷社交媒体，而在印度尼西亚，促销必须要赶在发薪日（PayDay）第二天，因为这里的人们毫无储蓄概念，赚了钱就花，促销搞晚了，他们就没钱花了。

在泰国长大的Fern Nannaphat在Lazada负责监控和运营新加坡地区访问流量。她能够清楚地看到人们购物习惯正在一点点发生着改变。夜间销售量在不断增加，在这个商场会在9点半关门的购物天堂，网购访问量会在商场关门后呈现一条笔直向上的上升线。大部分大宗商品的订单，比如冰箱或是洗衣机，会在傍晚晚餐后的时间生成，而女性用户常常在临睡前为自己放进购物车很久的化妆品付款，然后关机睡觉。

印度人Rerha生活在新加坡，她是一名服装设计师，也是一名狂热的网购爱好者。在她的家里，几乎每一样东西都来自网购，新款iPhoneXs Max开售的时候，守着屏幕的她成为了新加坡第一个抢到新款手机的幸运儿。她很享受网上抢购的感觉，「我的丈夫过去很讨厌跟我去逛街，也不懂时尚，但是现在他会时不时在Lazada上为我抢东西，他给我买过粉底，也买过小礼服。网上购物让他变浪漫了。」Rerha说，「我本来也不懂那些电子产品的，但是我知道他喜欢iPhone，于是我替他抢了回来。我喜欢网购，这是我们的新式浪漫。」

越来越多东南亚人在因为这件事发生改变。于仁忠家里的小孩只有七岁，但他已经知道世界上有一个叫做双11的节日。在这一天，订单会突然多到把打印机都烧坏，他也要去帮忙给包裹贴胶带才行。

「在东南亚经历了双11，现在我知道它有多疯狂了。所以今年我就比较认真了，之前因为生意太好，订单一直打印，打印机都烧坏五台了，所以我现在又准备了几台新的。过两天我们还会去买点方便食品，囤在办公室里，双11那天估计吃不上饭。」于仁忠说，「今年双11，我是哪儿都不去了，我得待在办公室里，到时候我也得跟着帮忙打包才行呢！」

为了宣传今年的双11大促，Donna精心准备了PPT，她原本打算「教育市场」，从头向当地商家解释「双11是什么」，但事实上，天猫双11的成功早已让这些国际品牌见识到了它的威力——人们能在九秒钟内买光了100双NewBalance鞋子，18秒内买走了188台玛莎拉蒂SUV，三小时内抢光了一万支娇兰口红。见面后，品牌方告诉她，他们早已准备了高于日常三倍以上的库存，迎接双11，他们还反过来「教育」Donna，「你听说过中国的双11吗？你知道还可以这么玩吗？你们也应该赶紧学起来！」

中国玩法成为了东南亚科技公司里的新流行。现在在Lazada新加坡办公室，当地员工说得最熟练的汉语词汇不是传统教材里的「你好」「再见」和「吃了吗」，而是「天猫」「闪购」和「双11」。

「如果不是要接受采访，现在我肯定在看天猫双11的页面呢！」印度Paytm高级副总裁DeepakAbbot说。「我喜欢中国，喜欢双11，我每个礼拜都会去看天猫的玩法。我希望印度也能够借鉴这种模式。我们非常喜欢天猫双11还会有一个歌舞晚会，明年我们也希望能这样做。」

尽管如此，东南亚的双11依然和中国原版不那么一样。相比于需要在办公室扎帐篷、睡行军床的杭州阿里，Lazada总部的人们还在享受着无忧的快乐。开始大促预热的前一天是万圣节，装扮成日本忍者、黑魔法巫师和恐龙的员工们挤在新加坡总部写字楼的电梯里，一边讨论着进度，一边准备去参加一年一度的万圣节吓人PK赛。今年的一等奖得主——全公司最吓人的员工——将会得到双11优惠券。

不过，今年Christian没有去参加。坐在挂着骷髅头的办公室里，这个蓝眼睛的外国人正在等待另一种比赛，一种只会在11月11日午夜零点显效的人性欢喜剧。这一次，他知道自己将创造一个震撼东南亚的疯狂，他的信心来自稳定的技术系统、丰富的商业人性洞察，和一点点来自中国的魔法，「我现在可是Superman！」

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