从棒棒军到600多家门店，火锅狂人朱全的开挂人生

一个爱美的火锅老板，号称餐饮界的时尚达人、时尚圈的餐饮老板；一个爱搞事情的火锅品牌，奶茶锅零食锅泡面锅花样迭出；因发型酷似歌手陈奕迅，他常被人认错。

这样一个个性十足又锋芒毕露的老板，竟是个在餐饮圈沉浮20余年的老兵，拥有14个品牌和600余家门店。

他，就是香天下火锅创始人朱全。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 ：陈洪波(红餐网创始人)

去年年末，香天下火锅推出一系列“甜品锅”，包括“脏脏抹茶锅”“脏脏奶茶锅”“榴莲椰奶锅”“芋头青稞咸蛋黄肉松牛奶锅”四款锅底，既能涮肥牛，也能涮青稞、紫薯、奥利奥，甚至还能涮咸蛋黄、肉松和辣条。

凭借这几款特别的锅底，香天下不仅登上了微博热搜，阅读量2分钟突破1.5亿，还成为抖音网红，一时间风头无两，很多人慕名前去打卡；同时也备受争议，收获了不少差评，如“容易粘锅、容易溢锅、不卫生、味道太怪”等。

面对这样一番略显尴尬的局面，香天下创始人朱全却一点儿都不尴尬：“有争议就对了，有争议才有流量。”

朱全谈香天下的经营策略

1 从棒棒军到600余家连锁门店,火锅狂人的开挂人生

17岁那年，受家境所迫，才上到高一的朱全辍学，去了与老家大竹县相邻的重庆谋生。一开始跟着父亲干棒棒军（街头搬运工），力气小，收入也低。后来母亲教会他做小面，他就靠着一堵围墙支了个摊，给来来往往的棒棒军卖面条。再后来围墙拆了，他几经周折，终于找到一份火锅店守夜的活。

晚上没什么事，他就去给炒料师傅打下手，渐渐地就学会了炒料，学着学着，他成了店里的一名炒料师傅。2001年，朱全获得了重庆火锅行业颁发给炒料师的最高荣誉——“一级调料大师”，之后去一家名气很大的火锅店做了行政总厨。

这时的火锅市场一片兴旺，而这时的朱全，已不再是那个在人来人往的十字路口四顾踟躇的17岁少年，他对自己的技术有信心。很快，他辞去了行政总厨的职务，与别人合伙开起了一家火锅店，起名“金川”。

不出朱全所料，由于味道好、出品过硬，火锅店开张后火得一塌糊涂，不出两年时间，就在川东北地区开出了27家分店。

2005年，“金川”改名为“香天下”，并开始进军成都市场。经过十几年的拼搏和沉淀，如今香天下火锅的规模已达600余家，足迹遍布美国、新加坡、法国、意大利等国家，并成立了香天下餐饮管理有限公司，经营着成都宴、大喜川菜、大小喜吃等14个品牌。

香天下是如何在火锅红海中博得市场的？它的核心竞争力，真的就只是那些“特别”的锅底吗？

2 信息碎片化时代，不发声就会被淹没

从奶茶火锅到潮牌联名款，在“作”的路上不回头

聊起“尴尬”的奶茶火锅，朱全向红餐（ID：hongcan18）还原了事情的始末。

去年有七八个月的时间，香天下的客流量一直在下降，微信会员取关的数量也在上升，朱全感觉要做一个爆款的东西来引流，于是就开始研究市面上最火的产品是什么，结果发现茶饮很火。大家都喜欢奶茶、果茶、脏脏茶，能不能将它们运用到火锅上呢？

奶茶火锅的思路就这样出来了，在产品呈现和服务到位后就开始大力宣传，结果这波热搜把流量又导了回来。

不过，即使推出了很多新口味，但也不是每家门店都有，而且香天下菜单上的锅底也不会超过十种。朱全认为，不能让顾客感觉你经常换产品，爆款的作用就是引流，但未必能成为主流。

在今年3月香天下的新品发布会上，朱全将主题定为了“传承”：将匠心和传统全部重新吸收进香天下的体系里，告诉大家香天下还是正儿八经做火锅的。“但是有时候你必须得‘网红’一下，否则没人理你。没办法，是吧？”朱全笑着说。

近来，随着国潮（中国式的潮流品牌）走红，老干妈出了自己的潮牌卫衣，来自台湾的旺旺和国潮TYAKASHA（塔卡沙）合作发布联名系列产品，香天下也开始尝试各种跨界营销，除了联合潮牌1807推出“火凤”国潮套装，还将与李宁联名潮牌、用故宫IP打造快消品等，持续宣扬年轻、热情、自信、霸气的品牌文化。

有人追捧就必定有人吐槽，朱全并不在意，他坚信有冲突才会成为好品类，“信息碎片化时代，不发声就会被淹没”。

创新一定要有自己的体系、原则和规律

一个持续迭代更新的餐饮品牌，根基在于创新。在朱全看来，行业同质化严重的时候，谁跳出来谁就能称得上创新，但创新一定要有自己的体系、原则和规律。

① 创新三要素：对标原则、定位水平、跟随原则

创新的目标是引流，就要对标市面上最火的产品，奶茶火锅对标的是当时最火的喜茶；零食锅推出时，椰树牌椰汁正在风口浪尖上，于是就用了限量的椰树碗。而从结果来看，这两款创新的产品，都达到了引流的目的。

朱全觉得，在商业中不存在“差异化”，所谓的差异化是指在某一个特定的区间定位到极致水平，而不是你卖毛肚，我偏去卖鸭肠。

再就是跟随原则。海底捞和巴奴为什么做得好？除了服务和产品，还有体系。餐饮是一个古老的行业，本身具有传承属性，离经叛道的创新是可怕的，必须要跟随原则。

对标原则、定位水平、跟随原则是香天下创新体系的核心，脱离这个核心，朱全称之为“乱搞”。

②不做风险评估，要创新就不要害怕失败

香天下的产品研发有一条绿色通道，所有员工都可以参与研发，朱全坚信最基层的员工创新能力最强。对这样粗放式的创新是否会进行风险评估？朱全直接回应“不评估”，因为“创新就意味着失败”。

一方面，当今这个社会每天都在变化，有些东西朱全自己也看不懂，不如推出来接受市场认可，认可不了的就砍掉，能认可的就继续。比如之前推出的泡面锅，热闹了一阵之后就销声匿迹了，这就属于在创新的路上夭折了，就那么简单。

另一方面，这种粗放型的创新成本也不高，香天下有23个分公司，有创新项目会先拿一个试点去推，如果推成功了，才大面积覆盖。

朱全坦承，尝试成功的比例30%都不到，但人都要经历这样的一个阶段，只有不断尝试，才有经验积累下来。

3 抓住年轻人心理，就是抓住了天下

随着90后、00后在餐饮消费中的占比越来越大，如何抓住年轻人的市场日益成为每个餐饮老板关注的焦点，朱全也不例外，他认为这个问题的核心，在于一个关键词和三大特点。

关键词：生活方式

网上有很多段子调侃90后，如熬最深的夜敷最贵的面膜、一边养生一边作死等等。朱全笑说如果认真研究90后，会发现他们都很在乎健康，吃什么东西、怎么保持身材，都很讲究，什么枸杞杯、柠檬杯、乐纯酸奶等等很火的产品都是他们搞出来的，这说明人们追求的生活方式就是方便又健康。

国潮为什么流行？是因为把古老的人物或者古老的文字用现代的手法表现了出来，不论是李宁还是欧美的一些复古潮牌，其实就是古老的东西现代化。

举个餐饮界的例子，奶茶诞生于西藏，传到欧洲，再传回台湾到香港，再到中国大陆，也是一个古老的东西，深圳一帮团队把奶茶改变成现代人的一种生活方式，边走边吃，随叫随喝，不拘于形式，所以喜茶火了，茶饮热了。换句话说，谁能把产品转换成消费者的生活方式，谁就能成为主流。

互联网时代客户的三大特点：缺爱、爱美、怕死

美图董事长蔡文胜关于互联网时代客户三大特点的演讲令朱全受益匪浅，他常将这三个特点投放在品牌身上，思索能与之相关联的突破点。

首先是“缺爱”，这个很难，要历练很多年才能做好爱的文化，比如说海底捞、小米；其次是“爱美”，比如美图秀秀、抖音，让所有人都美了，他们也发财了；第三是“怕死”，这个最明显，卖健康的人都发了财。

结合自己的特点和能力，朱全觉得只有美是最好做的，于是便美字当头，香天下每个系列门店的装修都各有风格，且非常重视布景和门头设计。就拿“香”这个logo来说，以写意手法勾勒出祥云之态，构成汉字“香”的聚合，既有小篆的笔法，又不失时尚感，令人印象深刻。

4 餐饮的未来一定要靠平台发力，而不是单打独斗

走过第一个20年，下一个20年怎么走？朱全倾向于站在更高的维度看问题，在他理解，企业家的最高境界是建立起一个大平台，让所有的人都能获利，餐饮的未来一定要靠平台发力，而不是单打独斗。

上做供应链，下做集成数据，开放平台

以目前的餐饮形式，朱全看好两条路，要么做上端供应链，要么做下端集成数据，以现有的门店示范带动加盟的商业模式，未来一定会被其他模式取代，因为现在代加工厂大量崛起，仅供应底料、特色菜品的服务远远不够。最能走远的是脚踏实地一步一个脚印地开直营店，但也存在资金问题，中途一旦打了败仗，这个商业模式就会被毁掉。

没有可复制的商业模式，任何商业都走不远。即使在餐饮圈摸爬滚打了20多年，朱全也依然在寻找可复制的商业模式的路途中，在这个过程中，他要慢慢将企业分层，上端做供应链，中间是实体门店，下端做集成数据，逐步将企业打造成一个导流和输出的集成性开放平台。“这是香天下能够长久存活的一个重要砝码。”朱全说。

能带来价值的东西，一定有盈利模式

众多副牌中，朱全最爱的是成都宴，一个现代感、科技感十足又诗意呈现的高端川菜会所。在人均消费低于百元的成都做一个人均消费过千的品牌，朱全遭遇了很多质疑。但一谈起成都宴，朱全眼里就发光。他是出了名地爱美，成都宴代表了他的审美水平，他希望把成都宴打造为成都的美食标杆，甚至成都的一个符号，为行业贡献一些力量。

而除却情怀，商业价值才能决定一个品牌能否活下去，朱全坚信，如果按着行业的最高标准来做，做出能给社会带来价值的产品，那么盈利能力也一定不会差。成都宴具备这样的商业价值，对它的未来，朱全信心满满。

记者手记

狮子座的朱全，很容易给人留下“张扬”的第一印象，一身潮牌波鞋，不爱主动说话，有些距离感，但实则是个稳重低调又心思缜密的人。他几乎不在主流媒体上亮相，对于别人的“误读”，他也一笑而过，“每个人的追求和对世界的理解不一样，所谓距离感，只是因为我们不一样 。”

年少失学曾让他吃了不少苦头，后来他成了酷爱学习的餐饮老板，只上顶级的商务班，与最优秀的人才交流。时光也不负他，回馈了他丰厚的回报。餐饮是个古老而长新的话题，是“正解”还是“误读”，自待时间和市场检验。