被人诟病的小罐茶，却解决了送茶的大难题，一年卖20亿全靠它

（首先声明一点，这不是小罐茶的软文，我可没恰小罐茶的饭！）

我家一个邻居大爷，70多岁了，过去是做企业的，但为人低调，很懂茶，我的小茶室就是他帮忙设计的。

前段时间他在茶室里和我喝茶聊天，聊着聊着，他就跟我说：“我做企业送礼的时候，从来不送茶叶，就送烟酒。”

他这一说，我就纳闷了，按说烟酒茶是生意人人情往来的三大件，为什么他不送？于是连忙问他原因。

他回答道：“别人送我什么东西，我都得去商店里看看，了解一下价格，这样才知道这份人情值多少钱，也好回送人家。比如说人家送我一瓶茅台，我就知道这礼值2000块，但茶叶这个东西没价，你送我一斤崂山茶，我上哪知道这斤茶的价？谁知道你买的值不值，被没被人骗，那我送别人也是一样，人家也不知道我这茶叶值多少钱，这就没意思了。”

总有人说7万家中国茶企干不过一个立顿，其实更应该研究的是，7万家茶企为什么干不过一个茅台

他这一说，我就明白了，他表达的这个问题其本质，就是传统茶叶标准体系混乱，尤其是价格混乱的问题。

茶叶这个东西没价：一个老大难问题

这是一个老生常谈的问题了，你去茶叶店里，同样一份春茶，如果你懂茶，老板报给你一个价，如果你不太懂，又直接来一句：“把你家最好的茶叶拿来我看看，多少钱”，那老板肯定给你报另外一个价，而且绝不会便宜，因为既然你这么问了，老板怕报低了你看不上，就只能往高了报，这就叫见人下菜碟。这茶叶市场，就是这么搞乱的，多少年来，一直困扰着无数茶客。

2014年底成立的小罐茶，虽然这几年被很多人诟病，但它就解决了茶叶的价值感知问题。

虽然都是茶叶，但不同产品的定位截然不同，有高端的，低端的，有自己喝的，有送人的，小罐茶的定位很直接，就是高端礼品茶，拿来送人的。

送小小的茶叶，表大大的心意

送礼是门学问，给人家送礼都有目的，要不是就是有求于人家，要不就是建立或者维系与他人的关系，你收了人家的礼，你也得知道这份礼有多重，好决定给不给人办事，出多大的力，或者下次礼尚往来的时候，给人以对应价值的礼品。

一到节日，送什么礼，对很多人来说是件难事

如果以茶叶作为礼品，送礼和收礼人之间，会存在4种情况。

1、你懂茶，对方也懂：这种情况最完美，你买的好茶，收礼的人准确地感知到了这个茶叶的价格，投其所好，大家皆大欢喜。

2、你懂茶，但对方不懂：这种情况最难受，因为即使你买了好茶，人家也判断不出这份礼的价格，也不好随便转送给其他重要的人，只能凭借包装好坏来大体判断（这几年这招也失灵了），最后可能自己稀里糊涂的喝了，或者随意送给什么不重要的人，浪费了你的一片苦心和银子不说，弄好不人家还得在心里抱怨你一句：送什么茶叶嘛？送瓶酒不就完了！

3、你不懂，但对方懂：这种情况对送礼人风险最大，你要买着好茶还行，要是被人忽悠了，高价买了普通茶，收礼的人要么觉得你是不尊重他，怀疑你的人品，要么笑话你，觉得你真好骗，质疑你的能力。

4、你不懂，对方也不懂：这种情况最糊涂，这茶也就成了一笔糊涂账，这礼送得是担惊受怕，收得是一头雾水，所以双方都不懂的情况下，一般不会送茶，还是送别的靠谱。

所以一般来说，送茶叶，最好送给懂茶的人。

懂茶的门槛，太高啦

中国的茶叶，当真是百花齐放：绿、黄、白、乌龙、红、黑6大种类再加上个花茶，光名优绿茶就有数百种之多，每种茶还要讲究季节，比如春茶（春茶还分早春、晚春，明前、雨前什么的）、夏茶、秋茶，还要讲究产地（这个村那个山的，这个岩那个坑的）、讲究工艺、香气滋味……

寻常人，想要完全搞明白其中一种，已经不易，不仅要花时间去寻找其中的精品，还得花大价钱去买来品茶，在没喝明白之前，这钱基本上是学费，如果不是真爱茶之人，谁有那个精力财力？

要是有人说，中国十大名茶（还有好几个版本）我基本都搞明白了，先别说别的，我就得诚心夸人家一句，真土豪！这就是凡勃伦所说的“有闲阶级”！

所以别老说中国的年轻人怎么不喝茶，哪有那么些钱和闲，为生活奋斗已经不易，喝一包立顿就挺好。

说了这些，总结一下就是：中国真正懂茶的人，是很少的，大多数人不懂，剩下的是似懂非懂。

茶叶，尤其是高端名茶，天生就是礼品，本来非常适合作为礼品用来馈赠亲友：要味道有味道，要内涵有内涵，君子之礼，文雅之选，老婆不嫌，父母欢心，还倍有面子，就是因为品茶门槛太高，导致这价格感知不明的问题，让人头痛不已，也让无数人敬而远之。

小罐茶，打破了这个僵局。

以往茶叶的价格感知

不懂茶的人，如何判断茶叶的价格?

三点：时间、外形和产地

什么茶贵：采摘越早越贵、芽头越小越贵，产地越有名越贵

送礼人说这是明前茶，那不用说了，一定是好茶！

我们崂山茶是北方茶，茶叶出的晚，本没有明前茶的概念（虽然有些年份会出现大田明前茶，比如今年），但为了赶早，有的茶农会扣上大棚，这样3月份也能采茶了，就为了赶个早，卖的还不错，价也高，就是这个道理。

崂山有些地方大棚茶比较多

另外就是外形，大多数人都会认为，单芽茶要比一芽一叶的贵，一芽一叶的比一芽两叶的贵，而且小芽头泡在水里也好看。

好看吗？好看就好茶啊!

再就是产地，比较成熟的茶叶品类，都有这么几个核心产地，就这个巴掌大的地产的茶叶好，卖的贵，就好比桐木关之于正山小种，猴坑之于太平猴魁，其他地方产的就那样了，只能说凑合。

武夷山桐木关

先别说这么判断对不对，这是普遍存在的、非常朴素的价值感知标准，你无法改变它。

但仅凭这3点，是不够的，因为有一个致命漏洞，就是产地是可以冒充的。

龙井茶，只有西湖龙井才能卖上天价，但是能产龙井的地方不少，而且也能做成一芽一叶，也是明前茶，但是价格能差几倍。

崂山早春的扁茶，有的地方能产外型相似的，价格只有1/4，你要是不懂，怎么判断？

没咒念了吧？小罐茶有招——另起炉灶。

小罐茶的第一招：塑造大师

小罐茶是如何解决茶叶价格感知的问题呢？换句话说，小罐茶如何让别人相信，这个茶就是好就是贵，就值这个钱呢？

主要靠的是营销手段（这里并非贬义）。

小罐茶一整套的营销策略，是殿堂级别的，我佩服得五体投地！

小罐茶的第一招，大师茶：绝大多数人是从央视上看到了小罐茶的长篇广告，才开始了解小罐茶的，广告突出的就是大师的概念，一口气推出8位大师，分别代表八种名茶。

宣传大师，这是茶叶界普遍的用法，不算稀奇，就比如西湖龙井的卢正浩，金骏眉的江元勋（或者是梁骏德），还有一大堆的国家非物质文化遗产传承人。但为什么小罐茶的八位大师策略如此成功？

我先问大家一个问题，如果你不懂茶，这些大师你都知道吗？

我估计你一个也不认识。但是他们活生生在电视上出现了，你看着他们的样子，听他们说话，一个个沉稳内敛，气质文雅，一举一动，一言一行都彰显着大师风范，巨匠风采，你渐渐被他们折服了，最终认可了他们大师的地位。为什么别的茶叶品牌宣传你不信，小罐茶一宣传，你就信了？

这是宣传媒介的选择问题。

每种媒介的影响力是不一样的，如果是不需要深度思考的信息，那么对人思维的影响力排行是：文字<文字+图片<视频。

单纯的文字在广告宣传层面的影响力不如图片+文字，而视频的影响力更强于前两者，因为视频更生动。

如果大家不理解，可以思考一下这十几年来报纸、杂志、电视和网络视频的兴衰。

报纸过去只是文字，之后加上了图片，成为文字+图片的媒体，但如今已经彻底衰落，杂志也是如此，现在依然有影响力的媒体，是视频，如抖音、快手、B站为代表的短视频，现在如日中天，还有以优酷、爱奇艺为首的长视频，如今也很滋润，电视虽然也大不如前（因为缺少个性化选择），但因为是视频形式，还有大批观众。

如今已经是视频媒体的时代了，而且一旦感受过，便再也回不去了，看文字的会越来越少

这就是视频的魔力，它是如此的直观、生动，声音、文字、与影像三位一体，直接作用于人的大脑，影响人的思维。就比如一部反应社会现实的电影，往往能引起全民思考，从而影响政策走向（参考《我不是药神》），所以电影一直是国家意志宣传工具中最有力的媒介之一，是重要的宣传阵地。

美国的电影，是其意识形态最有力的宣传武器

以视频广告的形式推出了这八位大师，其效果可比在淘宝详情页上贴张照片写几句话强多了，而且是频繁地，持续性地宣传，观众们天天见，慢慢熟悉了这些大师。心理学上讲，一个人，你越熟悉他的样子，你会越信任他，久而久之，他们就真的成为了观众们心中的大师。

人们对于自己不了解的事情，往往不轻易下判断，但会选择先相信，小罐茶又借助了央视的权威影响力，更是让人深信不疑。

在过去电视最辉煌的那个年代，大裤衩里的广告费用是最高的，效果当然没得说，诞生了多少标王

所以，与其说小罐茶以这8位大师做背书，宣传自己的高端定位，不如说小罐茶创造了8个大师的形象，然后放在了观众们的心中，在此之前，观众们脑子里根本没有大师的概念。

广告拍的很有质感，有深度，每一句文案都是精心打磨过的，就比如那句著名的“好听吗？好听就好茶”，如有魔力一般，迅速在各个渠道传播，成了互联网语境下的一个梗，谁都拿来用（就包括我刚才也用了）。

所以一句话：小罐茶的第一招，是借助权威视频媒体，为观众造了8个神。

普通人看了，这8位大神做的茶，能不是好茶吗？

小罐茶的第二招：包装思维

茶叶的包装，一直是一门学问，而且往往能左右茶叶的发展方向。

我之前写过一篇关于立顿的文章（立顿打败中国7万茶企？如今的它举步维艰，中国茶却蒸蒸日上）立顿崛起的秘诀，就在于包装，先是发明了预包装茶叶，然后发明袋泡茶，从而走出了自己的一条路。

在很多中国人眼里，立顿不算茶，是一种普通饮料

小罐茶走的是另外一条路，立顿解决的是喝茶便利性的问题，小罐茶的包装，要解决的是高端形象的问题。

小罐茶是用铝罐，据说是日本人神原秀夫花了2年时间设计出来的，效果确实不同凡响：

1、颜值高：一看就有品味，显得高端大气，拿出来喝多有面子，多显身份。

2、功能性强：铝罐能隔绝空气和阳光，罐内充了氮气，利于保鲜。另外铝罐结实，可以保护茶叶不被压碎损坏。

3、使用方便：一罐里有4克茶叶，不用预先称重，直接冲泡就行，另外就是方便携带，从这点上看，小罐茶是立顿的高配版，但解决了立顿袋泡茶低端廉价的致命问题。

4、显珍贵：物以稀为贵，一盒就这么几罐，这茶得多金贵。

这个点子是真牛啊，一箭射下来几个雕，大家自己数吧，如果当年立顿进入中国市场的时候，用了这个招，而不是依然选择生产袋泡碎茶的话，恐怕中国的茶企们就很危险了。

用这么个精致的包装放茶叶，一般人看见，那绝对是好茶呀。

小罐茶的第三招：营销渠道

快过中秋节了，我昨天去我们崂山区一个大商场里买中秋礼品，因为周边房价高（5万以上一平）这个商场卖的东西比其他的东西要贵一些，就在超市门口最显眼的位置，果不其然，发现了小罐茶的柜台，我凑上去问了问价，在店员热情的目光下，咂咂舌头，悻悻地走开了，于是才想起写一篇小罐茶的文章。

小罐茶的线下购买渠道，大多数都选择当地最高端的商场，机场，购物中心里，而且是显著的位置， 新加坡顶级品牌茶叶品牌TWG TEA也是这个思路，08年成立的，但专挑贵的地方卖。

加坡顶级品牌茶叶品牌TWG TEA，这营销做的也是一绝，不过他们家是正儿八经卖茶叶的，各种茶都有

这是真本事，一个城市一个省倒不是太难，全国的线下渠道全部铺开，而且都是高端地段，那经销商团队的建设是个大问题。小罐茶的创始人，之前做过E人E本，8848钛金手机，都是高端电子产品，估计小罐茶也是借助了之前的经销体系，建立了稳定的销售渠道。

8848亮瞎钛金狗眼手机，当年定位定得也很准

这一点，很多大茶企都做不到，产品买起来不容易，只有本地或者线上可以购买，要是花大价钱，真金白银地砸销售渠道，恐怕没那个实力。所以之前都羡慕人家立顿，说产品渠道做的好，其实小罐茶做的也不赖。

在这些地方卖茶，就是你不买，一两次碰见了，也知道这茶绝对高端，这价肯定不低，小罐茶的目的也就达到了。

奢侈品，像LV、爱马仕什么的，买的人很少，为什么过去还要在闹市里铺天盖地打广告，让每个人都看见，这不是浪费钱吗？

如果普通人不知道这些奢侈品多值钱，有多贵，怎么体现产品的价值 ？那有钱人买来干什么呢？

其实小罐茶的营销出彩的地方很多，比如整套的企业形象VI设计、产品设计、广告投放策略与力度等等，都是大手笔，这里咚咚就不说了。

但是小罐茶这套营销组合拳打下来，最终的效果就是：过去中国“有名茶无名牌”，“有品类无品牌”，现在是只看牌子不看茶了，淡化了采摘时间，产地，外形大小等传统的价值判断，统统无所谓了，转而把价值附加在品牌之上。

小罐茶到底值不值这个价？社交货币的价值逻辑

小罐茶多少钱呢，一罐4克，20罐一盒一共是80g，定价1000，也就是说一斤茶6250元（还有另外一个档，合一斤3125元。）。

说实话，真不便宜啊，除去牛栏坑肉桂等少数天价茶，这个价在大多数茶叶品种里，都能买到最好的茶了。

牛栏坑肉桂有5克800块的，8万一斤，大家要不要尝试一下？

再说说味道。小罐茶的大红袍我喝过，我个人的感觉是中规中矩，不错，但远没达到我的期望值。

但小罐茶值不值这个钱，这个不好说，关键是送礼人和收礼人懂不懂茶。

大家还记得我上文提到的四个茶叶送礼模型吗？

第一种情况，双方都懂茶，那送小罐茶就不合适，因为小罐茶的营销费用的占比是相当高的，品牌溢价也高，还有渠道分成，花同样的钱，懂茶的人大概率能买到更好的茶叶，不需要用小罐茶来确定茶叶的价值。

如果把这20罐茶叶做成同一品种、同一时间却分10个不同产地（每个产地2罐）的茶叶来送人，懂茶的一定喜欢

剩下的三种情况，要么你不懂，要么我不懂，要么咱俩都不懂，那送小罐茶就很合适，不懂茶，难道还不懂价吗？小罐茶明码标价，也没有折扣，我反正就知道这个礼值多少钱就行了，送地安心，收地明白，要是收礼的懂茶，也懂得了你的苦心，自己不喝也可以安心再送给别人，小罐茶也成了礼品中的硬通货。

在这三种情况下，你不能单纯把小罐茶当作茶叶来对待，而是价值1000块钱的礼品，是社交货币，你感觉值这个价就好。

茶叶作为社交货币，能送来送去，跟购物卡性质差不多

之前我说了，不懂茶的人是大多数，那么一旦解决了茶叶价格感知的问题，这顾客就乌泱乌泱地来了。

据媒体报道，小罐茶2017年卖了7个亿，2018年就卖了20个亿，中国七万家茶企，一年营收过亿的有几家？10个指头数的过来。

消费者狂热，同行们眼热。

那些说小罐茶不值这个价的，基本都是茶叶从业人员，而真正购买的顾客，相当一部分是不在乎里面的茶叶值不值这个钱，在乎的是这个礼品值不值这个钱，很显然，他们觉得值，所以才去购买的。

打造中国茶界的名牌，还在路上

如今的小罐茶是褒贬不一，尤其是出了“大师累不累”这场舆论风波之后，风头大不如前，过度营销如同魔咒一样扣在小罐茶身上，2019年的营收状况也没公布，今年这疫情闹得，恐怕更不乐观。

中国茶需要名牌，而名牌的打造，一个是产品过硬，一个是营销得法。

小罐茶在营销上甩了其他茶企至少两个街道，平心而论，我个人并不是很反感，反而希望有更多的茶企业站出来，创造出自己的一套营销体系，不断尝试，不断修正。

但我个人认为，小罐茶的出现，并没有解决国人如何识好茶，买对茶的大难题，它解决的是茶叶价值判断，尤其是作品高端礼品的价格判断问题（当然这点也很重要），即使你买了，喝了，也很可能无法确定，这个茶叶品类中优秀产品的对应标准是什么，还得自己一点一点买茶品茶，研究试错。这才是中国所有茶企应该去解决的问题，通过各种方式，降低懂茶的门槛，减少消费者的认知、选择成本，能轻松地选到自己喜欢的，适合自己的茶叶，让更多的人真正爱上喝茶，从而打造真正的中国茶叶名牌。

这种企业，应该快出现了。

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