丝芙兰海南首店开业，如何玩转海岛有税零售？

作者 ｜ 乔琪

在抖音直播间内，一场美妆争霸赛正在热力上演，这是由全球高端美妆零售商丝芙兰Sephora原创的美妆真人秀赛事。五位从丝芙兰全国门店美容顾问中脱颖而出的佼佼者正在“2022丝芙兰美妆秀”大赛中进行角逐，如果获得最终的嘉奖，是对其职业生涯的点睛之笔。由此可见，丝芙兰俨然已经成为美妆领域家喻户晓的领军者。

7月9日，这场美妆争霸赛在丝芙兰海口万象城店内举办；而就在3周前，丝芙兰海口万象城店刚刚正式开业，这是丝芙兰在海南开设的首间门店，宣告入华17年的丝芙兰正式进入海南市场。

海南近两年已经发展为国内“免税购物天堂”。根据有关部门统计数据，2021年海南离岛免税购物金额达到495亿元，是2019年免税购物金额的2.67倍，较2020年实现同比增长80%。这其中，化妆品免税销售总额始终高居首位，是赴海南旅客当前最热衷购买的商品。再加上海南自贸区及自贸港的利好政策和资源，海南已经吸引到大量国际美妆品牌和零售商入局投资。

不仅如此，一大批头部商管企业也争相进驻海南，这就包括刚刚开业的海口万象城。海口万象城位于海口国贸CBD核心区位，是海口目前最繁华商圈。作为华润万象生活在海南打造的首座高端商业综合体，海口万象城引入了丝芙兰等一众国际知名品牌，此举预计将对海口有税零售市场起到鲶鱼效应，带动本地消费升级。

LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰女士告诉界面时尚，“丝芙兰的海南首店择址海口万象城，该购物中心为海南的首座高端商业综合体，它的落成正预示着海南当地居民消费水平及对高端美妆的需求的日益升级。丝芙兰发掘到这一趋势，希望把国际前沿及高端国潮的美力风尚直接带到海岛，并开发更多潜在客群。”

丝芙兰海口万象城店面积超过680平方米，占地面积位列丝芙兰华南地区门店的前三位。整间⻔店以干净利落的纯白基调辅以品牌标志性的黑白条纹元素，闪耀夺目。有别于丝芙兰在内地其他地区门店，该店深入研析海南本地消费者的偏好及需求，选品因地制宜，按照防晒、护发、家居香氛，以及跨境电商四个功能对门店进行区域划分，并荟萃了众多国际大牌、高端国潮品牌、海外新锐小众品牌及丝芙兰自有品牌。

陈冰女士表示，“丝芙兰海口万象城店也旨在吸引追求独特个性的全国游客，通过国潮及小众高端美妆，为他们带来免税店之外的更多新鲜多元的美妆选择。对丝芙兰而言，海南岛内的有税美妆零售也是我们业务的重要组成部分。”

丝芙兰全国首个店中店落地海口

在海口万象城店中，丝芙兰联手独家高端国潮品牌WEI蔚蓝之美开设了全国首家店中店。这间店中店位于丝芙兰海口万象城店左后方，面积将近50平方米。

蔚蓝之美与丝芙兰的独家战略合作关系已经持续近10年。2020年3月蔚蓝之美被复星国际收购后，双方的战略合作关系拓展成为更丰富多样的合作模式。2020年8月丝芙兰与蔚蓝之美强强联手，共同打造了蔚蓝之美天猫旗舰店。

而此次丝芙兰选择携手蔚蓝之美开设全国首家店中店，更是体现了双方合作的进一步深入，以及丝芙兰对国潮品牌发展的大力支持。这间店中店在设计和理念上以“元境禅踪”为主题，有机融合了蔚蓝之美品牌基因中的草本之韵与现代科技，尽显品牌特性。

这也是丝芙兰继今年6月官宣“就耀中国造”中国品牌发光计划后，首个赋能本土高端国潮美妆的重要线下案例。丝芙兰方面透露，“这家店中店只是一个开始，未来丝芙兰还会与品牌探索更多创新合作模式。”

据悉，“就耀中国造”中国品牌发光计划致力于在3至5年内扶持5个本土品牌成为销量过亿的高端美妆代表。丝芙兰将藉自身强大的全球网络、忠实的用户社群与丰富的高端零售经验，推动品牌快速在国内外发展，让世界看到中国美妆之光。目前，该计划共有11个国潮品牌参与，其中包括蔚蓝之美。

提及把蔚蓝之美的全国首个店中店开在海口万象城店内的原因，陈冰女士对界面时尚表示，“海南作为目前国内游客首选的目的地，是创新国潮风的试验场。”

丝芙兰认为国潮美妆在海南是有发展空间的。《海南日报》在2021年10月报道，“国潮+旅游”、“国风+旅游”等跨界融合产品不断在海南涌现，这包含了孵化颇具地方特色的国潮文化IP，以及一系列将现代与复古元素有机交融的国风跨界文创产品。三亚、海口等热门景区内掀起的穿汉服拍照风潮，或是三亚鹿回头风景区推出的鹿回头雕塑和吉祥物雪糕等受到追捧，都体现了“国风”和“国潮”概念在海南旅游业的兴起。

不管是海南本岛消费者，还是到访海南的全国游客，在他们之中普遍存在对国潮美妆的追求。因此除了开设蔚蓝之美首家店中店，丝芙兰海南首店还设立了CHA LING茶灵手部奢护体验区，海南消费者得以体验到高端专业的手部护理SPA。

同时，丝芙兰在海南首店还引进了MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵、COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR玛丽黛佳色彩工作室、Herborist TaiChi佰草集太极、INOHERB TANG相宜本草唐等丝芙兰独家合作的国潮美妆品牌。丝芙兰透露，海口万象城店在今年还会在选品上持续带来更多国潮美妆精品，为消费者提供更多优质的美力之选。

超强数字零售体验感——即将在上海开设更先进的“未来门店”

值得注意的是，对于翘首以盼的海南美妆消费者而言，除了一系列的高端美妆好物外，他们也得以享受到丝芙兰带来的创新前沿的数字零售新体验。

在蔚蓝之美与丝芙兰携手打造的店中店内，消费者能够通过一块电子屏幕，与虚拟护肤顾问“WEI小美”进行数字化体感游戏互动。不仅如此，消费者还能通过一台皮肤专科常用的AI精密测肤仪器，深度了解自身肌肤的各种“小情绪”。通过这一设备，消费者能够得到专业的肌肤状况判定，从而轻松甄选真正切合自身需求的护肤产品。

而在护发产品专区，丝芙兰也为消费者设置了Hair Bar头发头皮护理站，独家品牌SYSTEM PROFESSIONAL德研丝在此提供头皮健康检测、精油按摩护理、快速造型定制等一站式养护体验。通过这一服务，消费者能更清楚自己头发存在的问题，再经由丝芙兰专业美力顾问的推荐，购买最适合自身发质的护发产品。

陈冰女士坦言，这些创新数字化门店服务“把明星产品、专属体验和品牌故事更直观地传递给消费者，更有效地与消费者建立深厚的情感联结，从而继续稳扎稳打地实现销售增量。”

从2021年开始，丝芙兰就陆续在全国范围内推动门店升级计划，并不断提升传统线下门店的数字化创新体验。2021年5月，丝芙兰北京三里屯太古里旗舰店盛大揭幕，以数字化艺术旗舰店的形象，全方位升级消费体验。这是丝芙兰线下门店与线上数字化创新融合尝试的经典样本。

据透露，2022年，丝芙兰将持续以一系列数字创新举措不断升级美妆消费体验。此番全新开业的丝芙兰海南首店正证实了这一点。在海口新店内，除了Virtual Artist虚拟试妆系统、Foundation Finder底色由我系统等数字化装置之外，还出现了虚拟现实互动、AI肌肤检测和头发头皮护理等不同的创新体验。

丝芙兰向界面时尚确认，丝芙兰会根据门店所在城市和地区消费者的偏好和美妆试用习惯，开发和提供有针对性的、差异化的数字创新门店服务。而这些有针对性的现代科技服务体验，又能帮助本地消费者筛选出最合适他们的产品。

众所周知，海南岛四季如夏、骄阳似火，防晒是当地消费者日常护肤流程中的重中之重。丝芙兰海口万象城内划分出“防晒专区”，消费者可以从自身肤质条件出发，针对海岛生活及户外水上活动等具体的场景化需求，在“城市防晒”、“户外防晒”，及“晒后修复”三大功效属性分类中，轻松、便捷地找到合适的产品。

又比如，海岛日晒高温及海水内的海盐、金属沉淀，会引发一系列的头皮及头发护理困扰。在丝芙兰海口万象城店内特别设置的“护发专区”内，消费者可以根据头皮健康检测结果，找到最适合自己的头发头皮养护产品。

在本土市场推出定制化的门店体验，凸显了丝芙兰精耕细作国内市场的策略。进入像海口这样陌生，但又极具区域性消费特点的下沉市场，提供差异化服务是打开当地商机的重要一步。

丝芙兰未来还将继续创新升级零售门店。丝芙兰向界面时尚透露，品牌正计划在亚洲范围内打造一系列“未来⻔店”，在不久的将来，丝芙兰将率先在上海及新加坡各自设立1家试点⻔店。

陈冰女士表示，丝芙兰“未来门店”将“带来全新的店铺设计、升级的数智化设备与VR体验，以及更优质专业的美容顾问服务，领顾客踏上一场沉浸式的消费之旅。”

荟萃海外小众品牌的理想之地

特别值得留意的是，丝芙兰海口万象城店门口显眼处，还设置了一个跨境电商服务体验区，囊括了Olaplex、KORA ORGANICS、Supergoop!、SUNDAY RILEY等多个海外小众品牌尖货。

在美妆大牌云集免税市场的海南，这是一个颇为耳目一新的差异化选品矩阵。

界面时尚探店时发现，丝芙兰在跨境电商服务体验区为海南消费者因地制宜地挑选了海外小众品牌尖货。比如，Olaplex 3号洗前锁色修护发膜、KORA ORGANICS诺丽果面部精华油、Supergoop!都市护润防晒精华SPF30、SUNDAY RILEY全光谱防晒霜SPF30等。

加上丝芙兰的美容顾问会进一步介绍相关产品，让原本不熟悉这些品牌的消费者，得以通过这些贴心的服务，很快就了解海外小众品牌的定位和特点，能更加放心地购买。消费者在新店内被种草某一跨境电商的商品后，即可通过丝芙兰天猫国际海外旗舰店搜索和下单。

2020年5月，丝芙兰开出天猫国际海外旗舰店，旨在为中国消费者同步全球美妆领域潮流尖货。同期，丝芙兰在上海南京西路的旗舰店设立国内首个跨境电商线下品牌体验店。此举宣告丝芙兰在华策略的进一步调整，一边积极孵化高端国潮美妆，另一边则持续为中国消费者带来更多经丝芙兰海外市场验证成功的新锐小众品牌，进一步在国内美妆零售市场实现差异化发展。

深耕中国市场17年，丝芙兰是国内美妆集合店市场当之无愧的领军者。丝芙兰在大中华区89个城市拥有322家线下门店，海外小众品牌能够通过与丝芙兰的合作，迅速在其全国门店铺开。不仅如此，丝芙兰也是唯一一家能够为在跨境电商销售的海外小众品牌提供线下品牌展厅的渠道商。

而之所以在海南首店设立“跨境电商专区”，一方面是因为自贸港与免税政策利好更多海外品牌的引入，让海南成为荟萃海外小众美妆品牌的理想之地。陈冰女士告诉界面时尚，“跨境电商专区正是针对海南省得天独厚的贸易优势而诞生，并将向本岛及登岛消费者持续提供更多国际潮流尖货选择。”

更为重要的是，不管是特别设立“跨境电商专区”，还是开设全国首间店中店、推动一系列高端国潮美妆品牌蓬勃发展，都是丝芙兰基于当前海南美妆市场格局做出的差异化布局。

近两年来，国际知名美妆品牌大量涌入海口和三亚的免税城，让大牌美妆的销售竞争进一步白热化。丝芙兰如果要进一步提高自身在海岛有税美妆零售市场的竞争力，就必须形成商业壁垒，以独家品牌及选品矩阵打造差异化。

如今，除了国际大牌，丝芙兰的选品矩阵还包含高端国潮品牌、海外新锐小众品牌及丝芙兰自有品牌。陈冰女士表示，“四者相辅相成，其中更不乏一众仅在丝芙兰渠道上线的独家品牌及独家SKU，这种稀缺性构成了丝芙兰在选品矩阵上的强大优势。”

通过不断调整品牌合作战略以及更新选品矩阵，丝芙兰为中国消费者带来丰富而多元的美，拓宽美的边界。而此番进入海南有税美妆市场，也是丝芙兰恪守“本真零售”理念的体现。

从发布支持高端国潮美妆发展的“就耀中国造”中国品牌发光计划，到为中国消费者引入大量海外小众美妆品牌，丝芙兰在中国发展是始终遵守其品牌核心价值观——美力非凡，非同凡“想”。以消费者为中心，丝芙兰不断夯实全渠道建设，并以独特的选品架构与服务体验，真正地为消费者提供无缝衔接、充满乐趣的购物旅程，以及切身符合其需求的多元化产品，赋予每个人非同凡“想”的美。