2019中国月饼市场洞察及行业趋势研究报告

中点复兴提出者、践行者

文：杨老邪

本期看点：

1、2019中国月饼产业趋势

2、2019月饼流派演变趋势

3、2019月饼口味创新趋势

4、2019月饼包装流行趋势

5、2019月饼品牌格局趋势

6、2019月饼渠道变化趋势

7、2019消费者购买行为趋势

8、2019月饼推广创新趋势

壹、2019中国月饼产业趋势

1、2019年，中国月饼销售近14亿个，平均一个中国人一个，平均一个月饼14.25元

近几年，随着国民对传统节日重视程度加深，月饼销售额规模均呈现上升趋势。2019年中国月饼销售达13.8亿个，销售额规模196.7亿元 (+7.9%) （统计空档预估还有60亿元）。

2、北上广月饼销量最高，新疆同比增幅最大

2019年全国月饼销量前三位依然为北上广（广东）所“占据”，但是西北、东北地区的销量增幅喜人，其中同比增幅最大的是新疆，销量同比为200%，其次是辽宁、黑龙江、陕西、山东、河南、江苏。

中秋节月饼销量排名前十的城市有：北京、上海、嘉兴、昆明、杭州、深圳、东莞、广州、宁波、曲靖。由此可见人口数量并不是衡量月饼销量的标准。

3、百元以内成消费者最爱的购买月饼价位

2019年月饼价格更为亲民，不管是散装月饼还是盒装月饼，月饼的定价总体偏向理性，消费者更愿意为此买单。

4、礼盒装月饼价格区间销量占比

贰、2019月饼流派演变趋势

1、广式、苏式、京式仍是主流，但随着差异化需求，其他帮式月饼增长明显。

2、具有地域特色、文化特色的月饼成为新的增长点

滇式月饼作为中国地域特色的月饼，跟随着云南旅游市场的崛起，被大家熟知，近几年销售数据惊人，始终稳定8%的市场份额。

3、广式月饼最受线上消费者的青睐，占60%的市场份额

叁、2019月饼口味创新趋势

1、传统口味仍是主流

传统的莲蓉、五仁、豆沙、枣泥、百果等仍占据主角地位，占整个月饼市场份额的八成。

2、流心奶黄、乳酪、榴莲等创新品种继续受到年轻一代消费者的青睐。

作为流心奶黄月饼的开山鼻祖，美心在2014年，首度推出流心奶黄月饼，便广受好评，第二年更成为奶黄月饼全港销量第一，且畅销至美国、加拿大、新加坡、马来西亚等80多个国家和地区。

3、小龙虾、梅干菜、榴莲等新式口味月饼异军突起。

2019年月饼市场在以传统经典口味产品为主的同时，以新食材、新工艺创新的月饼多元化发展，呈现百花齐放、百家争鸣之势。松露月饼、枸杞月饼、藜麦月饼、鲜果冻干月饼、小龙虾月饼、梅干菜月饼层出不穷，更有主推燕窝鲍鱼口味月饼受高端消费者关注。

4、2019不同月饼口味的销量占比。

肆、2019月饼包装流行趋势

1、包装形式仍以盒装为主，但散装月饼持续增长

2、环保：国家政策指引，国民生活的新方式

近年来，国家大力提倡环境保护，环保意识深入人心。月饼包装的风格逐渐以弘扬传统中秋文化、简约环保为主。过去那种提梁盒，镶银镶铜的金碧辉煌的高端盒子渐渐消失了，取而代之的是简单时尚简约盒，奢侈感淡化，文化美感增强。

3、假大空过时，简约、精致、务实成为新时尚

新时代的消费者，其实是一群有知识，有要求的高认知消费群体，他们有一定的消费能力，但也更注重实际，他们对产品的品质有着自己的标准。过去中秋月饼那种长面子大盒子的模式，已经很难再打动他们。精致时尚有特色的月饼渐渐成为了中秋月饼包装的主流形式。

4、月饼包装人格化、IP化带动品牌人格化

互联化时代，产品在包装上通过IP与消费者互动，已经成为一种流行包装方式。像美心月饼每年通过中秋节推出的卡通月饼礼盒，都深受消费者喜爱，2019年更是联名漫威英雄IP，推出限量版“迷你英雄超级联盟月饼”迅速提高美心品牌热度。

5、文化复兴，国潮兴起

随着中国经济崛起，文化复兴，中国传统之美渐渐回归，带有国潮风的月饼包装渐渐进入人们的视野，并重新引领时尚。

6、文创、包装创意成长为新一代包装方式

有创意、有互动的月饼包装，可以给予更多的过程体验，加深消费印象和品牌记忆，消费者更乐于分享传播。

伍、2019月饼品牌格局趋势

1、品牌区域性、南北竞争特色明显。

广州酒家、华美、莲香楼均主要覆盖广东省内市场；与稻香村、元祖等品牌形成区域化竞争。

2、品牌集中化较大，知名老字号品牌占据半壁江山

3、老字号凭借产品品质，在网络上获得极高口碑

4、美心与苏州稻香村凭借其网络营销，品牌热度指数居高不下

5、苏州稻香村分别以22.07%、24.10%稳居线上销售、旗舰店销售份额两大排行首位

6、2019月饼线上销售排行榜（京东）

7、“新玩家”入场，月饼市场竞争愈加激烈

★零食行业：2019年，百草味、三只松鼠与良品铺子等休闲零食品牌都推出了中秋时令月饼。

百草味中秋月饼礼盒包装

三只松鼠中秋月饼礼盒包装

良品铺子中秋月饼礼盒包装

★互联网行业：网易近两年，借助中秋佳节大做中秋节品牌营销，通过网络渠道推广月饼的同时，宣传品牌。

网易中秋月饼礼盒包装

★新茶饮行业：包括星巴克、喜茶、奈雪の茶和乐乐茶等在内的茶饮品牌，在造型、口味、包装、营销上花心思，推出一系列的“网红月饼。

星巴克中秋月饼礼盒包装

喜茶中秋月饼礼盒包装

奈雪の茶中秋月饼礼盒包装

★ 医疗行业：贵州第一省人民医院，月饼一年四季都卖，每天日产万斤，一到中秋旺季就排起几百米长龙，一个中秋卖一个亿。

贵州第一省人民医院买月饼的场面

★ 奢侈品行业：国际服装品牌LV、GUCCI、CHANEL、PRADA、BURBERRY都推出中秋月饼，虽然大多用来回馈客户和嘉宾，但往往也会有潮人们来购买它。

★ 儿童乐园行业：迪士尼这个做游乐园的家伙，也推出了充满浓郁中国风惊喜大礼——迪士尼快乐馨意月饼礼盒。

陆、2019月饼渠道变化趋势

1、商超渠道江河日下

商超渠道虽然还是月饼销售的主要渠道，但重要度已经减弱，而且属性发生变化，渐渐成为低端月饼的聚集地。

2、饼店渠道欣欣向荣

中国烘焙行业，近几年一直处于快速发展阶段，饼店渐渐成为月饼的重要渠道，而且在消费者的固有认知中，饼店的月饼较为高端。

3、网络销售渠道势头迅猛

2019年月饼线上销售已经达到17%，与线下渠道相比虽说还较低，但随着电商渠道的扩大，线上消费的比例将会越来越大，线上销售的方式打破了区域间的地理限制，而且促进了南北双方节日的交流。

4、团购渠道还是中坚力量

就目前来说，团购渠道还是企业提高月饼销量的中间力量。我们的老板年复一年的努力，常年维护客情关系，研究当地消费认知，研发符合当地消费习惯的中秋月饼，以期可以在团购市场占得一席之地。团购市场几乎可以占企业一半以上的月饼营业额。

5、越来越多的企业开始选择定制

现在中秋月饼渐渐成为一些企业品牌的营销推广方式，企业定制月饼渐渐成为趋势。企业定制一是可以彰显企业文化，对内增加凝聚力，二是可以提高品牌的知名度和影响力。企业定制正在蚕食常规团购市场，成为市场趋势。

企业定制案例：郑州千和在2019年帮助新疆某品牌赢得吉利1000万的月饼定制投标。

6、家庭烘焙与微商成为新形式

近年来，随着微商的兴起，家庭烘焙和微商渐渐成为月饼销售的又一渠道，虽然大都规模较小，但数量多，星星之火成燎原之势。家庭烘焙凭借良好的客群关系，在无手续，无许可，无税务的情况下，干扰市场，着实让烘焙业老板头痛。

柒、2019消费者购买行为趋势

1、八成消费者最为接受传统口味月饼

数据显示，接近八成的消费者依旧选择五仁、莲蓉、冰皮等传统经典口味月饼，9.1%的消费者愿意尝试创新口味。

2、越来越多的消费者，选择自购自吃月饼

中秋节是中国的传统节日，而月饼作为中秋特有的食品，还是有绝大多数的人愿意购买用以自己品尝或赠送亲朋好友，购买月饼不仅是一种节日传统，更是一种表达情意的方式。

3、老字号月饼仍然是消费者首选

超7成的消费者仍是选择传统月饼品牌，诸如稻香村、广州酒家、陶陶居、华美月饼等老字号。

面对市场上琳琅满目的月饼种类，老字号依旧坚持创新与口味相结合，口碑相传的品质保证，在纷繁的月饼市场中，以品牌口碑和创新产品成为消费者首选。

4、线下渠道仍然是消费者购买月饼的主流方式，但电商渠道扩大迅速

线下购买仍是消费者的主流选择；随着电商渠道的扩大，线上消费的比例也越来越大。消费者线上购买月饼主要参考因素有，品牌知名度、地域文化特色、食材特色等。

捌、2019月饼推广创新趋势

1、推广方式更加多元化

新时代的月饼营销推广，线上线下相结合，更注重体验与互动，大规模的线下活动、品牌的联名、产品的创意、盒型的创新、审美的时尚、内配的趣味等都是与消费者的深度沟通的桥梁。

★十三妈妈中秋发布会

除商业利益以外是人与人之间的情感关系，十三妈妈在2018年中秋发布会，邀请一百多个代理参加，交流、分享、话题、娱乐、认同，一场会影响几万人......

★广州酒家线上线下主题活动——“一拍即合，团圆起来”

广州酒家这个83年的老字号，为了保持一颗年轻的心，通过抖音及今日头条发起了#一拍即合，团圆起来#挑战赛：召集各路抖音戏精联合戏精月饼C位出道，穿越时空，与最爱的家人、闺蜜、基友、宠物来场戏精的另类团圆，一起合拍，线上线下互动。广州酒家也因此一扫原有老一辈、粤式、传统的品牌气息，变得时尚、文艺、精致、小资…完成了年轻化的重塑。

★宜芝多通过复古定格动画的方式，趣味展示月饼制造

★ 五芳斋创意广告《我总是心太软》

中秋节，五芳斋广告片采用剪纸定格动画的形式，以“我总是心太软”为主题，讲述了一支《过桥记》的故事。一对钢铁直男过桥决斗的故事，在两个硬汉一决高下的时候，桥下河里出现了可爱的小黄鸭，两人的心瞬间软化，停止决斗。而此时，“瞬间心软”自然过渡到产品“软糯”的特点，从而巧妙输出产品卖点。

★创意海报的推广方式

★从产品/包装创意的维度思考推广方式

2、网红主播带货等新媒体销售效果明显

网络KOL、网红主播因其强大流量，带货销售效果非常显著。2019年南宋胡记与李佳琦合作，带货推广“荷花酥”，5分钟完成销售额200万。

3、内容更具话题互动性

2018年中秋前期，网易一则“中秋下雨，月饼免费”的信息在线上引爆。

“如果在中秋当晚赏月期间遇到下雨（9月24日20:00-21：00，具体天气数据由最美天气提供），那在8月24日至9月10日期间购买了网易考拉全球工厂店“金月满溢月饼礼盒 8只装”的用户，就能获得全额退款。”

这个看似与上天对赌的中秋节营销，极具话题性，极大地提高网易的品牌热度。

奇葩思考一：月饼常态化

很多人问我：“杨老师，月饼如何平时也卖？把中秋节常态化？”

我一般会开玩笑的回答：“你想的美，你想天天躺着赚钱吧，呵呵！”

下面我给大家分享一下老邪对这个问题的思考：好月饼常态化是可行的！

（我说的是月饼哟）

案例一：贵州某品牌 “中秋月饼常态化”

贵州的某品牌，把中秋节的主力产品“火腿月饼”常态化，一年销售四五千万。老板很自豪的给我说“我有两个中秋节！”他是如何做的呢？

第一步：调整心态，日常销售放弃暴利！

第二步：洞察消费，选出产品“火腿月饼”。

第三步：重新取名叫“小酥壳”，不叫月饼，改头换面，做成30克。

第四步：死磕产品，日常消费者能复购的产品，产品价值要高，售价合理。所以贵州这个老板对日常销售的产品进行了大量的优化。

第五步：换服装，改变月饼的豪华礼品装，改用很“朴素”的简易包装。

第六步：降低售价，一盒9粒30克装只卖28元。

第七步：新鲜化，因为日常消费，产品裸装，保质期缩短，货架期缩短。

第八步：推广，培养消费习惯。

第九步：整合供应链，使产品能2天内拿到消费者手中，保持口感和新鲜度，赚取口碑和客户粘稠度。

案例二：常熟某品牌“拖炉月饼常态化”

常熟某品牌做的很有意思。1、中秋节卖一种煎制的“拖炉饼”，2、日常每个饼店在橱窗处设立“煎饼档”，每天下午16点半开始排长队。3、常年给其他企业代工半成品，这三个销售方式，让这个品牌有两个中秋节的销售！

反面教材：“九朵玫瑰一个饼”火爆之后，没有延续！

在2006年我给郑州当时的龙头企业策划中秋节，但是聚焦云南的“玫瑰鲜花饼”作为明星产品进行整个中秋节的整合营销，主题是“九朵玫瑰一个饼”。

一个中秋节下来，一款“玫瑰鲜花月饼”的销售量超过其他二十多个产品的总体销量。营业额较前一年增长一倍！

“九朵玫瑰一个饼”这个月饼广告创意，据说几年中被行业同仁反复“拷贝”200多次，成为中秋月饼主题使用最多的广告创意。

中秋之后，我给老板提出方案：“让鲜花饼常态化”，成为我们品牌的特色产品，常年销售！

老板一句话给我堵死了“我们把她当月饼卖，一个饼将近10元，平时5元都卖不到！”，另外“你平时卖4元，明年中秋怎么卖？”

当时的我，回答不了老板担心的问题，更说服不了老板放弃暴利，所以之后的几年中，虽然每年中秋也靠“玫瑰花月饼”赚些钱，但是后来中秋节满大街都跟风卖鲜花饼。我服务的企业是代工生产，自己没有持续的对“鲜花饼”进行优化和升级。

所以短视的思维，永远不会有长线的生意。我们失去一次将“好月饼常态化”的机会！

奇葩思考二：月饼到底是帮助了我们行业，还是损害了我们行业？

“月饼”是上帝给予我们这个行业特殊的“礼物”，针对中秋节，我统计了一下行业内持有两种不同的观点：

喜乐派：

因为有中秋节的文化传统，所以有了月饼这个特殊的“红利产品”，因为它的刚性和高利润，促使了我们行业的快速发展。在我们行业“月饼”的产业化程度、标准化程度、技术创新和营销创新是最高的。直接拉动了产业上下游的快速进步。

批评派：

月饼这个刚性的高利润产品在其他行业非常难见到。一般的商品，随着时间的推移，产品的毛利会不断的降低，逐步形成一个理性的利润空间和行业门槛。但是月饼没有，甚至在近三十年中，月饼的毛利在不断攀升。

因为有了月饼，我们行业有了一年一度的“回血期”，只要一卖月饼，一年的盈利就不成问题。导致了我们大多数烘焙企业决策者在日常的经营和创新上投入不够。很大程度上影响了行业的技术创新和精细化管理。

我们行业诸多品牌的盈利严重的依赖中秋节。很多品牌一年销售额的30%来源于月饼。更有甚者，利润的80%来自月饼。

导致很多老板满脑子都是月饼，平时搞关系，中秋拉团购，成为很多老板们的工作方式！

市面上看，凡是中秋节销售特别好的，日常一定差。日常生意很好的，月饼销售一般平平淡淡，只有极个别的品牌能做到双丰收！

以上观点，没有对错！我们更多的思考是：烘焙行业的下个三十年，什么才是持续盈利、基业长青的核心呢？ 我们应该用何种心态和认知来面对明年、后年以及往后若干年的月饼和日常市场呢？

部分数据来源：公共资料整理