国货巨头从没落到涅槃，一切皆有可能！
作者：铁马冰河河河
提到时装周，你想起的是不是这些：
在2018年6月的巴黎时装周上，突然发现这厮有点眼熟，定睛一看，这是谁的品牌？
想当年，金戈铁马，气吞万里如虎
30年前，他是世界公认的体操王子。
1988年，汉城奥运会，李宁在比赛过程中意外从吊环上摔了下来。
回到首都机场，丢掉金牌的李宁黯然神伤，孤独地走过一条偏僻通道，当时中国健力宝集团老板李经纬在外面已经等候多时，适时地送上一束鲜花。
自此，开启了李宁的商业征程…
在甩掉运动员身份的前20年的时间里，他完成了从体操王子到中国体育用品的领军人物的转换。
1989年4月，李宁正式加盟健力宝集团，担任李经纬的特别助理，正式注册“李宁”牌商标。
1990年，健力宝集团和新加坡康基实业在广东三水合资成立“健力宝运动服装公司”，专门从事“李宁”牌运动服装的生产经营，这是李宁起家的第一桶金。
李宁的第一款鞋，采用健力宝配色
时年的北京亚运会为“李宁”牌创造一个横空出世的机会。李宁和李经纬联手策划，决定“以健力宝推动李宁牌，以李宁牌促进健力宝”。李宁利用高超的公关能力和在体育界的个人影响力，以250万元人民币夺得了亚运会火炬传递权。第一批面世的“李宁”牌运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装。
此战之后，“李宁”牌奠定江湖地位。
由于个人巨大的名人效应和当年国内体育品牌的缺失，李宁的公司迅速获得了成功。
九十年代前后创业的李宁，用20年做成了中国第一大的体育服饰品牌。要知道，他也是中国第一家做偶像营销的企业啊！
2008北京奥运会上李宁“飞天点火”之后，李宁的营销额更是直逼百亿大关。
2010年前后，李宁认为应该将营销的重心放在逐渐长大、有了消费能力的90后身上。所以，公司logo和口号，从当初人们熟悉的“一切皆有可能”成为了“让转变发生。”
然后，李宁确实发生了巨亏的转变。
短短2年间，李宁从2010年营收95亿，净利润11.1亿，离百亿一步之遥的辉煌，跌落到2012年的大量裁员、关店。2012年亏损19.8亿，2013年亏损3.9亿元，2014年亏损7.8亿元，累计超31亿元。
我们细细数来，李宁遭遇滑铁卢的主要原因有三：
1.盲目膨胀
李宁的起家离不开对阿迪达斯等国外品牌的借鉴（真的是借鉴不是抄袭）。在2009年的时候，李宁在国内的市场份额超越阿迪达斯，在获得暂时的成功之后，李宁最应该做的是塑造自己的品牌风格，停止借鉴国际品牌。
然而，李宁却开始了对标耐克。但由于公众对品牌的认知度没有成熟，运营能力，产品的定位等等都跟不上，导致一切还没有准备好的情况下就盲目扩张，在品牌溢价不足的情况下贸然提价。
另外，门店数量剧增、产能盲目扩大，不论是原材料还是劳动力的成本都明显上升，于是李宁的产业链出现断带，逐渐失控，最后库存过大，不得不甩卖清仓。（你应该有印象，前几年大街小巷都开满了李宁为了清库存而开设的“李宁工厂店”。）
除了急于对标高层次的品牌，另一方面李宁又难舍国内中低端消费群体提供的驱动力，遭遇挫折后又想重回廉价路线。这就造成了李宁自身的摇摆使之既不能像国际品牌那样持续地对功能研发与品牌塑造进行投入，又不能像安踏们那样提前在三四线城市甚至乡镇市场进行大规模密集式的终端布局。
摇摆不定带来的不仅是竞争优势的蚕食，还有品牌形象的模糊：李宁最终成为了一个介于70后与90后之间的、一二线城市与三四线城市之间的、高价与低价之间的、专业与休闲之间的“中间品牌”。
2.偶像势头渐隐
虽然50、60、70都知道，李宁是中国伟大的体操运动员。
但是你现在问一个90、00后：李宁是谁啊？ 90、00却对李宁知之甚少。前文提到过，李宁是中国第一家做偶像营销的企业，但是进入了2010年后，不能否认的是，李宁老了！
在2014年《奔跑吧！兄弟》正火之时，adidas NEO 选择了Angela baby和郑恺作为代言人，杨幂、范冰冰、陈奕迅、彭于晏、张钧甯、郭采洁等都曾与阿迪达斯有合作。
人气、流量和粉丝影响力已是阿迪达斯在中国地区选择代言人极为重要的考量标准，包括选择宁泽涛、惠若琪两位运动员，也因其在社交媒体与线下有着大量的粉丝。
再看看李宁，虽然乒乓球，羽毛球，体操，游泳（跳水），这几个中国“梦之队”的赞助还是在李宁手中（不排除因为李宁在体育圈个人影响力的原因）。
但是很少看到知名运动员为李宁站台，李宁也并未利用好自己手中的运动员资源。相反还爆出了一些因为赞助商原因被知名运动员“diss”（炮轰）的情况。
2016年，易建联回归CBA的第一场比赛，出现了令人震惊的一幕：易建联竟然脱下联赛赞助商李宁的球鞋离场。
据悉，由于易建联一度拒绝穿李宁球鞋上场，经过篮协、俱乐部老板等多方面努力才未穿着竞品比赛。第二节结束前6分24秒，阿联换上了耐克的球鞋上场，不过裁判示意不能比赛。
2017年，羽超联赛的赞助商是李宁，而林丹个人赞助商却是尤尼克斯，林丹登场前被要求不允许携带球包入场。随后双方长时间沟通，最后达成协议林丹得以登场比赛，但却不能进行电视转播。
随后林丹发博： “羽超你超在哪”。
不仅没有利用好运动员资源，还与有影响力的运动员之间矛盾激化，李宁的“偶像牌”确实打输了！
3.时尚度缺失
在厂商联名球鞋的爆发年，各种联名层出不穷，许多厂家旗下的经典鞋款都出了联名款，在保持经典鞋款原汁原味的同时又能让鞋子与众不同，其实一个字：就是潮！
OFF-WHITE x Nike 联名款
众多联名厂商中耐克是最活跃的一个，许多联名款球鞋经常需要预约及抢购，火到买鞋都有了“黄牛”一说。
OFF-WHITE x Nike 联名款
adidas 也不甘示弱， yeezy 350和NMD引发的排队代购，再看看我莆田大鞋厂有多少仿yeezy的，你就知道阿迪达斯有多火。
再看李宁，虽然签了韦德，但韦德再大牌也真的老了，闪电侠不再，膝盖伤犹存。联名鞋虽不丑，配色亦多，但除了贵，也想不出什么形容词来描述它。
在这个时代，国人的审美不再停留在“土味时代”，不时尚真的很难“活下去”。
除了阿迪达斯、耐克还有近年来的人们也不乏有新宠新百伦、安德玛、匡威、彪马、锐步等等可以选择，李宁真的是“岌岌可危”！
偶像老矣，李宁之前塑造的品牌神话，突然过时了。
凭谁问，廉颇老矣，尚能饭否？
为了显示回归的决心，从2014年开始，李宁慢慢开始走向最前线。
其中，最显著的细节是，2015年1月21日，李宁开通了新浪微博。
卖力地提高曝光度：刷微博、卖萌、写鸡汤，这个五十多岁的潮大叔丝毫不输年轻人。复出的李宁不再是高冷的体操王子也不再是严肃的企业家，变成了一个可爱的小老头，喜欢撒娇卖萌表情包。
6月21日，以“中国李宁”为主题，李宁公司在巴黎办了场大秀，距离上一次在纽约时装周用“悟道系列”惊艳世人，仅仅过去4个月。
2月份的纽约国际时装周，其收获了口碑爆棚与股价猛涨，相关系列产品快速售罄，随后1个月股价涨幅超过20%，成为名副其实的赢家。
从纽约的“悟道”，到本季的“中国李宁”，两次成功的走秀，昭示这个历经28年风雨的体育品牌，正以一种全新的气质回归年轻人视野。
比如，产品设计前卫而富有现代感，街头感十足的廓形和有冲击力的撞色设计。在微博上，55岁的李宁自称“李叔”，曾晒出20多年前拿着“大哥大”的照片称：“二十多年前也号称潮人。”
不仅仅是耐克系列会秒无，李宁也出现了“排长队”、一鞋难求的情况：
另外，从《偶像练习生》走出来的当红小生董又霖、王子异、周彦辰等都穿上李宁新品走进巴黎时装周，李宁终于也会应用了人气与流量。
李宁的回归有目共睹，2015年扭亏为盈，2016年实现净利润大幅增长。2017年的李宁保持营收持续增长：2017年全年收入同上涨10.71%至88.74亿元人民币，毛利润同比增长12.7%至41.76亿元，净利润上升56%至5.15亿元。
“你有阿迪椰子鞋，我也有李宁蝴蝶鞋！”这是国人对“中国制造”发出的骄傲之声。
没有人比中国消费者更想看到国产品牌的崛起，但征服消费者的一定是好的产品。李宁“走出去”的目的最终仍然是“走回来”。对于国货，请坚信：一切皆有可能！
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