• 10月02日 星期日

你有多久没用香皂了?香皂会被沐浴露打败吗?

你有多久没用香皂了?香皂会被沐浴露打败吗?

香皂,这个曾经的家庭必备品,其实已经在不少家庭中消失。洗澡时,它让位于沐浴露;洗手时,它又让位于洗手液。不过,它与铅笔一样,在保持着相对较大的低端市场产量之外,还走上了小众路线,比如定制的手工皂,这甚至成了许多人的创业选择。

传统香皂市场仍然庞大

现在还有人用香皂吗?我曾经有过这样的疑问,可是留心各大超市的货架,就会发现在沐浴露和洗发水旁边总有香皂存在。

有数据表明,中国一二线城市女性消费者的沐浴露使用渗透率已经达到86%。不过,2017年数据表明,仍有78.5%的中国城市家庭曾经购买过香皂,可见它的使用度仍然较高。尤其是45岁以上男性,对香皂的使用率最高。

经历了多年市场搏杀,中国香皂市场早已是一个集中度极高的市场,几大品牌的市场占有率惊人。

其中最出名的当属广州宝洁旗下的舒肤佳,不管哪个超市,舒肤佳都被摆在货架最显眼的位置上。占据第二位的多半是来自联合利华的力士。

不过二十多年前,香皂市场的排位可不是这样的,力士才是老大。这是因为力士1987年便已进入改革开放时代的中国市场(但力士进入中国市场的时间更早,详见后文),早早占据了市场主导地位。舒肤佳则是后来者,1992年才进入中国。但没过几年,舒肤佳就上演了逆袭。到了2001年,舒肤佳在香皂市场的占有率已经高达41.95%,而力士则是27%。

舒肤佳最为人称道的是营销。当时,中国人才刚刚开始用香皂洗手,在那之前,大家只有更廉价的肥皂可用。舒肤佳提出了"除菌"概念,在当时的电视广告上,舒肤佳的洗手广告铺天盖地,告诉你用不用舒肤佳会有多大区别,告诉你表面污渍洗掉只是第一步,看不见的细菌才是关键,一系列的广告都可算是深入人心。虽然多年后的今天回看这些广告,多少有些夸大宣传的成分(这也是香皂行业的整体问题),但舒肤佳的营销战确实经典。

你有多久没用香皂了?香皂会被沐浴露打败吗?

舒肤佳在中国的横空出世,让许多人忽略了它的过往。其实在来中国之前,它就是香皂领域的大牌。宝洁与香皂结缘更早,1837年,宝洁公司就开始在美国生产和销售肥皂。1963年,舒肤佳除菌香皂在美国上市。

为了在中国市场对抗宝洁,联合利华也有过针对性手段。比如针对宝洁旗下舒肤佳的"除菌"卖点,引入卫宝。不过卫宝的故事可是一波三折,这个1894年诞生于英国的品牌,本是联合利华旗下的全球第一抗菌品牌,早在上世纪90年代就进入中国市场。留意前文就可知道,那恰恰是舒肤佳如日中天之际,简直就是"除菌"代名词。卫宝未能撼动舒肤佳的地位,反倒成了垫脚石,甚至当年卫宝的广告,都被消费者误认为是舒肤佳的新款广告。无奈之下,卫宝退出中国市场,2014年才再度回归。目前虽被联合利华力捧,但市场占有率仍不算高。

联合利华真正的王牌还是力士。力士一直是舒肤佳的最主要对手,它的特点在于让人眼花缭乱的系列,什么丝滑润肤、恒久嫩肤、滋养柔肤、白皙焕采之类,还有一般人看不懂的幽莲魅肤。

你有多久没用香皂了?香皂会被沐浴露打败吗?

力士创办于1889年,最初仅生产用于洗涤衣物的肥皂,名为"阳光薄片"。数年后更名为力士(LUX),取自拉丁语中"光"一词,同时还蕴藏了奢侈(Luxury)的含义。1923年,力士美容香皂诞生于英国。1924年,力士香皂在美国推出,同年就已进入中国市场,在上海滩十分流行。当年,力士香皂可是时髦象征。1949年后,力士与可口可乐等品牌一样,在中国市场消失,直到1987年回归,一度成为个人清洁护理第一品牌。

也许是为了与力士的各种系列打对台,宝洁除了舒肤佳之外,近年来还力捧旗下的玉兰油。这个护肤品牌近年来跨界清洁护理,也是以系列名字著称,比如什么深度滋润、乳液滋润、美白清爽和水嫩清爽等。

相比宝洁的舒肤佳、玉兰油"二人组",联合利华也不会让力士形单影只,旗下的多芬香皂也是市场主打品牌之一。

多芬创立于1957年,也是世界清洁护理品牌巨头。早年在香港电视台做了不少广告,珠三角许多人甚至专门跑去香港买多芬的沐浴露。2002年,多芬正式进入中国市场,不过不少老广还是保留着去香港买进口多芬的习惯。这几年进口商品店在各大城市遍地开花,我也问过几间店的老板,他们都说除了食品之外,进口的多芬沐浴露的销量最大,可见珠三角土著对这个品牌的惯性宠爱。

多芬在国内的市场占有率提升,主要是在2008年。当时,联合利华联手湖南卫视,将多个品牌广告植入湖南卫视自制喜剧《丑女无敌》中,其中就包括多芬。

同为联合利华旗下的品牌,夏士莲源于Sunsilk这一全球知名护发品牌。1998年,夏士莲进入中国,如今已有相当的品牌美誉度,但香皂毕竟不是主打,表现明显逊色,在许多超市甚至没有铺货。

强生婴儿也值得一提,作为全球知名的婴儿护理品牌,强生多年来一直占据中国婴儿护理市场的重要地位。 不过,强生婴儿香皂的表现则很一般,在各大超市中也是经常处于见不到的状态,多少有点志不在此。不过据我所知,进口的强生婴儿香皂在珠三角等地区也是许多人的心头好,就像进口多芬沐浴露一样,在那个还没有全球购的时代,许多人专程跑去香港购买。

这几年,洗手液非常流行,被视为抢占香皂市场的关键因素。可有意思的是,居然有香皂品牌借助洗手液的声势,占据了香皂市场的份额,那就是滴露。

滴露所属的利洁时集团诞生于1932年的英国,是全球知名家用清洁用品公司,旗下有过百个品牌,最出名的当然是杜蕾斯,再就是亮碟、爽健和慢严舒柠等。滴露于1993年正式进入中国市场,这几年靠洗手液的流行,迅速占据中国市场,香皂也跟着大肆铺货。

国产品牌排名也靠前

有玉兰油和多芬这样的牌子紧随舒肤佳和力士之后,很少会有人想到,在香皂市场上占据第三位的居然是国货——上海家化的六神香皂。当然,这是2015年的数据了。

上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一,前身是成立于1898年的香港广生行,历经百年发展,旗下有佰草集、六神、美加净和高夫等品牌。六神最出名的当然是花露水,香皂居然也很厉害。它的除菌系列、清凉系列和滋润系列都卖得不错。上海家化的销售增长率也一直在两位数以上。

在2015年的数据里,中国香皂行业市场份额的前十位依次是舒肤佳、力士、六神、玉兰油、立白、上海、夏士莲、雕牌、纳爱斯和滴露,但六神比起前两名颇有距离。到了2017年,多芬则后来居上。

你有多久没用香皂了?香皂会被沐浴露打败吗?

值得一提的是来自上海制皂有限公司的上海香皂。这是一个在超市里总摆在不起眼位置,大多数年轻消费群体都不会使用,但却被许多老一辈谜之热爱的品牌,尤其是什么药皂、硫磺皂和蜂花檀香皂,都有着稳健的销量。

其实上海制皂有限公司的前生很有意思。1923年,联合利华的前身利华兄弟公司在上海开办肥皂厂,成为中国肥皂市场拓荒者。1949年后,这家工厂被国家接管,改组为上海制皂厂,1994年成为中外合资企业。

不过整体来看,这两大传统中国品牌在产品线上的架构,常以所谓中草药成分为卖点。此外,市场占有率并不高但也算稳定的国产品牌隆力奇,也以传统为主打,比如蛇胆硫磺皂、蛇胆牛奶皂、蛇胆金银花皂等。就像现在备受质疑的中医药一样,传统香皂也常常引发质疑。比如硫磺皂,近年来因对皮肤的腐蚀性而争议频频。

当然,外资品牌的概念也常故弄玄虚,这个行业,想安安静静做块儿香皂有点难度。

相对于"除菌"概念的深入人心,也有一些发国货走小众路线,比如山东九鑫日用化工的满婷。满婷主打"除螨"概念,几年下来居然也有相当稳定的铺货量和市场占有率。还是那句话,营销很重要。

一堆用洋名的国货

多年来,在许多领域,都存在大量使用洋名的国货,显然是为了卖得更好。在个人清洁护理界也不例外,最出名的当然是纳爱斯。

在日化领域,纳爱斯是少数能与宝洁、联合利华较量的本土企业之一。不过很多人或许并不熟悉纳爱斯,但说起它旗下的品牌,如雕牌、超能,人们就会恍然大悟。

2015年,纳爱斯的年销售额超过190亿,位居世界第五。当年宝洁公司总裁曾惊叹:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。

纳爱斯最出名的当然是洗衣粉,雕牌和超能甚至盖过了纳爱斯三个字的风头。不过很少有人知道,它其实靠肥皂和香皂起家,而且至今仍保持着相对稳定的份额。

你有多久没用香皂了?香皂会被沐浴露打败吗?

纳爱斯的前身是浙江丽水五七化工厂,创建于1968年,当年只生产肥皂。1971年,庄启传进入这家化工厂工作,一直从车间工人做到副厂长。

1984年底,这家化工厂因为产品单一,经营不善,在中国肥皂行业118家定点企业中排名倒数第二,濒临倒闭,庄启传在此时被推上厂长位置。

1991年,庄启传引进瑞士技术,开发出纳爱斯香皂,成为旗下第一个品牌。次年与香港丽康公司合作成立浙江纳爱斯日用化学有限公司,开始研发洗衣皂。当时洗衣皂市场并无全国性品牌,而且都是那种大块的无包装蜡黄肥皂,从样式到味道都让人不敢恭维。很快,蓝色的雕牌超能皂一炮走红。此后,纳爱斯又在洗衣粉行业深耕,瞄准宝洁、联合利华忽视的三四线城市和农村市场。营销也十分有卖点,"只需一点点"和"只买对的,不选贵的",都是经典广告词,加上低价策略,迅速占领市场。

说起广告,纳爱斯的煽情路线也让人印象深刻,1999年的雕牌洗衣粉广告《懂事篇》,小女孩的"妈妈,我能帮您干活了",契合当时的工人下岗大潮,准确找到了市场切入点。

2008年后,针对洗衣液市场的迅速扩张,纳爱斯又推出了超能洗衣液。时至今日,纳爱斯的产品架构已经十分庞大,但起家的香皂仍占据重要地位。此外,纳爱斯这几年还力捧西丽这一香皂品牌,但铺货情况不是特别理想。

说起洋名,罗曼诺和艾诗都得一提。二者同属维布络安舍(广东)日用品公司,旗下香皂的占有率相当不错。成立于1994年的维布络安舍(广东)日用品有限公司,其母公司位于新加坡,所以也算不上纯正国货。二者的区别在于,罗曼诺主打男士护理,艾诗则主打女士护理。目前来看,二者均主打消费能力较高的华南市场。

手工皂也有很多大牌

与前面所说的品牌工业香皂相比,手工皂几乎是另一个世界。所谓手工皂,广义包括精油皂、皂基皂、冷制皂、透明皂、拉丝皂、手工香皂等。狭义范围则指冷制皂。

精油皂的外观漂亮,颜色丰富,透明感强, 洗感舒服,泡沫丰富,保湿补水功能较好,目前最受青睐。

你有多久没用香皂了?香皂会被沐浴露打败吗?

冷制皂则外观古朴,颜色较少,形状以方形居多,功效较好。由于原材料成本高,制作工艺复杂,批量出货量少,所以价格相对较高,适合高端市场。

按照手工皂行内人的说法,与工业香皂相比,手工皂的优势不少。一是原料,工业香皂要降低成本,所以基本以便宜的动物性油脂为原料,甚至包括回锅油,容易造成毛细孔阻塞,而手工皂多采用纯天然植物性油脂,更加滋润保湿。二是环保,手工皂与水接触24小时后,就会分解为水和二氧化碳,不会污染环境,工业香皂的化学添加成分则会影响环境。

另外,手工皂的颜值也是一大优势。因为个性化,也因为有更多元化的模具,手工皂的造型更好看,色彩也更繁杂。

我作为一个直男,当年曾以为手工皂就是自己在家做的小玩意儿,后来才知道不少大品牌都有手工皂出品。当然,我到现在也没搞明白,这些大批量生产的手工皂到底是不是真的手工制成。

手工皂源于日本,在韩国、美国和法国等国家兴起。目前全球公认的第一大手工皂品牌,当属始创于1972年的日本蝶翠诗。日本的另一家专业化妆品公司高丝也出品手工皂。此外,雅诗兰黛旗下的倩碧,也不只有化妆品和香水,还有手工皂产品。另一个大牌欧舒丹同样有手工皂系列。法国希思黎、韩国雪花秀,都出品过手工皂。价格高昂的洁米拉则是欧美明星最热衷的品牌。国内大牌里则有佰草集,主打中草药手工皂。

还有一些品牌,虽然小众,但据说相当厉害,比如来自英国的mirafab,价格较贵,只见于高档卖场,但口碑极佳。又如一向强调小情怀的台湾,也有一个猿始人品牌,据说制造者走了多个国家寻找原料,原料达到食用等级,而且坚持沿用全程低于40度的欧洲宫廷古法冷制。

不过,现在在网上各平台卖得最火的,还是那些自创品牌。

手工皂创业很美好?未必

手工皂成为热门创业项目,好像还是近些年的事情。借网购东风,淘宝等平台出现了不少手工皂卖家,其中也有一些非常火的牌子。

不过讽刺的是,这些牌子大多经不起考验。比如曾经淘宝销量最高的一个牌子,后来被发现是仿制其他公司的产品,而且根本不是真正的手工皂,而是廉价原料简单融化一下就固形的皂基皂(热制皂),营养成分无法保留。不过即使事发之后,这个牌子的产品仍然在淘宝热销,就跟其他很多领域的商品一样。

有人曾经总结,越是销量高的手工皂,就越不可能是真的。因为冷制皂生产耗时费力,一块冷制皂生产周期需要45天以上,而用皂基皂代替,则只需要5分钟。

其实手工皂的门槛并不算高,这也是它成为创业热门的原因之一。一般来说,只要有微波炉、小冰箱和模板,再加上原材料,就可以制作手工皂。而且,在当下的网购时代,许多人甚至不需要店面,完全可以在家里制作,然后在网上售卖。至于利润率,基本都高到吓人,比如卖七八十元一块的手工皂,成本往往只有二三十元。

但低门槛也恰恰是手工皂面对的最大问题。这些在家里、在手工作坊里制作的手工皂,其实都不具备生产许可证号和产品标志等,是典型的"三无产品"。也正因此,监管也是缺失的。现在许多手工皂不但是皂基皂,还长期虚假宣传,甚至号称能丰胸瘦脸,简直走上了邪路。

不过,如果抛开质量参差和监管问题不说,手工皂确实是一个相当广阔的创业渠道。除了利润很高之外,它的颜值和实用性使之成为了很好的礼品。

换言之,除了网络销售、推销给美容美发行业之外,它还可以在精品店、花店乃至母婴店里铺货。针对旅游景点、酒店会所等地点进行针对性定制,跟企业牵线搭桥,制作年会、尾牙的员工礼品等,也是不错的选择。此外,DIY也是一个渠道,情侣DIY、学生DIY,都可以起到宣传目的。

也许有一天,传统香皂会渐渐失去市场,手工皂却仍会存在,并成为许多人的选择。当然,前提是这个市场变得规范。

(本文为市井财经原创,作者叶克飞,转载请联系市井财经)

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