贝索斯2018股东信：亚马逊的高标准原则

导读：我们经常说要投资好公司，那么什么是好公司呢？只有研究过好的公司，才知道什么是好公司，什么是平庸的公司。毫无疑问，亚马逊是过去20年地球上最伟大的企业之一，贝索斯也是这个时代最伟大的企业家之一。点拾投资持续翻译和连载亚马逊的历年股东信。今天分享的是亚马逊2018股东信，由我们的志愿者贾东琦翻译成中文：

译者：贾东琦

致我们的股东：

美国客户满意度指数最近公布了其年度调查结果，亚马逊连续八年第一名。英国的客户服务协会公布了类似的指数“英国客户满意度指数”。英国亚马逊连续第五次在该调查中排名第一。亚马逊还刚刚被领英评为2018年最佳公司名单中的第一名，该名单列出了美国专业人士最受欢迎的工作场所。几周前哈里斯·波尔发布了年度信誉商，该报告对25,000名消费者进行了广泛调查，涉及从工作场所环境、社会责任到产品和服务的广泛话题，亚马逊连续第三年排名第一。

祝贺并感谢560,000名亚马逊人，他们每天都带着坚定的客户执着，独创性和对卓越运营的承诺来上班。我想代表世界各地的亚马逊人，向客户表示由衷的感谢。我们非常高兴看到您对这些调查的回应。

我喜欢客户的一件事是他们永远不会满意。他们的期望永远不会一成不变——而会逐渐挑剔起来，这是人性。我们并没有因为我们的成功而感到满足。人们渴望有更好的服务，昨天的“哇哦”到了今天可能就是“普通”。我认为现在的改善周期比以往快的要多。可能是因为客户比以往更容易的获取信息——只要几秒钟，客户就可以阅读评论，货比三家，查看是否有库存，多久能收到商品等等。这些例子虽然都来自零售，但是这些现象发生在各行各业，而不只是亚马逊。在这个世界上，你不能固步自封，客户永远不会满足。

你如何领先于顾客不断增长的期待？没有单一的方法可以做到，而是需要各种各种的方法的组合。但是高标准（在所有细节上）无疑是很重要的一部分。多年来以来，我们在满足顾客的高标准的期待上做的不错。虽然在此过程中，我们还遭受了数十亿美元的损失。以这些经验为背景，我想与大家分享我们到目前为止（了解到）有关组织内部高标准的基本知识。

内在的or可教的？

首先，有一个基本问题：高标准是内在的还是可以教的？如果你带我加入篮球队，可以教给我很多东西，但不能教我变得更高。我们首先是否需要选择“高标准”的人？如果是这样，这封信将主要是关于聘用做法，但我认为不是。我认为高标准是可以教导的。实际上，人们很擅长通过相互“感染”来学习高标准。高标准具有传染性。如果将新成员带入高标准团队，他们会迅速适应。反之亦然，如果低标准盛行，那么那些低标准也将迅速传播。尽管公开学习可以很好地传播高标准，但我相信可以通过阐明一些高标准的核心原则来加快大家的学习速度，我希望在本函中分享这些原则。

通用or特定领域？

另一个重要的问题是高标准是通用的还是属于某些特定领域的。换句话说，如果你在一个领域内有高标准，那么是否在其他地方自动具有高标准？我相信高标准是属于特定领域的，你必须在每个感兴趣的领域中分别学习高标准。当我创办亚马逊时，我在发明，客户服务以及（非常感谢）招聘方面都具有很高的标准。但是我对操作流程没有很高的标准：如何解决固定的问题，如何从根本上消除缺陷，如何检查流程等等。我必须在所有这些方面学习和制定高标准（我的同事是我的老师）。

了解这一点很重要，因为它会使你保持谦逊。你可以认为自己是一个高标准的人，但还是有盲点。在整个工作领域中，你甚至可能都不知道自己的标准低或标准根本不存在，当然肯定不是世界一流的。保持对这种可能性的开放态度很重要。

认可和范围

在特定领域达到高标准需要做什么呢？首先，你要能够识别该域中的什么是优秀的。其次，您必须对实现该目标的努力程度（需要花费多少工作）抱有现实的期望。

让我举两个例子。一个是玩具的插画，但它清楚的展示了玩具的样子；另一个是真实的玩具——在亚马逊商城上一直出现的那种。

完美的倒立

一位好朋友最近在学习怎么做完美的倒立——不是靠在墙上，不只是几秒钟那种。她决定通过在瑜伽室参加倒立课程来开始自己的学习。然后练习了一段时间，并没有达到她想要的效果。因此，她聘请了倒立教练来帮她训练。是的，我知道你在想什么，但显然这是存在的实际情况。在第一堂课中，教练给了她一些很棒的建议。他说：“大多数人认为，如果他们努力训练，他们应该能够在大约两周内学会倒立。而现实情况是，就算每天练习大约也需要六个月。如果你认为两周内就能学会，那么就直接放弃好了。对范围的不切实际的信念（通常是隐藏和未讨论的）扼杀了高标准。为了达到高标准或者成为团队中的一员，你需要形成并主动传达关于事情是多么困难的现实信念，而这正是这位教练所理解的。

六页叙述

在亚马逊我们不用做PPT进行展示。相反，我们写六页备忘录，我们在每次会议开始时都在一个“研究室”中默默地朗读一个。毫不奇怪，这些备忘录的质量差异很大。有些人有天使般清晰的嗓音，他们非常聪明和周到，并安排了会议进行高质量的讨论。而有时这些备忘录则相反地进入的另一端——比较糟糕。

在倒立示例中，识别高标准非常简单。详细阐述一个好的倒立的要求并不难，然后你要么做，要么不做。写作这个例子则非常不同的。一份出色的备忘录比普通的备忘录优秀很多。尽管如此，我发现很多时候读者对优秀的备忘录的反应非常相似。他们一看就感觉到了。即使没有容易描述的标准，标准也是在那里并且是真实的。

这就是我们理解的。通常，当备忘录不是很好时，不是作者不能识别出高标准，而是对范围的错误期望：妄想在一两天甚至几个小时内就写出高标准的六页备忘录，实际上好的备忘录可能写了一周或更长时间。他们试图两周内做出完美的倒立，并且我们没有给他们正确的指导。好的备忘录被写了一遍又一遍，与被要求改善工作的同事共享。他们搁置几天，然后再以新的思路进行编辑。这不可能在几天的时间内简单完成。重点是你可以通过简单的改变教学范围的方法来改善结果——一份好的备忘录需要一周或更长时间。

技能

除了认知标准和对范围有现实的期望意外，技能有什么要求么？要写世界一流的备忘录，你必须要是一名很厉害的作家？这是必须的么？在我看来，没这个必要，至少对于团队而言不是针对个人的。足球教练不需要扔球，电影导演也不需要表演。但是他们俩都确实需要认识到这些事情的高标准，并就范围提出实际的期望。即使以编写六页备忘录为例，这也是团队合作。团队中的某人需要具备该技能，但不一定非要是你自己。（顺便提一下，按照亚马逊的传统，备忘录中永远不会出现作者的名字——备忘录来自整个团队。）

高标准的好处

建立高标准的文化值得付出努力，而且有很多好处。当然，最明显的是，你将为客户打造更好的产品和服务——这足够了！也许不那么明显：人们被高标准吸引——他们有助于招募和保留人才。更微妙的是：高标准的文化可以保护每家公司正在进行的所有“看不见”但至关重要的工作。我说的是没人看见的工作，没有人看的时候完成的工作。在高标准的文化中，做好工作是自己的回报——这是成为专业人员意味着的一部分。

最后，高标准很有趣！品尝了高标准的葡萄酒之后，就再也没有回头路了。

所以，正如我们所说，高标准有四个要素：可教的、在特定领域的、能够认知的、明确的现实范围。对于我们来说，这些工作在各个细节层面上都可以进行。从撰写备忘录到全新的商业计划，应有尽有。我们希望他们也能为您提供帮助。

坚持最高标准

领导者坚持不懈地制定高标准-许多人可能认为这些标准过高。

-来自亚马逊领导力原则

最近的里程碑

我们的领导努力争取的高标准为我们提供了良好的服务。尽管我当然不能倒立，但我非常自豪地分享我们去年取得的一些里程碑，每个里程碑代表了多年集体努力的成果。我们都不认为它们是理所当然的。

• Prime：推出13年后，我们在全球范围内拥有超过1亿付费Prime会员。2017年，亚马逊在全球范围内向Prime会员运送了超过50亿件商品，加入Prime的新会员数量超过了任何一年（无论是在全球范围内还是在美国）。美国会员现在可以不受限制地享受两天免费送货，运送超过1亿种不同商品。我们将Prime扩展到了墨西哥，新加坡，荷兰和卢森堡，并在美国和德国推出了Business Prime Shipping。我们也不断提高Prime送货速度，现在在8,000多个城镇提供Prime的即日送货和Prime Free的一日送货服务。Prime Now在全球9个国家/地区的50多个城市中提供。Prime Day 2017是我们有史以来最大的全球购物活动（直到网络星期一之前），与我们历史上其他任何一天相比，Prime新会员加入Prime的人数更多。

• AWS：令人振奋的是，营业额达200亿美元的Amazon Web Services加速了本来就很好的增长。AWS还加快了创新步伐，尤其是在机器学习和人工智能，物联网和无服务器计算等新领域。2017年，AWS宣布了1,400多种重要服务和功能，其中包括Amazon SageMaker，该服务从根本上改变了日常开发人员构建复杂的机器学习模型的可访问性和易用性。数以万计的客户还使用广泛的AWS机器学习服务，由于广泛采用Amazon SageMaker，去年的活跃用户增长了250％以上。11月，我们举行了第六次re：Invent会议，有40,000多名与会者和60,000多名流媒体参与者。

• 市场：2017年，我们有史以来第一次在亚马逊上出售的商品中有一半以上来自第三方卖家，包括中小企业（SMB）。2017年，超过30万个美国中小型企业开始在亚马逊上销售商品，亚马逊物流为全球中小型企业运送了数十亿件商品。在2017年黄金日期间，全球客户从中小型企业订购了超过4,000万件商品，与2016年黄金日相比，其销售额增长了60％以上。我们的全球销售计划（使中小型企业能够跨越国界销售产品）在2017年增长了50％以上，中小企业的跨境电子商务现在占第三方总销售额的25％以上。

• Alexa：Alexa继续受到客户的欢迎，支持Alexa的设备一直是整个亚马逊最畅销的产品。我们看到其他想要与Alexa一起创造自己的体验的公司和开发人员都在大力采用。现在，外部开发人员为Alexa提供了30,000多种技能，客户可以使用Alexa控制来自1,200个独特品牌的4,000多种智能家居设备。Alexa的基础每天都在变得越来越聪明。我们已经开发并实施了一种设备上指纹识别技术，该技术可防止您的设备在电视上听到Alexa广告时醒来。（这项技术确保了我们的Alexa超级碗广告不会唤醒数百万台设备。）远距离语音识别（已经非常好）在去年提高了15％；在美国，英国和德国，过去12个月来，我们通过增强Alexa的机器学习组件和使用了半监督学习技术，将Alexa的口语理解提高了25％以上。（这些半监督学习技术将达到相同精度提高所需的标记数据量减少了40倍！）最后，我们通过使用机器翻译和迁移学习技术极大地减少了教授Alexa新语言的时间，这使我们能够为更多国家（例如印度和日本）的客户提供服务。

• 亚马逊设备：2017年是我们迄今为止硬件销售最好的一年。客户购买了数以千万计的Echo设备，而带有Alexa的EchoDot和Fire TV Stick是整个亚马逊所有类别和所有制造商中最畅销的产品。与去年同期相比，这个假期客户购买的Fire TV Sticks和Kids Edition Fire Tablet数量是去年的两倍。2017年标志着我们全新的Echo的发布，其改进的设计，更好的声音和更低的价格；具有内置智能家居集线器的Echo Plus；还有Echo Spot，它的圆形屏幕小巧美观。我们发布了具有4K Ultra HD和HDR功能的下一代Fire TV；以及具有1080p全高清显示屏的Fire HD 10平板电脑。为了庆祝Kindle十周年，我们发布了全新的Kindle Oasis，这是我们迄今为止最先进的阅读器。防水-放在浴缸里-更大的7英寸高分辨率300 ppi显示屏，并带有内置音频，因此您还可以使用Audible收听书籍。

• Prime Video：PrimeVideo继续推动Prime会员的采用和保留。去年，我们通过向服务中添加了屡获殊荣的全新Prime原件，从而使Prime Video更好地为客户服务，例如获得了两次影评人选择奖和两次金球奖得主的The Marvelous Mrs. Maisel，以及奥斯卡提名的电影大病。我们已将节目编排遍及全球，推出了来自美国的博世和Sneaky Pete，来自英国的The Grand Tour和来自德国的You Want Want的新季节目，同时还增加了来自日本的Sentosha新节目，以及Breathe和来自印度的屡获殊荣的Inside Edge。同样在今年，我们扩展了主要频道的产品范围，在美国增加了CBS All Access，并在英国和德国推出了频道。

我们在Prime Video上首次亮相了NFL星期四夜足球赛，在11场比赛中，总共有1800万观众。2017年，Prime Video Direct获得了3,000多部故事片的订阅视频版权，并向独立电影制片人和其他权利持有者承诺了超过1800万美元的版税。展望未来，我们也对即将推出的Prime Original系列电视剧感到兴奋，其中包括汤姆·克兰西（Tom Clancy）的杰克·瑞安（Jack Ryan）主演约翰·克拉辛斯基（John Krasinski）；由安东尼·霍普金斯和艾玛·汤普森主演的李尔王；马特·韦纳（Matt Weiner）制作的《罗曼诺夫家族》（Romanoffs）狂欢节行主演奥兰多布卢姆（Bloom）和卡拉·迪瓦伊（Cara Delevingne）；乔恩·哈姆（Jon Hamm）主演的好兆头；由萨姆·埃斯梅尔（Sam Esmail）制作并由朱莉娅·罗伯茨（Julia Roberts）主演的第一部电视连续剧《归乡》我们获得了多部电视剧《指环王》的全球电视版权，还获得了由制片人史蒂芬·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）演绎的以埃尔南·科尔特斯（HernánCortés）的传奇故事为基础的迷你系列，由哈维尔·巴登（Javier Bardem）主演，我们期待着开始今年的演出工作。

• 亚马逊音乐：亚马逊音乐继续快速增长，现在拥有数千万付费客户。我们的按需免费广告产品Amazon Music Unlimited在2017年扩展到30多个新国家，在过去六个月中，会员数量增加了一倍以上。

• 时尚：亚马逊已成为数以千万计的消费者购买时尚的目的地。在2017年，我们推出了我们的第一个以时尚为导向的Prime优惠，Prime Wardrobe –这是一项新服务，可将试衣间直接带入Prime会员的住所，以便他们在购买前可以尝试最新款式。我们在亚马逊上介绍了耐克和UGG，以及德鲁·巴里摩尔（Drew Barrymore）和德怀恩·韦德（Dwyane Wade）的新名人系列，以及数十个新的自有品牌，例如Goodthreads和Core10。我们还将继续使成千上万的设计师和艺术家能够通过Amazon Merch按需提供其独家设计和印刷品。我们在2017年结束了与Calvin Klein的互动购物体验的发布，其中包括快闪店，现场产品定制以及带有Alexa控制的灯光，音乐等的试衣间。

• Whole Foods：去年我们完成对Whole Foods的收购时，我们宣布了向所有人提供高质量，天然和有机食品的承诺，然后立即降低了精选最畅销食品的主要价格，包括鳄梨，有机棕色鸡蛋和负责任养殖的鲑鱼。随后，我们在11月进行了第二轮降价，并且我们的Prime会员独家促销活动打破了Whole Foods在感恩节期间出售火鸡的历史记录。2月份，我们为部分城市的Prime会员推出了订单满35美元的免费两小时送达服务，随后在3月和4月又推出了其他城市，并计划在今年继续在美国范围内扩展业务。我们还扩展了Amazon Prime Rewards Visa卡的优势，使Prime会员在Whole Foods Market购物时可获得5％的返还。除此之外，客户还可以购买Whole Foods的自有品牌产品，例如在Amazon上获得365Everyday Value，在一百多家Whole Foods商店中购买Echo和其他Amazon设备，并在数百家Whole Foods商店中的Amazon Lockers取货或退回Amazon包装。我们也已经开始进行必要的技术工作，以识别销售点上的Prime会员，并期待在工作完成后为Whole Foods购物者提供更多的Prime优惠。

• Amazon Go：AmazonGo是一种无需结帐的新型商店，于1月在西雅图向公众开放。自开业以来，我们很高兴听到许多顾客将他们的购物体验称为“神奇”。使魔术成为可能的是计算机视觉，传感器融合和深度学习的定制组合，这些组合在一起创建了Just Walk Out购物。借助JWO，客户可以比以往更方便地获取自己喜欢的早餐，午餐，晚餐，小吃和杂货必需品。我们的一些最畅销产品不足为奇-含咖啡因的饮料和水很受欢迎-但我们的客户也喜欢Chicken Banh Mi三明治，巧克力曲奇饼干，切水果，软糖熊和我们的亚马逊餐包。

• Treasure Trunk：TreasureTrunk从西雅图的一辆卡车扩展到了横跨25个美国城市和12个英国城市的35辆卡车。我们的吹泡泡音乐泵车完成了数十万份订单，从搬运房牛排到最新的Nintendo版本。全年，“寻宝卡车”还与当地社区合作，以振作精神并帮助有需要的人，包括向需要救济的社区成员捐赠和运送数百个汽车座椅，数千个玩具，数万只袜子以及许多其他必需品，那些因哈维飓风而流离失所的人，无家可归者，需要假期欢呼的孩子。

• 印度：comScore和SameWeb的数据显示，Amazon.in是印度增长最快的市场，也是台式机和移动设备上访问量最大的网站。根据App Annie的说法，Amazon.in移动购物应用程序也是2017年印度下载量最大的购物应用程序。Prime在第一年在印度增加的会员人数超过了亚马逊历史上以前的任何地理位置。印度的主要精选商品现在包括来自第三方卖家的超过4000万本本地产品，Prime Video也在大量投资印度的原始视频内容，包括最近的两位主要人物和十多个新制作的节目。

• 可持续性：我们致力于通过优化运输网络，改善产品包装并提高运营效率来最大程度地减少碳排放，并且我们的长期目标是使用100％可再生能源为全球基础设施提供动力。我们最近启动了德克萨斯州的亚马逊风电场，这是我们迄今为止最大的风电场，每年通过100多个涡轮机产生超过1,000,000兆瓦小时的清洁能源。我们计划到2020年在50个履行中心托管太阳能系统，并已在美国启动了24个风能和太阳能项目，另外还有29个以上的项目即将到来。如今，亚马逊的可再生能源项目共同产生了足够的清洁能源，每年可为330,000多个家庭供电。2017年，我们庆祝了无挫折包装十周年，这是一系列可持续包装计划中的第一个，在过去十年中，该计划消除了超过244,000吨的包装材料。此外，仅在2017年，我们的计划就大大减少了包装浪费，减少了3.05亿个装运箱。在全球范围内，亚马逊正在与我们的服务提供商签约，以启动我们的第一个低污染的最后一英里车队。今天，我们在欧洲的运输车队中已经有一部分由低污染的电动和天然气货车和小汽车组成，并且我们拥有40余辆电动踏板车和电动货运自行车，可以完成当地的城市运输。

• 增强小型企业的实力：现在，全球数以百万计的中小企业通过亚马逊销售其产品，以吸引全球新客户。在亚马逊上销售的SMB来自美国的每个州，以及来自全球130多个不同的国家。2017年，超过140,000个中小型企业在亚马逊上的销售额超过100,000美元，2017年有超过一千名独立作者通过Kindle Direct Publishing的特许权使用费超过100,000美元。

• 投资与创造就业机会：自2011年以来，我们已在全球范围内对实现网络，运输功能和技术基础设施（包括AWS数据中心）进行了1500亿美元的投资。亚马逊在全球范围内创造了超过170万个直接和间接工作机会。仅在2017年，我们就直接创造了超过130,000个新的亚马逊工作岗位（不包括收购），使我们的全球员工总数超过560,000。我们的新工作涵盖了广泛的行业，从人工智能科学家到包装专家再到履行中心员工。除了这些直接雇用人员，我们估计AmazonMarketplace在全球范围内创造了900,000个工作岗位，并且Amazon的投资在建筑，物流和其他专业服务等领域还创造了260,000个工作岗位。

• 职业选择：我们特别引以为傲的一个员工计划是亚马逊职业选择。对于每小时任职时间超过一年的员工，我们预付95％的学费，杂费和教科书（最高$ 12,000）以获取高要求职业（例如飞机机械师，计算机辅助设计，机器）的证书和副学士学位。工具技术，医学实验室技术和护理。我们为需求量很大的地区提供教育资金，无论这些技能是否与亚马逊的职业相关都可以这样做。自2012年计划启动以来，全球已有16,000多名员工（包括美国的12,000多名）加入了CareerChoice。CareerChoice在十个国家/地区开展业务，并于今年晚些时候扩展到南非，哥斯达黎加和斯洛伐克。商用卡车驾驶，医疗保健和信息技术是该计划最受欢迎的研究领域。到目前为止，我们已经建立了39个“职业选择”教室，并将它们放置在履行中心内交通繁忙的区域的玻璃墙后面，这样，同事就可以通过看到他们的同事追求新技能而受到启发。

这些里程碑值得大家赞扬。亚马逊有560,000名员工。它还有200万卖家，成千上万的作者，数百万的AWS开发人员以及世界各地成千上万的极度不满的客户，他们每天都在努力使我们变得更好。

前进之路

今年是我们第一次给股东的信20周年，我们的核心价值观和方法保持不变。我们一直渴望成为地球上最以客户为中心的公司，我们认识到这不是一个小挑战。我们知道，我们有很多可以做得更好的地方，而且在即将到来的众多挑战和机遇中，我们发现了巨大的活力。

非常感谢每位客户允许我们为您提供服务，感谢我们的股东给予的支持，并感谢各地的亚马逊人的才智，热情和高标准。

与往常一样，我附上我们1997年原始信件的副本。它仍然是第一天。

真诚的，

杰夫贝索斯

亚马逊创始人兼首席执行官

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