SK-II首秀CES，打造“无压力”消费体验

1月8日，2019 CES（国际消费类电子产品展览会）在美国拉斯维加斯拉开序幕。作为全球科技消费电子的重要风向标，每年CES都会汇集全球最新的技术、产品和理念，主导着全球科技产品的下一年走势。尽管每年的趋势都在发生变化，但CES促进电子科技和消费生活紧密结合的宗旨，却历久弥新。

消费电子本质上是利用电子技术和产品、为人类打造更美好的消费体验和生活方式。随着全球消费电子之于生活方式的定义和应用不断被刷新，CES的边界也一直在不断拓展，诸如阿迪达斯、新百伦等消费品牌的加入，就令科技与各行业的界限变得更模糊，同时也带来了更多融合的可能性。

尽管如此，今年CES上，携Future X未来体验店首次亮相的全球高端护肤品牌SK-II，在一众消费电子厂商和IT核心厂商中还是显得独树一帜。对此，SK-II全球总裁Sandeep Seth向《哈佛商业评论》中文版记者解释说：“这次参展是一个绝佳的机会，能让我们与大家分享以消费者体验为导向、基于‘实体数位化（Phygital）’打造的智能护肤零售新方式。”

SK-II全球总裁Sandeep Seth

行业转折点

作为以前沿科技探索零售新方案的“全球实验室”，SK-II Future X未来体验店自2018年5月首次开放便风靡东京，之后陆续亮相上海和新加坡。在其上海店中，SK-II采用多种前沿创新技术，利用面部识别、智能传感器和成像技术，提供基于数字化的自助购物，为消费者带来极具动感的智能咨询和个性化浸入式体验。

对于SK-II打造这样一个黑科技实验室的初衷，Sandeep认为人工智能和面部识别等新兴技术的发展，“为我们提供了挑战当前零售业固有经营模式，以及和消费者分享品牌体验的机会”。Future X未来体验店利用科技并不是为了替代人工服务，而是与其相辅相成，共同优化购物氛围和体验，着力打造一个更加智能化、人性化、使消费者在柜台也能够完全按照自身需求来了解肌肤状态、体验、选购产品的全新智能零售模式。

SK-II首秀CES，打造“无压力”消费体验

SK-II在CES的Future X体验店

此次CES上，SK-II首次将Future X未来体验店搬到全球创新舞台上，除了备受期待的智能护肤体验，体验店中还展示了最新SK-II护肤精华露智能瓶，将SK-II最畅销的护肤精华露，通过物联网和配套APP结合推出创新包装，让消费者在家也能拥有专属智能美容顾问，全方位提升护肤体验。

尽管此次CES之行是SK-II真正展示技术和体验的全球首秀，不过Sandeep强调这并非品牌的转折点，而是行业围绕“消费体验”的转折点。Sandeep认为，在过去30年甚至更久的时间内，护肤品购物都在百货商店或柜台完成，这种购物体验没有发生任何变化。“过去大多数品牌，甚至SK-II本身，都只专注于推出更多新产品和产品线。但我们常常忽略其背后的体验。消费者如今买的既不仅仅是品牌，也不是产品，他们更会为体验买单。”

无压力且有趣的体验

“没有变化”算不上是护肤品购物的最大问题，在Sandeep看来，如今零售业面临的最大挑战是，“护肤品购物并不好玩，线下购物环境令人生畏，让人很有压力”。这种“有压力”的购物体验，也是导致许多消费者选择线上而非去线下实体店购买的最重要原因之一。

尽管如此，在购买前消费者仍然希望亲身体验产品，线下的重要性依旧十分显著，所以线上和线下两种购物体验需要合二为一，这也是新零售的大势所趋。

如何改变当前零售业的固有模式、解决合二为一的“体验”问题并创造新的购物环境，这对任何零售企业都是巨大的挑战。

在过去的一年里，SK-II利用前沿技术找到了自己的方式，“SK-II的独特之处在于，我们把数字技术带入线下购物环境。我们称之为‘实体数位化（Phygital）’，也就是将实体环境和数字技术合二为一，并在这种购物环境中为我们的购物者创造毫无压力并且还很有趣的体验。我们称之为‘3易’（3E）----易兴奋（Exciting），易使用（Easy），易体验（Experiential）。”

SK-II首秀CES，打造“无压力”消费体验

SK-II把数字技术带入线下购物环境

在这个过程中，“实体数位化”技术，能够帮助消除购物环境中的压力，让到店体验的消费者有充裕的个人时间自主了解肌肤需求并选择护肤品。从用户走进店内开始，首先见到的是一面利用面部识别和人工智能技术打造的数字艺术墙，用户通过变换面部表情与其互动，能够改变墙上内容，创造独一无二的视觉及声音艺术作品；在肌肤扫描站，用户还可以体验全新升级的Magic Ring肌龄测试，无需仪器接触肌肤就可以完成肌肤扫描。查看测试结果的数字触摸屏还能自动识别消费者，显示详细的肌肤分析结果并提供个性化护肤建议；同时用户在智能柜台前轻轻一挥手，就可以将选中的产品实时加入电子购物车，轻松实现产品互动和下单。技术不仅让这种体验变得十分有趣而智能，而且整个过程完全由用户自主掌控，没有了传统实体店中来自环境和店员的的压力，也能令用户的整体感受更放松更自在。

在此次CES的Future X体验店的展示中，消费者在购买配有“智能瓶盖”的产品回到家完成产品体验后，对于肌肤改善状况的好奇，还能吸引他们再次回到店中体验，而这些尝试都将极大挑战传统的零售购物体验。

打造这种全新购物体验的过程对科技的运用和强调，使得外部也在重新思考SK-II的品牌定位：护肤品公司、科技公司还是依赖科技的护肤品公司？对此，Sandeep很坚定地表示，SK-II一直致力于成为适用于各类肌肤护肤品的最佳品牌，#改写命运#的承诺依旧是品牌的立身之本，这是不会发生变化的。“SK-II希望在这个过程中不仅仅是做好一个品牌，而是成为一个有趣、酷，更有人情味儿的‘人’。我们相信这样形象能够吸引并且获得更多消费者的喜爱，但这一切必须植根于SK-II‘改写肌肤命运’的核心内涵之上”。

此次SK-II与宝洁旗下多个品牌共同出现在CES，如此规模在护肤日化行业也属于首次。对于CES这样的科技和品牌创新展示的绝佳场合，SK-II不仅同宝洁一起展示品牌如何利用科技创新传统零售方式与用户体验，更重要的是，SK-II通过科技的赋能，深刻影响并改变现代人的消费方式和生活方式。对于还在传统的护肤零售业来说，SK-II为行业探索出不同于前人的未来新零售思路，对于重塑零售业态结构也有着积极的行业启示。

以下为《哈佛商业评论》中文版在CES现场与SK-II全球总裁Sandeep Seth对话节选：

HBR：SK-II为什么选择CES？

Sandeep：SK-II的Future X旨在打造能够改变零售和护肤品线下购买方式的实物体验。在打造全新体验的过程中，对科技的运用以及如何借助科技将这种体验带入实体购物环境中至关重要。

如今，科技与护肤品行业之间的界限极为模糊，日趋融合。SK-II要想了解更多的话，CES无疑是最佳选择。因此，最好的方式就是参与CES，展示SK-II的实力，同时从展会中悉心学习，把学到的技术投入到改善体验当中去。

HBR：亮相CES是否意味着SK-II品牌转折点？

Sandeep：此次CES之行肯定是我们真正展示SK-II技术和体验的全球首秀。我不认为这是品牌的转折点，我认为这是行业的转折点，这种转变将围绕“体验”进行。

护肤品购物体验在过去30年甚至更久的时间内都毫无变化。大多数品牌，甚至SK-II本身，都只专注于推出更多新产品和产品线。但我们常常忽略其背后的体验。消费者如今买的既不仅仅是品牌，也不是产品，他们更会为体验买单。

HBR：消费者的体验其实可以分割成两个部分来看，一部分是购买体验，一部分是产品体验，您如何看待这两部分体验的关系？技术在其中又扮演怎样的角色？

Sandeep: 我认为这两种体验密不可分，都源于始于消费者和她的肌肤状况，这就是为什么我们的技术的核心是SK-II独有的Magic Ring肌肤测试咨询。

消费者在了解了自己的肌肤状况和需求之后，第二步自然就是去了解哪种产品最适合自己的护肤需求，如何顺畅购买，最好系统还能提供个性化的推荐。

零售行业当今面临的最大挑战是，购物者在实体店选购商品时，压力很大。这就是为什么许多消费者选择在线购买，而不去实体店的原因。

话虽如此，消费者仍然希望在购买前能亲身体验该产品。对我们而言，技术有助于消除购物环境中的压力，让她有充裕的个人时间了解肌肤需求并选择护肤品。所以归根结底，线上和线下两种购物体验需要合二为一。