期中成绩单超预期，蒙牛的诀窍是“坚持做正确的事情”

8月25日，蒙牛乳业发布的2021年中期财报显示，今年上半年其收入达459亿元，同比增长22.3%。在宏观环境波诡云谲的上半年，蒙牛营收高速增长，得益于其核心业务的全面发力、运营效率的持续提升，核心动因则是其通过“再创一个新蒙牛”的新五年战略抓住了时代赋予的机遇。

“再创一个新蒙牛”战略开局良好

“时势造英雄”，蒙牛的强势增长与大环境息息相关。

随着新冠疫苗加速接种，我国经济复苏迹象明显，正呈现出“稳中加固、稳中向好”的态势，消费市场呈现出强大的反弹。据国家统计局数据，今年1-6月，我国GDP同比增长12.7%，消费品零售总额同比增长23.0%，已成为全球第二大消费市场。

消费升级大背景下，食品、饮料、乳品等与“吃”有关的消费成重点领域。在营养健康消费领域，随着国家促进营养健康产业发展系列政策陆续出台，以及疫情后全民营养意识明显提高，中国营养健康消费增长愈加强劲，人们想要更高品质、更健康营养、更好喝的乳制品，人们想要有更多选择，乳制品行业迎来新一轮黄金发展机遇期，这是蒙牛高速增长的大时代背景。

不过机会从来都只给有准备的人。在一众乳品企业中，蒙牛快速享受到后疫情时代的消费反弹红利，关键在于其准确把握经济发展逻辑和消费复苏趋势，提前制订了正确的战略并执行到位。今年蒙牛锚定国家“十四五”规划，开启“再创一个新蒙牛”的五年征程，围绕消费者至爱（First-Choice）、国际化（International）、更具责任感（Responsibility）、文化基因强大（Spirit）和数智化（Technology）五个维度，推进全方位的转型升级，这就是蒙牛新五年的“FIRST”战略。

上半年成绩单超预期，表明蒙牛“再创一个新蒙牛”五年战略方向正确、执行到位。

蒙牛业务增长形成“动车组”模式

很多企业的增长都会依赖单一业务，这种“火车头”模式的问题在于：1、单一依赖，火车头被影响整体就会被拖累甚至难以增长，不确定性高；2、天花板很低。要实现持续增长，需要构建多重增长极，实现“动车组”增长模式。从上半年财报来看，蒙牛业务增长已形成“动车组”模式，旗下各业务板块增速均大幅领先于行业。

常温业务获近五年来最快增速，明星产品特仑苏增长近40%，依然大幅优于行业水平。一方面，特仑苏持续通过产品创新打造高端优质产品；另一方面，基于强大的产品力，特仑苏通过“更好2021”系列营销短片等新营销手段与目标消费者沟通，输出正能量的同时，强化高端品牌形象。

在低温行业较低迷的情况下，蒙牛低温业务同比实现7%的逆势增长，市场份额领先优势继续扩大，其中主打产品优益C和冠益乳增长达20%。蒙牛低温事业部顺应消费者疫情后更重视乳制品营养健康及功能性的需求变化，推出新品，比如冠益乳推出零蔗糖升级产品，以及国内首款活菌型益生菌气泡饮“优益C活菌泡泡”。低温产品在渠道上深入下沉的同时，强化新渠道布局，在电商、社区营销及O2O线上销售方面，占比均迅速扩张，上半年O2O到家业务和社区生鲜平台实现综合份额第一，京东“6·18”期间，低温获得京东低温酸奶和冷藏饮料的双料冠军。

上半年，蒙牛奶粉业务收入同比上升11.6%至人民币25.473亿元。蒙牛奶粉采取的是多品类、多品牌的组合拳模式，满足不同消费者的细分需求，如旗下国产奶粉平台雅士利，聚焦瑞哺恩婴配粉品牌、悠瑞成人粉品牌，贝拉米围绕“真实有机”品牌定位，深耕细分市场、拓宽销售渠道。今年雅士利成人奶粉业务取得突破性进展，推出多款高端成人功能型奶粉，已迅速建立了品类领导者地位。在渠道上则采取线上线下共振的渠道布局模式，雅士利上半年与阿里巴巴、京东等合作，同时拓展小区团购、社交电商等的新零售业务，将送货到家服务升级成标准服务。

鲜奶业务则是蒙牛上半年财报的一大彩蛋，实现收入翻倍，增速超过行业近三倍，市场份额大幅提升，鲜奶第一品牌的地位进一步强化。鲜奶业务高速增长的诀窍同样是因为抓好了产品与渠道，产品层面，“每日鲜语”今年上半年推出每百毫升原生4.0克优质乳蛋白的4.0鲜牛奶、优护A2ß-酪蛋白鲜牛奶等新产品，同时通过包装创新打造季节限定款产品，成为中国首款获SGS认证产品品质达欧盟标准的鲜牛奶。在渠道层面，发力to B渠道的同时，继续精准锁定高端人群，在京东、沃尔玛山姆会员店及永辉超市等高端平台销售份额一直高踞首位，销售额大幅领先其他品牌。

在以特仑苏牵引的常温奶、低温奶、奶粉业务和鲜奶业务外，蒙牛奶酪、冰淇淋等业务均实现高速增长。毫无疑问，蒙牛今天的业务已经呈现出多点开花的局面，形成“动车组”一样的增长模式，这意味着，蒙牛整体营收增长动能更加强劲，短期内看不到天花板，2021年上半年的增长势头有望得以延续。

蒙牛不同业务取得增长的背后，都有各自的策略，但整个“动车组”的大方向却是一致的，即沿着蒙牛“再创一个新蒙牛”五年计划的FIRST战略，围绕消费者至爱（First-Choice）、国际化（International）、更具责任感（Responsibility）、文化基因强大（Spirit）和数智化（Technology）下功夫，这体现在不同业务的增长策略的最大公约数上。

蒙牛增长的诀窍是“坚持做对的事情”

围绕消费者至爱的产品创新和质量建设，国际化战略布局，数智化转型，成为蒙牛最直接的增长动能。

首先，蒙牛“消费者至爱（First-Choice）”不是一句口号，而是对消费者需求进行准确洞察后，再通过产品创新，同时坚守品质去满足。

任何企业的第一价值都是服务客户，蒙牛的客户就是消费者，蒙牛努力抓住消费者对健康、营养和高端乳制品不断升级的需求，进行产品创新，提供有竞争力的产品，成为消费者首选。

比如蒙牛常温奶高端品牌特仑苏诞生于2005年，在难以创新的常温奶市场，其旗下产品一直在持续迭代，2019年推出“梦幻盖”新包装开启特仑苏3.0时代后，2020年特仑苏升级推出每100毫升3.8克蛋白质、125毫克原生高钙的有机牛奶及纯牛奶梦幻盖新品。再到推出沙漠·有机纯牛奶，以有机循环的沙漠牧场生态系统，孕育出更珍贵稀缺的乳品品质。特仑苏坚持做的正确的事情，就是持续创新产品，深耕高端乳品市场，强化“值得信赖的、更自然有机的高品质牛奶”的标签。

再比如鲜奶业务的每日鲜语稳居高端鲜奶第一品牌，一个重要原因在于高标准品控，因为鲜奶的关键在于“鲜”，要确保口感、健康与营养，就离不开高标准品控，其采取“高标准牧场、高标准奶源、高标准管理”的高端标准化模式，每一个环节都坚持高标准，只甄选源自GAP一级认证牧场，优于欧盟标准的生牛乳；原生锁鲜时段，锁住牛奶本真味道；360项管理标准全程严控，成为高端鲜奶品控的事实新标准。

蒙牛每一个细分业务增长的首要原因都是“产品”的创新与品控，这是实现“消费者至爱（First-Choice）”的重中之重。

其次，蒙牛积极布局国际化，形成更强的资源壁垒，拥有更广的市场空间。

“十四五”期间，我国将着力促进内需和外需、进口和出口、引进外资和对外投资协调发展，加快培育参与国际合作和竞争新优势。作为中国“走出去”的乳企，蒙牛在做强国内大循环基础上，完善乳业“双循环”新发展格局。

市场层面将优质产品“卖出去”，其产品已进入十多个国家和地区市场，包括新加坡、马来西亚、缅甸、菲律宾、柬埔寨、澳大利亚、加拿大等。今年4月，蒙牛纯甄在洛杉矶顺利通关，实现国产酸奶首次出口美国，加速扩展全球市场。在守住本土市场优势地位的同时，蒙牛积极拓展海外市场，带着中国优质产品出海，讲好中国故事，获取更大的市场增量。

资源层面，将优质资源“引进来”，更好地服务中国消费者，强化产品竞争力，其通过收购和自建，在大洋洲、东南亚等地构建起完整的海外产业链，比如全球领先有机婴幼儿奶粉与辅食产品澳大利亚贝拉米，快速与大洋洲产能协同，推出中文版包装产品，成为蒙牛奶粉业务增长的新动能。今年上半年，蒙牛深耕大洋洲奶源与产能，不断夯实全球供应链，今年3月，蒙牛成功收购东南亚冰淇淋领先品牌艾雪（Aice）。

蒙牛总裁卢敏放在2020年进博会期间表示，蒙牛的国际化一方面要通过夯实全球供应链，推动产品、品牌、资源、标准、人才、公司治理达到国际一流；一方面则要在不同国家和地区复制市场成功经验，推动构建“全球乳业共同体”，成为一家拥有全球话语权、影响力的乳业领军企业。今年上半年，在全球疫情得到更好控制后，蒙牛“国际化”战略得到更好的落地，驱动了蒙牛的增长。

最后，蒙牛务实推进数智化（Technology），给产品创新、品控等提供坚实支撑，提升经营效率。

数智化（数字化+智能化）不是什么新概念，当很多传统产业巨头尚在学习和探索数智化时，蒙牛已将“数智化”理念渗透到毛细血管。“再创一个新蒙牛”FIRST战略的最后一个字母正是指“数智化”，蒙牛围绕“渠道在线”，“消费者在线”，“供应链在线”，“管理在线”这“四大在线”深入推进企业内外兼顾、覆盖整个产业生态的数智化转型，实现数据驱动，智能决策，在线协作。

好处立竿见影。比如渠道数字化上，蒙牛帮助合作伙伴部署数字化运营系统，开展科学的决策与管理，基于此可与合作伙伴更好地协作，更好地感知市场需求、提高品控能力、提升流通效率；再比如在供应链上，则实现牧场、工厂协同，市场、研发的数字化协同，及货物、仓储、配送的数字化协同，既可以快速响应市场需求进行敏捷创新，也可以更好地进行供应链侧质量管理。

（图：蒙牛正在推动全链路的数字化、智能化转型，图为奶牛装上了智能脖环）

数智化的结果就是蒙牛的经营效益得到了直接提升，上半年利润实现三位数大幅增长与此息息相关。在立竿见影的经营效率外，数智化也给蒙牛的产品创新、产业协同、管理升级甚至商业创新提供了直接助力，比如通过构建自有消费者大数据平台，蒙牛可以实现全域消费者运营及洞察，做到了找数据要增量，找数据要创新，找数据要效益。

蒙牛给未来五年奠定的主基调不只是高速增长，更是要实现高质量、可持续发展。坚持多年发布可持续发展报告的蒙牛已成为行业可持续发展标杆，今年蒙牛再次入选恒生可持续发展企业指数成分股，保持港股可持续发展表现排名前30强，今年上半年，蒙牛首次将ESG工作表现纳入管理层年度绩效。要实现高质量发展、可持续增长，数智化是蒙牛不可缺少的抓手，基于此蒙牛正在实现组织管理、业务运营、商业模式和产业生态的转型升级，在业务外形成“第二增长曲线”。

写在最后：

蒙牛“再创一个新蒙牛”五年战略紧扣时代脉搏，上半年超预期的成绩单表明其战略方向的正确与执行的到位。其实回顾蒙牛历史就不难发现，不论其战略怎么调整，都一直围绕一个大方向：在严守品控关的前提下，产品、供应链、渠道、营销、管理均不断创新，实现可持续高质量发展。在“做正确的事情”的思路引领下，蒙牛快速增长就是水到渠成。

新消费俨然已成为后疫情时代的新热点，新消费品牌受到资本青睐。不过从蒙牛2021年上半年财报来看，一些传统消费巨头与时俱进，乘风而上，不断创新，在成功拥抱新消费浪潮的同时，反而展现出更强的产业厚度、深度和韧性，形成独具魅力的竞争力。蒙牛是乳业标杆，实际上安踏、TCL等其他行业的品牌都展现出类似的魅力，这些成功“焕新”类的经典消费品牌，值得行业关注。