Moroccanoil 是如何用10年成长为国际性品牌的？

Mordor Intelligence 的数据显示，2017年全球头发护理市场规模达919.5亿美元，预计2023年增长至1125.7亿美元。而 Stats and Reports 近期发布的报告《Global Professional Hair Oil Market》显示，自2018年起，专业护发油市场出现明显增长。

说到“护发油”产品，大家或多或少都会听说过 Moroccanoil（摩洛哥油）这个当红品牌。虽然品牌的名字里有“摩洛哥”，但创始人却并非来自中东地区。

生活在加拿大的智利人 Carmen Tal 在染发时因为美发师操作错误导致头发受损，但她又不想剪掉受损的头发。后来她在以色利度假期间去了当地的美发沙龙，被推荐使用一种摩洛哥坚果油（Argan Oil），她带了两小瓶回加拿大，使用一段时间后发现原本分叉脆弱的头发神奇地复原了。由此，Carmen Tal 认定这种摩洛哥坚果油潜力无穷。

（注：摩洛哥坚果油萃取自长在摩洛哥西南部的一种坚果树的果实，内含有丰富脂肪酸及强抗氧化成分，滋润程度是橄榄油的两倍多。摩洛哥的女性一直在使用这种油来保养头发、身体和指甲。）

生于智利的 Carmen Tal 来到加拿大蒙特利尔学习英语和法语，在这里遇到了第一任丈夫，结婚后便在加拿大时尚行业工作了约15年，一路从店员成长为买手，再成为一家品牌旗舰店的经理。

与第一任丈夫离婚后，她嫁给了第二任丈夫，生下三个孩子，之后便辞职在家当了约十年的全职太太。在当全职太太期间，她投资相熟的理发师开了一家小沙龙，并负责沙龙的经营采购、顾客及理发师安排等统筹工作。

最初，Carmen Tal 与第二任丈夫（现已离婚）获得了以色列一家小公司的产品分销权，将摩洛哥坚果油带到了北美市场，而当时那家公司生产的产品叫做：Praxis。

据 Carmen Tal 介绍，Moroccanoil 护发精油与原厂生产的产品相似度为 90%，外包装瓶都是一样的。不同之处在于调整了味道，以及产品本身的质地。“我们做的第一件事是改掉了名字，改掉标签，制定市场营销和销售战略。我们有的只是一款产品，不是一个品牌或者一条产品线。”

夫妻两人最初也没想好起什么名字，只是在向美发沙龙推销时称之为 “Oil of Morocco”，后来就被叫做“Moroccan Oil”，最终定为 Moroccanoil。2009年，Moroccanoil 公司正式成立。

不久之后，两人收购了这家以色列公司，在以色列北部开设一间工厂提高产能，开始将产品推广至全球。Moroccanoil 此前一直通过传统分销渠道出售商品，直到两三年前才开通线上渠道。“我们尊重理发师，希望能保证他们的业务完好无损。但还是要迎接转变，因为如果消费者已经知道了你的产品，就会希望不去沙龙也能买到这些产品，”Carmen Tal 说道。

以摩洛哥坚果油为核心，不断丰富产品线

纵览 Moroccanoil 的多款产品，其原料中均可看到摩洛哥坚果油，无论是品牌最知名的护发精油 Moroccanoil Treatment、闪亮喷雾 Glimmer Shine Spray、以及各款洗发水、护发素和发膜等产品。

据公司介绍，Moroccanoil 的每一款产品，从研发到销售终端，需要两到三年的时间。

近年来，Moroccanoil 将目光瞄准染后头发护理市场，推出 Moroccanoil Color Complete Collection，旨在变革染后头发护理市场。如今年5月推出的新产品 Protect & Prevent Spray。这款免洗护发素能够帮助染后的头发抵御光照伤害，减缓褪浅和褪色。产品中所含的防晒和抗氧化物质能够减少头发受到的热损害，同时还能利用 ArganID 微囊化技术来修复受损发质，并在表面形成保护层。

近期，Moroccanoil 还推出染色发膜“Color Depositing Masks”，在染色的同时为头发提供深度护理。这款染色发膜中含有杏仁油、水解大豆蛋白、泛醇等滋养发质的原料，同时促进水合反应，并在整个过程中予头发以保护，使染色后的头发柔顺有光泽。

启用职业经理人，推动全渠道扩张

今年6月，Moroccanoil 提拔全球销售副总裁 Jay Elarar 为公司首席执行官，借助他在数据驱动决策、专业沙龙渠道运营和分销战略领域的经验，推动公司进一步发展。

Jay Elarar 上任后将继续专注于专业沙龙渠道，同时拓展电商、零售、旅游零售和国际市场的全渠道运营。在专业和教育项目方面，Jay Elarar 计划2020年在曼哈顿开设一间占地8500平方英尺的学院，还将与 Carmen Tal 共同推动公司实现产品包装可持续性，并对废弃物和能源进行再利用。

2017年，Moroccanoil 还任命 JuE Wong 为全球 CEO，负责公司电商渠道、社交媒体的拓展。她此前是 Elizabeth Arden（伊丽莎白·雅顿）的总裁。

为更好地拓展市场，Moroccanoil 今年还参加了在新加坡举办的 TFWA Asia Pacific Exhibition & Conference（世界免税协会亚太免税博览会）。意在通过 Protect & Prevent Spray 这一产品继续推动品牌在旅游零售渠道的增长。

2016年，Moroccanoil 首次在旅游零售渠道推出商品，在全球的主要机场出售正装的护发产品——此前仅在专业沙龙有售。

2018年，Moroccanoil 在关键的欧洲、美洲和亚太市场取得了“非凡的”成绩。美洲市场通过 Dufry 和 3Sixty（原名DFASS）等免税连锁渠道持续扩张，亚洲市场则在与航空公司洽谈，将其拳头产品 Moroccanoil Treatment 加入头等舱和商务舱的旅行套装。

2019年，公司将继续与现有合作方携手进一步推动销量增长，提高品牌知名度，开设新的销售/分销点来吸引旅游零售消费者。

为了提高在旅游零售渠道的知名度，Moroccanoil 今年3月5日～4月4日在荷兰阿姆斯特丹史基浦机场开设了品牌首家游击店。这家实验性质的游击店由 Moroccanoil 和 Kappé 合作推出，具体活动包括：

• Hydration on the Go：任意购买三款旅行装就能免费获赠一个品牌的水瓶；
• Selfie, Share & Shine：与巨型 Moroccanoil Treatment 瓶子合照，发布带有 #ArganEveryDay 标签的状态即可拿到一份小礼品；
• Hair Consultation：仅周末推出，旅客可向专业的造型师进行咨询，也可享受一次干发造型，咨询结束后便能够拿到一份定制化的身体护理产品；
• Gwp:购买正装产品可获得免费的 Moroccanoil Treatment 试用装

Moroccanoil 透露，在开设游击店期间，销售额增长了125%，其中身体护理品类贡献了40%的销售额。未来将在全球的关键市场推出游击店活动。

“Moroccanoil 扩张的基础是消费者及整个行业旺盛的需求。”Moroccanoil 零售和旅游零售副总裁 John Gates 说道，“Moroccanoil 远不止是美容油市场的领导者，我们是一个能为消费者提供头发护理、身体护理和防晒等多种品类产品的生活方式美容品牌。”

截止到目前，Moroccanoil 总部设于纽约，在以色列、蒙特利尔设有办公室，产品则在全球65个国家和地区的10万多家沙龙有售。纽约总部大楼内还设有一家学院。

赋能女性，赞助文娱体育活动

今年8月中，欧洲广播联盟（EBU）宣布，Moroccanoil 将成为 2020 Eurovision Song Contest（欧洲歌唱大赛）合作伙伴。而作为长期合作伙伴（5年），Moroccanoil 将获得广泛的活动、媒体和数字权益。事实上，品牌已是今年该活动的造型赞助商。此外，Moroccanoil 还活跃在奥斯卡、格莱美等众多全球重要的时尚和文娱活动中——造型师 Mark Townsend 曾公开表示，在为 January Joness 打造金球奖造型时，使用了 Moroccanoil Treatment。

Moroccanoil 还是国际女子职业网联 (WTA) 2019赛季的护发主赞助商。双方还合作了 INSPIRED BY WOMEN 宣传活动，推出一系列由运动员们主演的短片 INSPIRED。Carmen Tal 表示：“女性一直是我们美妆产品背后的灵感源泉，就为女性赋能来看，没有什么方式比与 WTA 的运动员们合作更好。”

在WTA 的网球运动员们之前，出现在 Moroccanoil INSPIRED BY WOMEN 平台上的女性还有：美国奢侈时装品牌 Marchesa 联合创始人兼设计师 Georgina Chapman、超模 Rosie Huntington-Whiteley、拳击运动员兼动物保护主义者 Chrissy Beckles、非营利组织 Threads for Teens 创始人 Allyson Ahlstrom 等。

Moroccanoil 2014年成立 INSPIRED BY WOMEN 平台，用以激励、赞扬及为全球的女性赋能。在其推出系列短片的第一年，在 YouTube 上的总点击量就超过500万次。Moroccanoil 并未透露推广这些视频的成本和预算，但表示所费只是“小钱”而已。

与 Dove（多芬）、Lane Bryant、Aerie 等品牌“给予女性自信”的主题有别，Moroccanoil 更多的重点放在为女性赋能。Badger + Winters 创始人 Madonna Badger 指出：“不要用外观来判断和赞美女性，要问她们究竟是谁，她们在做什么。”

Boutique@Ogilvy 高级副总裁兼总监 Brooke Bashill 表示：“想在当今社会打造一个品牌，必须清楚地了解顾客的价值，以及如何与他们的价值观相符。人们关心好的产品，但他们还想要更深层面的价值。”