2021时尚市场展望 ：中国成为动力源，五大趋势指引未来机会

对于时尚产业参与者来说，2021 年充满希望，至少就目前我们所看到的数据来说，奢侈品行业乃至整个时尚消费市场，都在向着好的方向前进。从政府、市场和消费者的宏观观察，到细分至产品、零售的微观角度，中国这一最先恢复增长的经济体，似乎能够给全球时尚行业带去破圈的新思路。根据贝恩咨询公司近期发布的奢侈品行业报告显示，2020 年中国的奢侈品市场将成为全球唯一一个保持增长势头的地区，将实现 45% 的同比增长。预计到 2025 年，中国将取代欧美等其他地区，成为世界上最大的奢侈品市场。

成都太古里商圈

在此背景下，中国市场成了一个走在前端的试验地。直播、电商、年轻世代消费群体影响消费热点等等这些因时而起的趋势，在这里都得到了正面积极的“实验结果”，并给予了其他消费市场信心和启示。出于此，我们从宏观到微观角度进行探讨，作出了以下五个对全球时尚消费市场的预测，试图把握每一个变化背后的机遇和增长点。

强者更强，弱肉强食，一直都是商业世界中不变的旋律。这个带着“达尔文进化主义”色彩的理论在被疫情严重改变了的 2021 年时尚市场中，有着愈演愈烈的趋势。在过去的一年里，时尚、美妆与运动行业的收并购动作十分频繁，大宗并购案在让市场振奋的同时也让“弱肉强食”这一游戏规则不断地被重演。经济增速放缓的大背景下，各国央行大多奉行货币宽松政策，降准降息，从而让原本就有着雄厚资金链的大集团的手头上拥有更多的融资资金和能力。掌握着主动权的寡头集团们，自然不会放过这个能够以低价吃下觊觎已久的品牌的机会。从 2019 年底就开始的 LVMH 集团 与 Tiffany&Co. 收购案预计将于近日完成收购程序，这个奢侈品史上最大并购案最终以 LVMH 集团出价 158 亿美元而尘埃落定；旗下拥有 Vans、The North Face 等品牌的美国VF集团对街头潮流品牌 Supreme 的 21 亿美元收购案也已于近日完成；意大利奢侈羽绒品牌 Moncler 则以 11.5 亿欧元收购户外潮流品牌 Stone Island，此举进一步增强了集团在户外服饰领域的话语权。

与 LVMH 集团的交易完成后， Tiffany&Co. 将很快启动退市程序

与这些大集团相反，那些没有雄厚背景的中小集团品牌只能沦为“肉”的角色。它们本身抵抗风险的能力就偏小，加上疫情冲击，业绩下滑、债务剧增等问题也更加突出。而被大集团收购则可以从根本上解决这些问题，现金流的注入在一定程度上避免了破产倒闭的局面。如美国服装公司 Brooks Brothers 便由品牌管理公司 Authentic Brands Group LLC 和购物中心业主 Simon Property Group Inc. 支持的一家合资企业用 3.25 亿美元将其拿下。

Brooks Brothers

值得关注的是，2021 年中国品牌公司在全球时尚资本市场中将进一步扩张。先前已有安踏收购 FILA 中国运营权、亚玛芬体育、运动器材品牌 Wilson 以及李宁控股堡狮龙、收购濒临破产的英国鞋履品牌 Clarks 等案例。在今年，中国资本进军海外的步伐将继续加快。但需要注意的是，各国政府在近期也加大了对反垄断的政策干预，强者更强或许将会有所抑制。

越来越多的数据显示，疫情之后消费者的消费观念已经发生了巨大变化，M 字型消费将成为未来的主导模式。两极分化让高端奢侈和平价优质成为消费热点，而中端品牌则沦为一种可替代性的购物选项，而非报复性消费和紧缩性消费的首选。但需要指出的是，无论是高端还是平价，“质量”始终是消费者决定买单与否的唯一标准，这是一种消费升级，是消费意识进步的表现。疫情之后，人们更加关注自己真正的消费需求，因此变得更加精明。2020 年《麦肯锡中国消费者调查报告》中就指出，疫情背景下，绝大多数消费者在消费时都变得更加谨慎。这不是指他们不愿意花钱，而是他们更愿意把钱花在刀刃上。奢侈品带来的高品质体验和平价品带来的高性价比，可以给当下的消费者带来双重满足的消费快感。其次，当疫情出现缓和以及疫苗开始面世实施接种，人们的消费信心随之回升，此时，他们更愿意去消费那些一线头部奢侈品牌，如 Chanel、Dior、Lousi Vuitton 和 Hermès，那对他们来说是最为熟悉的、具有安全感的品牌，而且具备保值空间。

处于奢侈品领域金字塔顶端的 Hermès 在去年 10 月发布的 2020 财年第三季度财报，就显示其销售额已经在第三季度迎来增长，增幅达 7%。这种高端奢侈品能够在当下持续地对吸引新消费群体的加入，最大的原因就在于它们所提供的稀缺性、象征意义及其服务体验，这些都能够给消费者带来信心。相对高端奢侈而言，平价优质的品牌追求的是性能和价格都处在合理范围内。而消费这部分品牌的群体也不乏那些买得起爱马仕的人，他们在用奢侈品打造体面生活的同时，也精明地用平价品牌提高日常生活质量。优衣库去年在大中华地区的恢复速度能够超预期，便有着这部分的原因。

从中国到全球，M 型消费模式将是一个长期的存在，对于那些处在 M 字两端的品牌来说，2021 年，或许需要在满足消费者“体面”需求和“性价比”追求上做到更好的平衡。对于中端品牌来说，日子可能更加难过，而前文提到的并购潮也将首先对这些品牌下手。另外需要注意一点的是，在今年元旦之后，多个奢侈品相继宣布涨价，爱马仕涨幅为 5% 左右，Bottega Veneta 则为 3%～10% 之间，Louis Vuitton 和 Celine 也将在未来数天进行涨价。奢侈品通过频繁涨价纾困只是缓兵之计，精明的消费者假如察觉到溢价过高，而品牌提供的品质和体验却跟不上，也依旧可能对这些品牌造成不可挽回的损失。

谁都想不到，一个卖玩具手办的泡泡玛特在 2020 年开启上市之路后，能够逼近千亿港元市值。泡泡玛特获得资本追逐的背后，实际上也是潮玩经济崛起的表现，它全凭年轻世代消费者以一己之力带起来。

以往以中产阶级和富裕阶层为主导的时尚消费市场正面临着换血，年轻人将更加主导消费趋势的变化以及消费热点的诞生。电竞游戏、盲盒玩具等年轻世代的驻扎地，正成为下一个时尚金矿。根据 Newzoo 发布的《2020 年全球游戏市场报告》预计，全球游戏玩家数量持续增长，到 2023 年将超过 30 亿，市场收入也将在 2020 年达到 1593 亿美元。游戏玩家不仅整体数量庞大，且有极强的消费能力，更是可以通过固定渠道高效触达的人群。对时尚产业来说，这显然是一个不容被错过的潜力市场。以 Louis Vuitton 与《英雄联盟》的跨界合作为标志性事件，时尚产业对游戏世界的兴趣早已开始转化为行动。Balenciaga 更是直接以电竞游戏的形式发布2021秋季系列；2020上半年火遍全球的“动森”更是让Valentino、Marc Jacobs、Anna Sui 相继抢滩推出合作服饰。Gucci 亦和虚拟换装游戏应用 Drest 进一步加深合作关系，设计虚拟服装。

Balenciaga 2021 秋季系列

另外，中国也预计将在今年成为全球最大的动画市场。哔哩哔哩公司在去年的大会员数量呈翻倍增长，达到 1280 万，月活数亦达到 1.97 亿，其中大部分为九零后乃至千禧一代的二次元爱好者。如 Dior 进驻 B 站，也显示了时尚界对二次元领域的重视。另据近日消息，哔哩哔哩正准备在香港二次上市，融资规模可能超 20 亿美元，规模高于去年的预期。可以预见的是，电竞、盲盒、动画二次元等能够与当今年轻世代消费者产生社群互联、具有娱乐属性、匹配居家工作模式的领域都能够成为时尚界的下一个金矿。

在中国成为全球时尚消费市场唯一的增长亮点时，还有一个趋势也同样亮眼，那就是电商渠道，它已经成为品牌重点押注的渠道，是品牌弥补线下渠道损失的方式。疫情后，各国陆续封锁、线下消费和国际旅行相继被阻断，使得电商这一以往被忽视的渠道，不再是品牌的选择题，而是必然的趋势。线上渠道不仅是卖货渠道，也可以被打造成传递品牌价值、形象的平台。根据贝恩发布的数据显示，2020 年在线奢侈品销售额为 580 亿美元，同比 2019 年增长近一倍，达到 23%。而另据贝恩与天猫联合发布的 2020 中国奢侈品研究报告则指出，有近 40% 的中国消费者表示在未来几年会增加自己在线上购买奢侈品的比例。显然，线上零售在 2021 年将继续成为时尚产业者重点发力的赛道。Gucci 和万国表 IWC 在去年相继进入天猫，便展现了奢侈品和硬奢领域都在加速数字化的步伐。Farfetch 获得阿里巴巴、历峰集团的联合投资，并正式入驻天猫，也印证了资本市场对电商平台前景的乐观态度。此外，小红书、抖音、Shein、海外版抖音 TikTok、Instagram 等社交平台都开设了自己的零售端口，此举也吸引了众多品牌的入驻，并进行直播卖货。在线下零售仍不能恢复的情况下，线上将发挥它快速、便捷、种类全的优势，为品牌弥补损失。美妆、时尚、珠宝腕表都是如此，它们在 2021 年都将更加倚重线上渠道。

Gucci 首家天猫官方旗舰店

但同时随着直播带货规范的出台，以及各大品牌在电商平台上的细分化、专业化，数字化趋势也将往更健康的方向发展，品牌的受益将更明显。

毫无疑问，各国封锁的边境和入境强制隔离观察的政策对旅游业和航空业造成了巨大的冲击。“旅行泡泡”这一旅行模式或许将成为旅游业和航空业的救命稻草，同时也可能是时尚零售的新机遇。旅行泡泡又称“旅行走廊”或“旅行经济圈”，特指在疫情仍未结束的时期，在疫情瘦到稳定控制且检疫措施相互信任的地区实施的人员、航空往来，被视为一种安全、有效、利于经济复苏的方式。

疫情后，首个可能实现的旅行泡泡计划由新加坡提出，目的地则为中国香港。虽然该计划在去年 11 月 21 日因为中国香港的疫情反扑而被迫取消，但这并不能阻止别国开始“抄作业”。遗憾的是，目前全球范围仍未有真正实施起来的旅行泡泡计划。即便如此，疫情防控得力、偶有新增感染数的中国大陆境内似乎能够给外围市场带去信心和启发，中国旅游业的强势恢复带动了海南离岛免税购物不断地刷新销售记录。据海口海关公布的数据显示，今年“元旦”假期期间，海关共监管销售离岛免税品 66.9 万件，购物人数 7.6 万人次，销售金额 5.4 亿元人民币，同比去年分别增长 200%、80.9% 和 195.16%，再创新高。此外，海南还将在未来新增六家离岛免税店。中服旗下免税店则已经与 LVHM 集团、雅诗兰黛集团、历峰集团等国际顶尖奢侈品集团达成意向合作。

海南三亚国际免税城

随着这些政策的不断落地，将可能促使“旅行泡泡”计划在中国与其他一些疫情防控得当的国家地区之间的落地，从而让这部分地区的人员可以实现国际旅行，促发他们的购物行为。与此同时，各国相继展开的疫苗接种工作，也让旅行泡泡的真正落地看到了曙光，跨国旅行将可以让旅行中产生的购物行为发生在安全封闭的国际候机楼免税店或是城市免税店中。倘若国际间的旅行泡泡在未来一段时间内还无法实现实行，那国家地区内部的旅行或是国际间的“无目地旅行”模式也可以让消费行为发生在候机楼里。去年，Louis Vuitton 在上海虹桥机场 T2 航站楼开出全球第六家机场店；Gucci 腕表、Chanel 美妆、Givenchy 美妆也都相继进驻虹桥机场。这些店铺虽处在国内有税区域内，但已经可以看到未来奢侈品在线下零售渠道布局中的新趋势。

2019 年，Louis Vuitton 在北京大兴国际机场开设的国内首家机场店

无论是中国还是世界，这些趋势只是一个从宏观到微观的趋势总结。伴随着疫苗的问世和接种、新兴市场打破西方对技术创新的垄断、资本产业转移以及世界几大主要经济体在未来的复苏态势，时尚奢侈品行业也将迎来全面的复苏。WWD

撰文 Nion 图片来源 网络