KUMO KUMO创始人：29岁登上福布斯榜，和黄牛battle的“营销鬼才”
作者：黑天鹅
“叮铃铃”，不得不承认，我是因为这一清脆的响声停住了脚步。
抬头一看，居然是一家爱马仕橙的蛋糕店，还排了这么多人，带着一向对新锐品牌的猎奇心，我决定加入排队的队伍。
每人只能限定购买一个芝士蛋糕，三个布丁，我通通买下，最开心的是，我居然成为Lucky Girl，抽到了一个隐藏盲盒款。没想到仅39元就可以吃到这么绵密的芝士蛋糕，连一向对美食要求颇高的朱公子、大江都连连夸赞。
KUMO KUMO芝士蛋糕，在去年12月24日上海美罗城开出全国首店，排队百米等待四小时以上，只为一个芝士蛋糕……同样的场景随后出现在上海、杭州、深圳等城市，现在即使是工作日的下午，也要排队3、40分钟才能买到一块6寸的芝士蛋糕。
KUMO KUMO这样的新锐品牌，是网红昙花一现，还是能经久不衰？
面对网友们的质疑，KUMO KUMO该怎么回应？
于是，我决定和KUMO KUMO创始人姜浩文Steven聊聊。
姜浩文Steven，年仅29岁，就荣登2021福布斯30 Under30、2021胡润百富Under30s。他5000块创业在22岁就买了房，25岁就因为公司经营不善把房子卖了，已经破产过两次，四年前还跑了8个月的滴滴，曾经还一度被骗去传销而后顺利逃脱。
他的前二十几年，像一场冒险，他却不认为那是低谷，觉得“人生总需要有一些浪花。”
大概是这些或起或伏的浪花，才能融汇成现在他所拥有的一片海洋。
90后，从事餐饮7年
只身投进芝士蛋糕里的汪洋里
我们在福田的一家咖啡厅里见到了Steven，他穿着一身笔挺的西装，他丝毫没有提起自己的成就，也丝毫没有被外界赋予的光芒所裹挟。但是在聊起他的产品之时，眼睛里却坚定地泛着光。
英国谢菲尔德大学信息学硕士学位毕业的他，走在餐饮路上7年，洗过盘子做过饮料，颠过勺子也送过外卖，进过最腥的海鲜市场，也看过最臭的二手厨房，海鲜外卖、椰子鸡火锅也曾是他创业的尝试。
2020年，中国烘焙行业市场规模已经达到 2358 亿元，在过去4年里，行业市场规模增速均超过9% ，远高于全球烘焙行业市场规模增速。
报告显示， 2020 年中国人均烘焙食品消费量为 7.3 千克，对比饮食习惯相近的亚洲国家，如日本与新加坡，我国人均消费量偏低，存在较大成长空间。
近 5 年来，各细分品类市场规模均增长平稳，未来，蛋糕与糕点仍将保持较大领先优势。
姜浩文Steven，他是否也是看重其中的契机，决定投向烘培市场？
您为什么会创立这个品牌？
我们这个项目启动是从2019年的3月份开始的，当时很看好烘焙赛道。在19年的时候，国内茶饮百亿级别以上的品牌已经有非常多，但是烘焙的话可能还没有一个领军者。所以我觉得烘焙的前景是非常巨大的。
在2019年3月份，我们原来是想做古早味的鸡蛋糕，我们一开始做了大概4~5个月的鸡蛋糕的研发，已经达到了当时鸡蛋糕行业的顶尖水平。
当时我思考的是，从下沉市场爆火的品类到了上海这种一线城市以后，它是否会有更大的挑战？那品类从上海等一线城市再下沉的话是不是会更好一些？于是，当时我们就毅然决然地调整方向主攻芝士蛋糕这个价值感更高、市场规模更大的品类。
芝士蛋糕相比鸡蛋糕，给人的价值感是完全不一样的，一个是“芝士”，一个是非常家常的“鸡蛋”，您再怎么包装它也还是“鸡蛋”，而且芝士奶酪是中国男女老少都知道的产品，即使在五线城市的消费者也听过芝士或者奶酪。但是如果单从芝士切入的话，对我们的消费习惯饮食习惯会有很大的挑战。
于是，我们通过芝士蛋糕这个载体，让消费者更容易地介入到芝士这个品类，它是一个相对比较容易接受而且没有地域性差异的产品。
在创立过程中是否遇到什么样的问题？
其实最大的困难其实就是产品的困难。因为我们从19年的3月份立项，一直到20年的12月24号，就是你们所知道的开业的日子，其实经历了将近20个月的时间，我们一直都在做产品的研发，两百三十多个步骤和细节，拌芝士面糊地手法，倒浆的角度，脱模的力度步步不能出错，失败了数不清的尝试以后才有了今天的产品。
一直到20年的10月份，我去翻了之前的芝士蛋糕品牌的2万多条评价，整整三个通宵，当年的所有评价我每一条都非常仔细的看完，然后惊讶地发现居然只有十多条评价说它分量少的，大概有3000多条评价都是提到蛋糕太大吃不完浪费。
于是第二天去公司，我们立马把芝士蛋糕做小，从7寸改成6寸以后，第一次，我觉得我没有那么害怕它了，因为真的整整一年多每天都在吃芝士蛋糕，当时我和我们整个团队都非常地激动，湿润的眼眶相拥在一起打气鼓励。
我们在研发的过程中也开展了5~6次的品鉴会，每一次大概我们会邀请100个KOC和KOL来公司测评，不停地调试口感口味，然后根据价格、包装、呈现形态给我们打分建议，我们通过这些相对的“大数据”来确定最后的价格和产品。
有网友说，KUMO KUMO是芝士蛋糕界的“爱马仕”，你认同这个说法吗？KUMO KUMO是怎么定位的？
谈不上认同不认同，因为从我们面世以来，一直就是摆脱不了消费者给我们的定位，其实我更多地认为它是消费者对我们的一种激励，因为爱马仕是一个将近200年历史的法国时尚奢侈品牌，当消费者给我们这样的定位的时候，我觉得是激励我们去向一些更优秀的品牌学习。
我们自身的定位，其实是把KUMO KUMO当作一个年轻时尚的芝士蛋糕品牌，定位人群是在16~45岁的女性为主。在上海市场这个比例会偏低一些，因为在上海市场我们出现了一个很奇怪的一个数据，就是我们的客群在55岁以上的女性占到10%，比例非常高。我们可以看到很多的阿姨、甚至70岁以上的奶奶都会来排队买一个蛋糕，然后拎着我们的蛋糕到星巴克点杯咖啡，和四五个姐妹一起分享甜蜜。
因为芝士蛋糕对老年人来说它是一个非常容易咀嚼的食物，它的口感不像面包那么硬。KUMO KUMO芝士蛋糕的口感，它相对还是特殊一些的，KUMO KUMO的意思就是日语中云朵的意思，也代表了我们蛋糕和一般蛋糕最大的区别就是云朵般的绵密，包括有很多我看网上的评论就说，我们的蛋糕就像入口即化的热冰淇淋，网友们的水平实在是太高了，甚至还有人说我们家的芝士蛋糕是不用嚼的，就一般的蛋糕或者说生日蛋糕它是需要嚼的，但我们的蛋糕你可以让它化在你的嘴巴里。
不做营销，持续带给消费者“惊喜感”
认真和黄牛battle
在这个流量为王的时代里，总有不屑流量的反叛者。Steven恐怕就是其中之一。
有人说他是“营销鬼才”，他无奈摆摆手，“我真的没有做营销，这么多年的餐饮经历穿越了中国社交媒体发展的几个朝代，我太明白一时的流量过后，还留下什么，消费者如果是因为流量而来，她终究也会因流量而走，我们大家都太心知肚明了。如果真的要说做营销的话，我只做内容营销，专注产品，通过产品来和消费者互动和交流。”
他认为现在很多餐饮品牌都喜欢开业做很大营销，弄得轰轰烈烈，过了一个多月门店又回归平静，这样的爆火又给品牌留下些什么呢？相对于开业爆排五小时他更喜欢像蜗牛一样一步一步向上爬的营业额报表。
据透露，KUMO KUMO深圳的第一家门店，面积30平左右，第一天营业额只有不到2000元，第二天2万多，第五天突破3万多，第10天突破5万，一个月不到的时间单日单店营业额突破7万5。
KUMO KUMO南京新街口店，是目前全国唯一一家需要身份证实名登记才能购买的蛋糕店，在认真和黄牛battle上，除了KUMO KUMO，还真没谁了。
品牌爆火一定有它背后的理由，有人排队2小时就为了买KUMO KUMO的蛋糕，在你看来为什么KUMO KUMO能吸引这么多顾客前来呢？
其实我觉得最主要原因是我们一直在寻找消费者需要什么，我们会做广大的消费者调研。
我们从去年12月24日第一家门店开业到现在，我们一直坚持的一点就是，不做任何价格折扣，也不做营销引流活动。你只要看我们公司财务报表，会发现我们的营销费低于1%。
去年12月24日在0营销、0推广、0活动的情况下就爆火，说明芝士蛋糕这个品类的缺失，大家对芝士蛋糕还是很有渴望的。
我一直给团队强调地都是我们需要给消费者提供“一次难忘的购物体验”，“产品”是我们的核心，但是我们的“产品”不局限于一个芝士蛋糕，我们的门店、伙伴和每一个服务的细节都是我们的产品，我们会持续地给消费者额外的“惊喜感”。
独角Mall也现场感受到这份惊喜感：
前店后场的门店，在排队过程中也能看到每一个制作过程、蛋糕出炉的那一个瞬间。
每一炉6个蛋糕里，会有一个盲盒烙印蛋糕，抽中能带来一种开到盲盒的兴奋感。比方，蛋糕出炉会有叮叮叮一下，感受到一种仪式感。
据了解，KUMO KUMO会在每个节日上市限定节日款，中秋节把整个芝士蛋糕烙成月饼的形状，“今年上海最大最特别的月饼”也是爆火全网。
我们一直都是很抵制黄牛、真的没有任何美食值得我们去等待这么久的时间。当时我们抵制黄牛，也成为了一个社会事件，我们也收到了很多网友的支持在抖音的热度到了全国第二名，全网热度微博热度到第二名，全网热度就是9000多万热度，大家就会震惊，居然真的有商家跟黄牛在battle的。
后来从9月9日起，南京新街口店就采取了实名制认证购买蛋糕，大概也是全国唯一一家要凭着身份证买蛋糕的店了，多亏了南京当地有关部门的联手支持，当时还给我们派了2个民警、12个保安，因为排队的人实在是太多了。
为什么我们对这件事这么反感？因为我希望蛋糕，它就是一个蛋糕，消费者不要对他有其他的一个认知上的区别，因为我觉得没有任何美食，它值得花一个小时以上的时间去等待，除非你是超级的物超所值，比如说你花100块钱能买到成本1000块钱的东西，但是在现在商业环境下它是不存在的，所以我们对消费者购物体验这件事情特别在乎。
大家可能会担忧产品单一，KUMO KUMO目前就是芝士蛋糕、芝士布丁、芝士冰淇淋三种品类，产品路线上打算以少而精，还是未来还会更新产品种类呢？
少而精会是我们坚持路线，因为它相对复制会比较标准化而且口味上更极致，但是我们也会在下一阶段丰富一些我们的芝士零售产品线。
因为我们觉得中国的芝士市场缺少品牌，中国芝士目前还没有一个非常成熟的品牌，我觉得这就是我们的机会，我们下一阶段会跟几个其他品类的头部品牌进行跨界联盟，会做一些很有意思的尝试，但其实都是围绕着芝士这个主题。
跨界联名芝士产品最快会在明年1月份上线，可以关注各大便利店、商超等。
同时，我们每个月会上新一款应季的芝士蛋糕口味，之前是万圣节口味，马上圣诞节口味就要来了，可以期待一下～
方便透露一下你们优质门店的营业额、客流量吗？
我们没有什么优质门店，我们的所有门店数据差距都很小。
20平左右面积的门店，单店月营业额在135万-150万，月坪效在6万-7万左右。那像30平面积大一点的店，单店月营业额在180万左右。日订单量在1400-2000之间，几乎每天都一样。
不怕被山寨，谁差谁尴尬
明年会在一线、新一线城市开出120家门店
早在前几年，瑞可爷爷、徹思叔叔就向国人打开了芝士蛋糕的新世界，当时一出生就爆火，如今却也销声匿迹。
与此同时，LeTAO又被称为目前国内芝士蛋糕的天花板，不由得令网友对KUMO KUMO产生质疑，在深陷山寨与被山寨的舆论中，KUMO KUMO会怎么跳出舆论的漩涡？
有网友质疑，说你们和之前的瑞可爷爷，现在的LeTAO有一些相似之处，KUMO KUMO和它们相比有什么样的优势，KUMO KUMO怎么保持品牌的持久性？
一个是加盟路线，一个是直营路线。当时瑞可爷爷处于一个很好的时机，但它为了去赚加盟费，在品质上把控问题上没有那么好。谈起加盟制，大家希望更快的赚到钱，对品控自然忽视。很多时候品牌方和加盟商天生就处于一个对立面。
一个是纯零售，一个是现场体验，那再讲LeTAO，我们知道LeTAO是纯空运产品，它是纯零售产品没有任何现场制作的过程，而且两个品牌的价格和定位是完全不一样的。
当你花39元买一个6寸的东西，跟花229元买一个4寸的东西，你的复购率一定是不一样的，虽然偶尔打卡没问题，但是当这个打卡会影响到复购的时候，它的价格就是一个问题。
今天我们做的一件事情就是让消费者花正常的价格，买到了更好的购物体验，包括产品、包装、价值感，有消费者说我们的包装是爱马仕橙，年轻女孩拎着KUMO KUMO走在路上，就感觉跟买了一个包一样。我们做的就是性价比+增值的购物体验。
烘培圈还蛮“卷”的，中式糕点品牌泸溪河、墨茉点心局在崛起，同品类下许多二线城市跟风KUMO KUMO，山寨了同款芝士蛋糕，在这种情况下，你对目前的烘培行业怎么看呢？
目前，烘培市场规模比餐饮小很多，还有很大的上升空间。一些传统品牌的势能在下降，85度C、面包新语等。可是烘培市场仍需要消费，那谁能承担起这个被消费品呢？新兴的品牌。
我一直给我们自己的定位是时尚烘焙品牌，因为我认为未来的品牌真的不是把它定位成地域化，中式、西式、日式啊，现在的消费者已经不会因为你是某个式就喜欢你。消费者，只会因为你的品牌好而喜欢你。
无论是虎头局还是其他中式烘焙品牌，它也不是单单的传统中式品牌，也有一些西式的东西在里面。那我觉得任何时代，现在是现在的潮流，5年后有5年后的潮流，但是时尚是永远不过时的啊。
我觉得品类上有相似度，但是它们差别还蛮大的，这是一件蛮好的事情。如果品类上没有相似度，那问题就大了，因为这个品类是你创造出来的品类，如果全中国只有你一个人做这个品类，其实是一个不好的事情，我希望未来有更多的品牌来做芝士蛋糕，这样会是一个更好的生态，一家独大一定不是一个最好的状态，品类之间需要battle。
不要小看z世代的消费者，他们完全是能分辨原创和山寨的，当我的一个朋友让我去打假的时候，我去搜到某家山寨的店，里面百分之90的评论都说这是山寨的，不要买。现在的Z时代消费者会非常喜欢自己认同的东西，而且会极度讨厌自己不认同的东西。
山寨只能抄袭到我们的设计，抄不到我们的品牌。真正的产品质量，用植物奶油和动物奶油，消费者其实是能敏锐地察觉出来的。山寨不可怕，谁差谁尴尬。如果山寨的品质做得超过原创，那原创品牌的生命力也不久了。
“当你跑得越快越远，它们就追不上你了。”
KUMO KUMO在去年12月24日上海开出全国首店，慢慢从长三角转向珠三角，未来的拓店计划是什么样的呢？
明年我们基本上会覆盖到所有的一线城市和新一线城市，然后集中的力量也是在华东和华南地区，计划开80家门店，我们这个月计划在西南开店。
您对资本介入，融资之类的有进一步的看法吗？
我期待寻找到更合适更有相同价值观的合作伙伴，我并不排斥资本的加入，但是我觉得相同的价值观比彼此的合作是很重要的。
和姜浩文Steven短短一个小时的交谈，我感觉到一个90后的韧性和超脱于这个时代的心境。
他深谙流量，可是他说“品牌就该有它原来的样子，流量过后又能留下些什么呢？”
他是一条在海洋里遨游的双鱼，编织着一场又一场梦，他一步一步兑现他的梦。此时，这些梦还在继续，他的品牌故事也还在继续......
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