探店内地首家K11beauty,“满足你对当代美妆精品店的全部想象”？

导读：K11 beauty与其说是美妆行业中零售模式和玩法的基因突变，不如说是老牌零售入局后，以国际眼光和供应链实力背书，借力平台资源创造出的新物种。

这几年，零售圈子里掀起一股开美妆店的风潮。

2015年底，伊势丹美妆（ISETAN BEAUTY）开始试营业；2017年五一期间，金鹰旗下G·beauty在新街口开业；2018年8月，百盛PARKSON BEAUTY在长沙IFS开业，2019年5月，内地首家K11 beauty随着上海K11的升级一同亮相；2019年8月，银泰旗下“云店”正式开业。不仅本土市场，韩国现代百货、乐天百货、美国梅西百货的化妆品集合店也均于2018年开张。

截至今年上半年，ParksonBeauty和PLAY UP在全国范围内继续扩大版图，G·BEAUTY根植本地，下沉江苏三四线城市，二代“云店”出炉并下沉浙江市场。日本伊势丹的美妆专卖店Isetan Beauty首店折戟上海大悦城，即将迁至梅龙镇伊势丹“本体”。对于零售集团来说，美妆店似乎没有想象中那么难做，但也没那么好做。

怀着与上述一众门店对比的心思，《化妆品财经在线》记者来到了K11beauty。不看不知道，这家集合店可谓集K11特点之大成，无论外在表现形式还是选品、服务等内容都个性十足。

这家美妆集合店，含金汤匙出身

正式探店前，记者做了一些功课。

众所周知，K11则以其自带的“艺术、人文、自然”三大特性著称，目前在国内覆盖香港、上海、长沙、广州、武汉、宁波、沈阳等区域，浓厚的文化属性让其在一众商业项目中独具亮点。而K11 beauty，就是隶属香港新世界发展公司旗下K11品牌的自营美妆连锁店。

（上海淮海中路K11B1层的K11beauty）

事实上，上海的K11 beauty也并非全国首家。早于2018年12月，第一家K11 beauty就在香港尖沙咀K11-艺术购物中心，这家门店运营5个月后，内地首家K11 beauty于2019年5月，随着上海淮海中路的K11负一层的升级而正式开业。

另据了解，K11 beauty上海店开业前后，其天猫旗舰店也同期上线，陆续上架的78款SKU主要涵盖门店中的护肤、彩妆和洗护品类，至今共积累5万余粉丝。

完美融入“LA BELLE VIE 美丽物·境”

位于商场B1层区域边厅，K11 beauty毗邻美容仪器集合店WAiU Beauty、英国高端化妆品集合店SPACE NK以及新加坡生活美容类产品集合店escentials，场内还有IPSA、BURBERRY等美妆品牌。改造后的K11 B1层开始聚焦美妆品类，以不同个性的产品组合构建出独特的定位。

站在“LA BELLE VIE 美丽物·境”中，可以很明显感受到商场在弱化品牌个性、强调整体风格，K11 beauty也不例外。

边厅一顺附着绿色植物的镂空木框，与墙壁留出空间，在承载品牌标识的同时，既圈出不同区域又保留通透感。从门口乍一眼看去，店内整体用木质、金属以及类大理石材质组合，分品类对应陈列，材质和灯光色调均偏暖偏浅，共同营造出一种温馨气氛，并与整个“LA BELLE VIE 美丽物·境”融为一体。

（TOP5产品陈列、左侧护肤、彩妆区、香氛区）

门口左侧有销量TOP5产品陈列，错落有致，并贴心地在每款产品旁附上简短介绍。店内护肤、彩妆、香氛、洗护、美甲五大品类区域分割明显，中岛呈自由的点状分布，分别突出家用美容仪器等重点品类以及部分知名度较高的引流品牌。

小众选品，大众价位

K11 beauty总体选品风格可以被概括为“放眼全球、针对刚需、小众选品、大众价位”。

来自英国的BOBORE、Walker-Parklane霍尔柏宁、Margaret Gotye玛格丽特·古缇耶、ODELE，新西兰纽西之谜，法国的CHRISTIAN BRETON、THALGO岱蔻儿、Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉、LILI MARGO黎黎玛歌，意大利comfort zone舒适地带，美国Eunarz，日本长寿乃里…...可见选品放眼世界市场，均从当地通过一般贸易原装进口，且热衷于各地针对敏感肌、问题肌肤的专研品牌。

左侧护肤区域，雅萌、Talika等家用美容仪品牌占据两块中岛区，可见K11 beauty崇尚科技护肤，希望引领市场的心态。

另可发现，店内主推产品——包括Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉专研修护喷（165元）、THALGO岱蔻儿海洋多重舒缓安瓶（475元）、Margaret Gotye玛格丽特·古缇耶25号飞行面膜（208元）、BOBORE 7日肌肤急救面膜（139元）等，bite me身体乳（118元）等产品价位在100-200元区间居多，基本低于500元，但也有诸如Fillerina菲勒莹娜（均价700元左右）的品牌。

总体来看，单品从40元-4000元不等，各层级价位均有覆盖，但高价产品占比较少。

覆盖全店的新零售尝试

（AR智能试妆镜、iStore智能派样机）

（智能肌肤检测镜）

K11 beauty另一个极为突出的特点是贯穿全店的新零售硬件。从AR智能试妆镜、智能肌肤检测镜到iStore智能派样机应有尽有，能够给到消费者新颖快捷的护肤美妆体验。据了解，店内的所有美妆硬件均与智美科技合作。

另外值得注意的是，在每个品牌旁均陈列有品牌说明和产品说明，其中品牌说明还附上了该品牌的天猫旗舰店和有赞微商城二维码，此外，派样机的玩法也是先关注线上门店成为粉丝而后进行派样。线下导流线上，形成零售闭环。

闲适的半自助式零售体验

最后一点，要说说消费体验。

现在的化妆品零售服务经常处于两个极端，一种是“旧屈臣氏式”的贴面跟踪推销，BA跟在消费者身后不停推荐产品而对消费者需求充耳不闻；另一种则是百货商场式的“看人下菜碟”，只向看起来消费能力强的个体推销，两种都经常被消费者吐槽。

（试用装充足）

而K11 beauty做到了适度。一是硬件到位，这里有AR智能试妆镜、智能肌肤检测镜等设备；美容仪中岛上放有爽肤水、精华等配套试用的护肤产品；大多数产品都陈列有试用装…...消费者基本能够自助完成所有试用。

其二是软件，店内共3名BA，在消费者进店时，BA不会马上赶到面前推销产品，而是随时关注消费者动向，等待其有询问意向时再上前服务，并会主动引导消费者使用派样机和试用装。

美妆零售界的新物种正在涌现，它们打破了化妆品店常态商业模式，以颠覆者之姿让行业震惊。CBO专题报道《美妆零售新物种》，以记者实地探店形式，独家探秘这些国内美妆零售“新物种”到底有哪些基因突变与重组？