传统香皂会失去市场吗？

■文｜市井财经专栏作家 叶克飞

香皂，这个曾经的家庭必备品，已经在不少家庭中消失。洗澡时，它让位于沐浴露；洗手时，它又让位于洗手液。不过，它与铅笔一样，在保持着相对较大的低端市场产量之外，还走上了小众路线，比如定制的手工皂，这甚至成了许多人的创业选择。

传统香皂市场仍然庞大

现在还有人用香皂吗？我曾经有过这样的疑问，可是留心各大超市的货架，就会发现在沐浴露和洗发水旁边总有香皂存在。

有数据表明，中国一二线城市女性消费者的沐浴露使用渗透率已经达到86%。不过，2017年数据表明，仍有78.5%的中国城市家庭曾经购买过香皂，可见它的使用度仍然较高。尤其是45岁以上男性，对香皂的使用率最高。

经历了多年市场搏杀，中国香皂市场早已是一个集中度极高的市场，几大品牌的市场占有率惊人。

其中最出名的当属广州宝洁旗下的舒肤佳，不管哪个超市，舒肤佳都被摆在货架最显眼的位置上。占据第二位的多半是来自联合利华的力士。

不过二十多年前，香皂市场的排位可不是这样的，力士才是老大。这是因为力士1987年便已进入改革开放时代的中国市场（但力士进入中国市场的时间更早，详见后文），早早占据了市场主导地位。舒肤佳则是后来者，1992年才进入中国。但没过几年，舒肤佳就上演了逆袭。到了2001年，舒肤佳在香皂市场的占有率已经高达41.95%，而力士则是27%。

舒肤佳最为人称道的是营销。当时，中国人才刚刚开始用香皂洗手，在那之前，大家只有更廉价的肥皂可用。舒肤佳提出了“除菌”概念，在当时的电视广告上，舒肤佳的洗手广告铺天盖地，告诉你用不用舒肤佳会有多大区别，告诉你表面污渍洗掉只是第一步，看不见的细菌才是关键，一系列的广告都可算是深入人心。虽然多年后的今天回看这些广告，多少有些夸大宣传的成分（这也是香皂行业的整体问题），但舒肤佳的营销战确实经典。

舒肤佳在中国的横空出世，让许多人忽略了它的过往。其实在来中国之前，它就是香皂领域的大牌。宝洁与香皂结缘更早，1837年，宝洁公司就开始在美国生产和销售肥皂。1963年，舒肤佳除菌香皂在美国上市。

为了在中国市场对抗宝洁，联合利华也有过针对性手段。比如针对宝洁旗下舒肤佳的“除菌”卖点，引入卫宝。不过卫宝的故事可是一波三折，这个1894年诞生于英国的品牌，本是联合利华旗下的全球第一抗菌品牌，早在上世纪90年代就进入中国市场。留意前文就可知道，那恰恰是舒肤佳如日中天之际，简直就是“除菌”代名词。卫宝未能撼动舒肤佳的地位，反倒成了垫脚石，甚至当年卫宝的广告，都被消费者误认为是舒肤佳的新款广告。无奈之下，卫宝退出中国市场，2014年才再度回归。目前虽被联合利华力捧，但市场占有率仍不算高。

联合利华真正的王牌还是力士。力士一直是舒肤佳的最主要对手，它的特点在于让人眼花缭乱的系列，什么丝滑润肤、恒久嫩肤、滋养柔肤、白皙焕采之类，还有一般人看不懂的幽莲魅肤。

力士创办于1889年，最初仅生产用于洗涤衣物的肥皂，名为“阳光薄片”。数年后更名为力士（LUX），取自拉丁语中“光”一词，同时还蕴藏了奢侈（Luxury）的含义。1923年，力士美容香皂诞生于英国。1924年，力士香皂在美国推出，同年就已进入中国市场，在上海滩十分流行。当年，力士香皂可是时髦象征。1949年后，力士与可口可乐等品牌一样，在中国市场消失，直到1987年回归，一度成为个人清洁护理第一品牌。

也许是为了与力士的各种系列打对台，宝洁除了舒肤佳之外，近年来还力捧旗下的玉兰油。这个护肤品牌近年来跨界清洁护理，也是以系列名字著称，比如什么深度滋润、乳液滋润、美白清爽和水嫩清爽等。

相比宝洁的舒肤佳、玉兰油“二人组”，联合利华也不会让力士形单影只，旗下的多芬香皂也是市场主打品牌之一。

多芬创立于1957年，也是世界清洁护理品牌巨头。早年在香港电视台做了不少广告，珠三角许多人甚至专门跑去香港买多芬的沐浴露。2002年，多芬正式进入中国市场，不过不少老广还是保留着去香港买进口多芬的习惯。这几年进口商品店在各大城市遍地开花，我也问过几间店的老板，他们都说除了食品之外，进口的多芬沐浴露的销量最大，可见珠三角土著对这个品牌的惯性宠爱。

多芬在国内的市场占有率提升，主要是在2008年。当时，联合利华联手湖南卫视，将多个品牌广告植入湖南卫视自制喜剧《丑女无敌》中，其中就包括多芬。

同为联合利华旗下的品牌，夏士莲源于Sunsilk这一全球知名护发品牌。1998年，夏士莲进入中国，如今已有相当的品牌美誉度，但香皂毕竟不是主打，表现明显逊色，在许多超市甚至没有铺货。

强生婴儿也值得一提，作为全球知名的婴儿护理品牌，强生多年来一直占据中国婴儿护理市场的重要地位。 不过，强生婴儿香皂的表现则很一般，在各大超市中也是经常处于见不到的状态，多少有点志不在此。不过据我所知，进口的强生婴儿香皂在珠三角等地区也是许多人的心头好，就像进口多芬沐浴露一样，在那个还没有全球购的时代，许多人专程跑去香港购买。

这几年，洗手液非常流行，被视为抢占香皂市场的关键因素。可有意思的是，居然有香皂品牌借助洗手液的声势，占据了香皂市场的份额，那就是滴露。

滴露所属的利洁时集团诞生于1932年的英国，是全球知名家用清洁用品公司，旗下有过百个品牌，最出名的当然是杜蕾斯，再就是亮碟、爽健和慢严舒柠等。滴露于1993年正式进入中国市场，这几年靠洗手液的流行，迅速占据中国市场，香皂也跟着大肆铺货。

国产品牌排名也靠前

有玉兰油和多芬这样的牌子紧随舒肤佳和力士之后，很少会有人想到，在香皂市场上占据第三位的居然是国货——上海家化的六神香皂。当然，这是2015年的数据了。

上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一，前身是成立于1898年的香港广生行，历经百年发展，旗下有佰草集、六神、美加净和高夫等品牌。六神最出名的当然是花露水，香皂居然也很厉害。它的除菌系列、清凉系列和滋润系列都卖得不错。上海家化的销售增长率也一直在两位数以上。

在2015年的数据里，中国香皂行业市场份额的前十位依次是舒肤佳、力士、六神、玉兰油、立白、上海、夏士莲、雕牌、纳爱斯和滴露，但六神比起前两名颇有距离。到了2017年，多芬则后来居上。

值得一提的是来自上海制皂有限公司的上海香皂。这是一个在超市里总摆在不起眼位置，大多数年轻消费群体都不会使用，但却被许多老一辈谜之热爱的品牌，尤其是什么药皂、硫磺皂和蜂花檀香皂，都有着稳健的销量。

其实上海制皂有限公司的前生很有意思。1923年，联合利华的前身利华兄弟公司在上海开办肥皂厂，成为中国肥皂市场拓荒者。1949年后，这家工厂被国家接管，改组为上海制皂厂，1994年成为中外合资企业。

不过整体来看，这两大传统中国品牌在产品线上的架构，常以所谓中草药成分为卖点。此外，市场占有率并不高但也算稳定的国产品牌隆力奇，也以传统为主打，比如蛇胆硫磺皂、蛇胆牛奶皂、蛇胆金银花皂等。就像现在备受质疑的中医药一样，传统香皂也常常引发质疑。比如硫磺皂，近年来因对皮肤的腐蚀性而争议频频。

当然，外资品牌的概念也常故弄玄虚，这个行业，想安安静静做块儿香皂有点难度。

相对于“除菌”概念的深入人心，也有一些发国货走小众路线，比如山东九鑫日用化工的满婷。满婷主打“除螨”概念，几年下来居然也有相当稳定的铺货量和市场占有率。还是那句话，营销很重要。

一堆用洋名的国货

多年来，在许多领域，都存在大量使用洋名的国货，显然是为了卖得更好。在个人清洁护理界也不例外，最出名的当然是纳爱斯。

在日化领域，纳爱斯是少数能与宝洁、联合利华较量的本土企业之一。不过很多人或许并不熟悉纳爱斯，但说起它旗下的品牌，如雕牌、超能，人们就会恍然大悟。

2015年，纳爱斯的年销售额超过190亿，位居世界第五。当年宝洁公司总裁曾惊叹：水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。

纳爱斯最出名的当然是洗衣粉，雕牌和超能甚至盖过了纳爱斯三个字的风头。不过很少有人知道，它其实靠肥皂和香皂起家，而且至今仍保持着相对稳定的份额。

纳爱斯的前身是浙江丽水五七化工厂，创建于1968年，当年只生产肥皂。1971年，庄启传进入这家化工厂工作，一直从车间工人做到副厂长。

1984年底，这家化工厂因为产品单一，经营不善，在中国肥皂行业118家定点企业中排名倒数第二，濒临倒闭，庄启传在此时被推上厂长位置。

1991年，庄启传引进瑞士技术，开发出纳爱斯香皂，成为旗下第一个品牌。次年与香港丽康公司合作成立浙江纳爱斯日用化学有限公司，开始研发洗衣皂。当时洗衣皂市场并无全国性品牌，而且都是那种大块的无包装蜡黄肥皂，从样式到味道都让人不敢恭维。很快，蓝色的雕牌超能皂一炮走红。此后，纳爱斯又在洗衣粉行业深耕，瞄准宝洁、联合利华忽视的三四线城市和农村市场。营销也十分有卖点，“只需一点点”和“只买对的，不选贵的”，都是经典广告词，加上低价策略，迅速占领市场。

说起广告，纳爱斯的煽情路线也让人印象深刻，1999年的雕牌洗衣粉广告《懂事篇》，小女孩的“妈妈，我能帮您干活了”，契合当时的工人下岗大潮，准确找到了市场切入点。

2008年后，针对洗衣液市场的迅速扩张，纳爱斯又推出了超能洗衣液。时至今日，纳爱斯的产品架构已经十分庞大，但起家的香皂仍占据重要地位。此外，纳爱斯这几年还力捧西丽这一香皂品牌，但铺货情况不是特别理想。

说起洋名，罗曼诺和艾诗都得一提。二者同属维布络安舍（广东）日用品公司，旗下香皂的占有率相当不错。成立于1994年的维布络安舍（广东）日用品有限公司，其母公司位于新加坡，所以也算不上纯正国货。二者的区别在于，罗曼诺主打男士护理，艾诗则主打女士护理。目前来看，二者均主打消费能力较高的华南市场。

手工皂也有很多大牌

与前面所说的品牌工业香皂相比，手工皂几乎是另一个世界。所谓手工皂，广义包括精油皂、皂基皂、冷制皂、透明皂、拉丝皂、手工香皂等。狭义范围则指冷制皂。

精油皂的外观漂亮，颜色丰富，透明感强， 洗感舒服，泡沫丰富，保湿补水功能较好，目前最受青睐。

冷制皂则外观古朴，颜色较少，形状以方形居多，功效较好。由于原材料成本高，制作工艺复杂，批量出货量少，所以价格相对较高，适合高端市场。

按照手工皂行内人的说法，与工业香皂相比，手工皂的优势不少。一是原料，工业香皂要降低成本，所以基本以便宜的动物性油脂为原料，甚至包括回锅油，容易造成毛细孔阻塞，而手工皂多采用纯天然植物性油脂，更加滋润保湿。二是环保，手工皂与水接触24小时后，就会分解为水和二氧化碳，不会污染环境，工业香皂的化学添加成分则会影响环境。

另外，手工皂的颜值也是一大优势。因为个性化，也因为有更多元化的模具，手工皂的造型更好看，色彩也更繁杂。

我作为一个直男，当年曾以为手工皂就是自己在家做的小玩意儿，后来才知道不少大品牌都有手工皂出品。当然，我到现在也没搞明白，这些大批量生产的手工皂到底是不是真的手工制成。

手工皂源于日本，在韩国、美国和法国等国家兴起。目前全球公认的第一大手工皂品牌，当属始创于1972年的日本蝶翠诗。日本的另一家专业化妆品公司高丝也出品手工皂。此外，雅诗兰黛旗下的倩碧，也不只有化妆品和香水，还有手工皂产品。另一个大牌欧舒丹同样有手工皂系列。法国希思黎、韩国雪花秀，都出品过手工皂。价格高昂的洁米拉则是欧美明星最热衷的品牌。国内大牌里则有佰草集，主打中草药手工皂。

还有一些品牌，虽然小众，但据说相当厉害，比如来自英国的mirafab，价格较贵，只见于高档卖场，但口碑极佳。又如一向强调小情怀的台湾，也有一个猿始人品牌，据说制造者走了多个国家寻找原料，原料达到食用等级，而且坚持沿用全程低于40度的欧洲宫廷古法冷制。

不过，现在在网上各平台卖得最火的，还是那些自创品牌。

手工皂创业很美好？未必

手工皂成为热门创业项目，好像还是近些年的事情。借网购东风，淘宝等平台出现了不少手工皂卖家，其中也有一些非常火的牌子。

不过讽刺的是，这些牌子大多经不起考验。比如曾经淘宝销量最高的一个牌子，后来被发现是仿制其他公司的产品，而且根本不是真正的手工皂，而是廉价原料简单融化一下就固形的皂基皂（热制皂），营养成分无法保留。不过即使事发之后，这个牌子的产品仍然在淘宝热销，就跟其他很多领域的商品一样。

有人曾经总结，越是销量高的手工皂，就越不可能是真的。因为冷制皂生产耗时费力，一块冷制皂生产周期需要45天以上，而用皂基皂代替，则只需要5分钟。

其实手工皂的门槛并不算高，这也是它成为创业热门的原因之一。一般来说，只要有微波炉、小冰箱和模板，再加上原材料，就可以制作手工皂。而且，在当下的网购时代，许多人甚至不需要店面，完全可以在家里制作，然后在网上售卖。至于利润率，基本都高到吓人，比如卖七八十元一块的手工皂，成本往往只有二三十元。

但低门槛也恰恰是手工皂面对的最大问题。这些在家里、在手工作坊里制作的手工皂，其实都不具备生产许可证号和产品标志等，是典型的“三无产品”。也正因此，监管也是缺失的。现在许多手工皂不但是皂基皂，还长期虚假宣传，甚至号称能丰胸瘦脸，简直走上了邪路。

不过，如果抛开质量参差和监管问题不说，手工皂确实是一个相当广阔的创业渠道。除了利润很高之外，它的颜值和实用性使之成为了很好的礼品。

换言之，除了网络销售、推销给美容美发行业之外，它还可以在精品店、花店乃至母婴店里铺货。针对旅游景点、酒店会所等地点进行针对性定制，跟企业牵线搭桥，制作年会、尾牙的员工礼品等，也是不错的选择。此外，DIY也是一个渠道，情侣DIY、学生DIY，都可以起到宣传目的。

也许有一天，传统香皂会渐渐失去市场，手工皂却仍会存在，并成为许多人的选择。当然，前提是这个市场变得规范。

本文为作者独立观点，且不构成投资建议。