前瞻性战略布局 “世界牛”赢在未来

连续三年，蒙牛又一次在资本市场交出了满意的答卷。3月27日晚间，蒙牛乳业（02319.HK）在港发布的2018年年报显示，公司全年收入近700亿元，同比增长14.7%；净利润30.43亿元，同比大增48.6%。

2016年实现增速9.7%，2017年实现11.9%，2018年实现14.7%，净利润从2016年的亏损到2018年盈利超30亿元，在竞争激烈的中国乳业，蒙牛的这份成绩单来之不易。

图：蒙牛2018年年报发布，全年收入近700亿元

在这张财报背后，是蒙牛已经形成了传统业务结构完善、新兴业务亮点不断的良好发展态势。而且无论海外布局、品牌影响力，还是奶源品质、产品及渠道创新等，都积累了相对完善的经验。这对蒙牛进入高质量发展的新时代打下了坚实的基础。

可以说，在中国整个经济形势不断深化供给侧改革，由高速增长阶段转向高质量发展的重要阶段，蒙牛正是乳业领域中的中国企业供应链、价值链及国际化不断优化升级的样本。有理由相信，正从“中国牛”向“世界牛”进发的蒙牛，有了这样坚实的基础，假以时日，必将成为卓越的世界级品牌和世界级企业。

核心业务+新业务 双引擎驱动

2018年，是卢敏放担任蒙牛总裁的第三年。在他的战略调整下，蒙牛实施了包括组织架构在内的调整，由以前的按产业链划分调整为事业部制度，包括渠道扁平化等。从2017年四季度开始，蒙牛加大地面费用的投放，从而带来了收入和利润的快速增长。

在业内人士看来，蒙牛实现这样的加速增长，得益于给业务增长安上了“双引擎”，通过既兼顾核心产品，又强调新产品的战略，使得蒙牛不仅能很好把握市场的增长点，也能让公司各业务板块也百花齐放。

数字依然是最好的证明。作为双引擎之一的核心业务稳健增长，明星产品和奶粉板块继续表现突出，为整体利润大幅提升做出重要贡献。

常温品类收入取得双位数增长，UHT奶增长达15.6%，常温酸奶增长27%，特仑苏等明星产品继续保持行业优势地位，高端品类保持高速增长；同样持续取得双位数增长的低温品类，市场份额连续13年行业第一，持续拉大与竞争对手的差距；奶粉板块获得近50%的增幅，步入盈利区间；冰淇淋的品牌力、产品结构持续改善，盈利能力大幅提升，增速超行业水平。

而作为未来增长新引擎的鲜奶、奶酪、植物基、海外四个新业务单元，同样有突破式高速增长，成为推动蒙牛整体业绩提升的新生力军。

图：蒙牛总裁卢敏放分享蒙牛国际化战略

不妨简单看看各自的数据。鲜奶业务在2018年全线出击，自2018年1月上市以来，市场份额逐月提升。其中，零售渠道份额在12个月的时间里从全国第十位跃居至第三位。

而奶酪业务继续在零售、餐饮双渠道进行扩张，全年增速达66%；植物基饮料业务，通过与经销体系有效协同，强化区域发展，获得了74%的高增速。

海外业务则在已进入新加坡、印尼、缅甸、蒙古、柬埔寨等市场，出口产品涵盖常、低、冰三大业态的基础上，2018年底再下一城，不仅位于印度尼西亚的中国海外液态奶工厂正式投产，而且针对当地市场推出的系列产品已覆盖印尼全国5000多家门店，市场反响良好，大幅提升了蒙牛在东南亚市场的品牌影响力。

在新产品的引擎中，鲜奶业务被不少业内人士看好。这一方面是因为2019年，蒙牛要重点围绕华东、华北、华南、华中，四大桥头堡市场提升销量，提升蒙牛的生鲜能力，冲击新的目标。

而另一方面，在眼下最为热门的新零售领域，鲜奶业务还打造了“天鲜配”的智能零售渠道。自2018年7月成立以来，天鲜配在全国铺设了近万台冰柜，为近两万名消费者送去新鲜。目前，天鲜配已覆盖华东、华南、华北区域的近20座重点城市——在一些评论人士看来，这是给整个中国如火如荼的新零售领域带来的另一种最新案例。

把握消费升级 实现产品升级

经过多年发展，中国乳业突飞猛进，进入高质量发展新阶段。据日前发布的《中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示，2018年全国乳制品产量为2687.1万吨，同比增长4.4%，到2022年市场容量则有望增长到1300亿元。

而在中国乳业的现代化道路上，蒙牛的步伐是：2016年主要是完成组织架构调整，2017年则是注重销量和利润齐增长，再到2018年，则是进入高质量的规模化发展。而现在，蒙牛向着双千亿目标加快迈进。

在乳业领域，大消费时代已经打出了鲜明的路径戳记：中国乳品消费的巨大潜力让企业看得到机遇，同时，不断演进的消费结构又给企业带来巨大挑战。对于行业龙头企业来说，能否深度切入机遇恰是成功迎接挑战的战略关键。

利好的消息是，在消费升级的大环境下，整个乳制品市场一直在保持稳健增长，消费者的需求也在不断增长，但更为复杂的局面是，市场竞争越来越激烈，大众的口味也越来越多元化。这就要求企业能有产品前瞻战略，能提前进行各类布局，才能让产品具备竞争力的同时，品牌价值也深入人心。

蒙牛进行具有创新思路的产品战略布局的重要体现，是在高端市场用多品类产品覆盖。比如在高端有机奶市场，蒙牛推出了“250梦幻盖”特仑苏新品。创新之处就在于改变了牛奶的饮用方式，开启了牛奶由吸到喝的全新饮用方式。新包装易携、易握、易盖，更加便于户外使用，提高了有机奶饮用时的安全性，为有机奶拓展了更多的饮用场景和销售渠道。

而新推出的纯甄轻酪乳风味酸奶，则是一款即饮型瓶装酸奶新品，采用不同以往的流线型瓶身设计，消费者开盖便能享用，便携度大为升级。除了别出心裁的包装以外，这款轻酪乳新品更是首创了纯正酸牛乳轻释发酵技术，打造出全新的轻酪乳口味，让产品质地更加轻薄，口感更为轻盈，爽口细腻，香醇自然。

蒙牛第一支超高端奢享型酸奶——特仑苏风味酸奶，也在2017年亮相。连同四个事业部旗下的70余款新品，包括纯甄PET饮用型酸奶、碧悠代餐酸奶等热门产品，不仅获得良好的市场反馈，满足不同类型的消费者对于升级的需求，而且成为蒙牛业绩稳增的重要支撑。

在高端市场的创新和产品布局，自然拉动了蒙牛品牌力的提升。再加上在国际重大赛事上的主动出击，以及各类品牌建设活动，让蒙牛品牌跃上了新的台阶。

图：蒙牛成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商发布会现场

图：蒙牛宣布成为北京环球度假区战略伙伴

去年最让大众印象深刻的是，蒙牛聚焦FIFA世界杯展开的整合营销。根据第三方数据显示，世界杯后，蒙牛品牌喜好度提升22%，购买意愿提升20%，品牌力提升11.4%。

这就让蒙牛的产品和品牌有效形成了正向循环。一方面，产品的品质通过品牌得到背书和保障，另一方面品牌形象也在品质的基础上，得到了消费者的认同和赞赏。而且与蒙牛走向世界舞台的路径一致，越来越多的海外受众和消费者，开始视蒙牛为中国品牌国际化的重要代表之一。

落子清晰 “世界牛”格局初显

实际上，正是由于蒙牛的产品力越来越强，其在世界舞台的表现，不仅仅是与FIFA世界杯合作那么简单。

在海外市场，蒙牛正在进行四个层面的国际化——资源端，蒙牛开展全产业链布局国际优质奶源；研发端，蒙牛通过整合国际战略合作伙伴，布局国际化的创新研发体系；品牌端，蒙牛打造线上线下营销强执行，有效拉动国际与国内销售；渠道端，实现了从海外奶源到当地生产销售的全部环节打通。

这意味着，蒙牛实践的国际化，是一个从资源布局到市场、人才、品牌、研发等环环相扣的阶段性过程。为了实现这个过程，蒙牛进行了三个主要步骤。

首先国际化落笔在大洋洲和欧洲的资源性布局，包括从原料供应角度考虑出发在新西兰投建的生产基地；其次，在完成了资源布局后，蒙牛选择了东南亚市场作为突破的重点，而这也是中国乳企最值得掌控的市场，目前蒙牛已经建成的印尼工厂一方面在当地生产销售蒙牛产品，另一方面也已计划出口到周边国家。

图：2018年底，蒙牛印尼工厂正式开业

第三步，国际化需要国际化的品牌和国际化的人才，蒙牛通过海外大型赛事活动，来进行国际化品牌的打造；通过与海外大学和研发机构的合作，形成一套国际人才的培养和交流体系，培养成蒙牛自己的国际化思维。

图：蒙牛将为印尼当地解决1000人就业，图为蒙牛印尼工厂员工

清晰的国际化战略背后，是蒙牛对行业国内国际现状及发展前景的理性思辨。在从“中国牛”向“世界牛”进发的道路上，蒙牛打出了构建“全球乳业共同体”的设想。

在2017年中国乳制品工业协会年会上，卢敏放首次提出的这一设想。随后，蒙牛即着手在全球乳业行业范围内力主推动。

在卢敏放看来，通过构建“全球乳业共同体”，有利于推动构建更公平、更合理的定价机制，推动和满足各地区的消费升级，促进全生态圈全面发展，实现全球乳业的共生、共治、共享、共赢。

现在，这一概念的内涵和范式已经愈加清晰，并肩负起向世界传达蒙牛的“中国方案”和“中国智慧”的责任。

而蒙牛的国际化，无疑正在走出自己的特色之路，即借鉴国外先进技术、先进经验，结合中国的特点，发挥特长、突出特色，用丰富的产品线、严格的生产标准，为全球消费者奉献世界品质的中国乳制品；同时也助力以蒙牛为代表的中国乳企在全球市场展露锋芒，用世界级的奶源、世界级的技术、世界级的标准，打造世界品质的产品，走向世界舞台的中央。

果断出手 前瞻布局奶源

在蒙牛这三年实现跨越发展的过程中，始终有一个全体“蒙牛人”都看重的基本生命线，这是所有发展的前提条件，即奶源和品质建设。

蒙牛为此表现出了行业领先企业应有的前瞻性和全球视野格局。一方面，蒙牛较早对国内牧场进行规模化升级，用“牧场主大学”以及各种社会责任项目等，落实供应链社会责任管理，帮助牧场全面提升管理水平。

同时，通过与现代牧业的合作，实现一、二、三产业的有机融合，促成全产业链、各环节零距离无缝链接，更加强生产过程无死角全面监管。

图：特仑苏新西兰专属牧场

另一方面，在全球多个优质的奶源产地，蒙牛也果断出手，提前布局，用多种方式来提升品质。除了在新西兰直接建厂，蒙牛还在当地布局了特仑苏专属牧场；在澳大利亚，蒙牛旗下富源国际收购了Burra Foods，后者是一家出口导向型乳品加工商，被澳洲农业部列为样板企业；而蒙牛瑞哺恩奶粉的奶源生产地，则放到了欧洲的阿尔卑斯山，这里天然、纯净的生态自然环境让瑞哺恩奶粉拥有了世界级品质。

值得一提的是，蒙牛率先完成了最源头的草料布局。2016年，蒙牛旗下富源国际完成美国Haykingdom项目并购。交易完成后，富源国际掌控了20万吨以上的苜蓿草资源以及相关的优质资源与技术，由于苜蓿草是全球粗饲料的中优质高端资源原料，掌握了这些资源，不仅降低了养殖成本，也保证了牛群饲草品质。

在进行这些布局之外，借助智能化、数字化、端到端的全产业链技术这样的“硬科技”，蒙牛牢牢把握生产管理的每个环节，让品质意识贯穿深入到每一步。几年前，蒙牛就进行了信息化管理建设，联合IBM、西门子和SAP，将蒙牛的品质管理统一到一个信息平台，每天产生近40万条检测数据，杜绝人为因素干扰。

对蒙牛来说，这些举措无疑是在国家奶业振兴战略的背景下，不断突破后取得的成果，也是蒙牛三年三大步的最佳见证。正如卢敏放所言，“现在是中国乳业难得的发展机遇期，蒙牛将为整个中国乳业开启新的黄金时代。”