中小品牌如何告别"创新之苦"

Tech星球，作者：赖求华

近几年，消费品牌遍地开花。从笼统的大分类下，逐渐割据出分属不同性别、人群、喜好的细分品牌，甚至有人喊出“消费品牌太多，用户不够用了”。

而在存量竞争的时代，营销费用一天比一天更贵、有限的流量和人群在不断的竞争中被反复争夺。在营销难以避免的白热化竞争之外，新品表现抢眼，成为驱动线上大盘增长的核心动力。

无论新老品牌，都把一部分重要的注意力放在了开创新品上，大量的跨界新品、品牌联名及创新新品成为品牌吸引注意力，构造产品竞争力的关键。

但问题在于，依照传统的新品开发流程，存有大量消费者洞察反馈滞后、产品研发耗时场、供应链冗长繁复、营销的活动不定向等问题。而电商平台的数字化能力，正在帮助商家们从创新之苦中走出来。

品牌的换新之路

20世纪初，上海家化旗下的“双妹”品牌，曾与茅台酒一起，在巴拿马世博会上双双拿下金奖。在当时，双妹是社会民间流通的高端护肤品牌，曾一度出口至国外与一线国际品牌化妆品相媲美，如今的售价也与国际一线化妆品相当。此外，上海家化旗下还有在国内家喻户晓的雅霜、六神花露水，以及后来的佰草集、阿芙，以及在李佳琦推荐下爆火的“玉泽”等品牌。

即便是有123年历史的上海家化，也很难避免新消费时代，所面临的酒香也怕巷子深的状况。新品成了上海家化又一次冲出重围的重要武器，六神口味鸡尾酒一度成为热议的话题，内部孵化的新品牌玉泽，在已有爆款的基础上，推出的玉泽蓝舱精华，首发销售就超千万……

尝到这样的甜头，上海家化开始把品牌创新和渠道进阶看作是发展的基本点。董事长兼CEO潘秋生解释说，“品牌创新包含产品创新，营销方式上的创新；渠道进阶则是如何判断未来的消费者购买的趋势，在趋势状况下提前布局，提升落后的部分。”

早在2017年，上海家化就成为首批用户，与天猫TMIC展开合作。2020年，旗下全部10个自有品牌全部与天猫TMIC达成合作，今年3月，双方还宣布将合作创新工厂2.0，在新产线、新组织、新营销上展开合作。

实际上，电商平台也在不断从新品创新、营销的渠道，找到电商的未来增长点。天猫有专属的新品首发栏目小黑盒，京东也有小魔方。一批嗅见机遇的品牌，纷纷选择与电商平台在新品创新及营销销售上的合作。

而天猫TMIC前身，天猫成立创新中心2016年就已经成立，成为天猫新品创新的渠道后来则成为独立部门，具体指代的是，为品牌商家提供Targeting & Segmentation（人群研究）、Market Foresight（市场洞察）、Innovation Guidance（爆品打造）、Collaborative Tactics（策略优化）四项主要服务。

到今天，天猫TMIC已经成为许多创新产品的窗口。过去，TMIC服务更多的是诸如上海家化等头部或传统品牌。

而现在，天猫决定将这些能力转移到更中腰部，乃至一些产业带的品牌。2020年8月，TMIC启动“TMIC黑马工厂”项目，首次向中小商家、新品牌、产业带商家开放新品孵化、运营的能力。

具体来说，天猫会利用TMIC已有的知识库+孵化器、智能新品画像+3D测款、数字白瓶+试销诊断功能提升公司大数据分析能力和数字化水平。同时，创新工厂则可以驱动品牌产品创新，实现更快的新品开发速度、更多的爆款产品、更高的新品成功率、更低的试错成本。

新品引导市场

“每一种消费品，看来都值得重新做一遍。”

2019年，雕爷牛腩创始人孟醒写在公众号末尾的这句话，在过去两年中，在不同场合被反复改写、提及，成了新消费爆火的一个注脚。事实上，推新品来打市场，触及新消费人群的举措逐渐成为新品牌的一种共识。

这也是天猫推出"黑马工厂"，不断引入新品牌，中小品牌加入新品共创行列中的重要原因。背后的缘由，就是阿里巴巴集团副总裁家洛提到过一个新的论断，“所有的消费品牌都值得通过新品研发重做一遍，这一定律在2021继续适用。”

家洛得出这个结论，最根本的原因是，从2016年天猫成立创新中心蓄力做新品创新，到TMIC部门对外公布，推出各类对应新品创新服务、工具等的过程中，凭借新品的力量，天猫获得了新的商业增长可能，从起初的尾货倾销地，逐渐扭转为重要的品牌运营平台。

近几年，新品在电商平台上正呈现爆发式地增长。一个数据是，在天猫平台上，于TMIC深度日常化合作，频繁使用种种工具的品牌有将近2000个，同时，在黑马工厂等项目推出，则为TMIC增加了8000个品牌，依靠每年的大促等，以项目制参与的商家。

以天猫为例，2017年，全球20万品牌在天猫共发布了1200万种新品。2018年，天猫上的新品数量为4000万，2019年超1亿，2020年，这个数据则涨到了2亿。也就是说，平均每天，会有约54万件新品在天猫推出上市，要知道，这仅是一个天猫平台上的量。

新品所带来的影响力是有目共睹的。在咖啡新品牌“三顿半”创始人兼CEO吴骏看来，这个2015年成立的品牌之所以能在2019年爆发，最重要的原因就是新品。新品在核心用户中的迅速传播和口碑积攒，让三顿半一举超过了此前霸住咖啡品类王座10年的国际巨头雀巢，成为天猫咖啡第一品牌。

而另一个层面上，新品的研发往往需要重投入，有很强的不确定性，有调研报告显示，品牌每年会拿出调研50%的预算投入到新品研发上。而一个行业公认的“魔咒”是：一款新品的成功率只有5%，超过70%的新品在18个月内会退市。

这无疑加重了品牌研发新品的负担。TMIC部门最初以人工方式收集、调取、分析数据的方式服务品牌商家。但现在，基于海量用户浏览、购买的数据累积，平台已经可以依照更精准、细化的用户画像、趋势判断及产品库数据，促进新品的研发及销售。

到2019年时，效率就已经大大提升了。在天猫TMIC整体的支持下，一款新品研发的时间从两年缩短到6个月，让一款新品从上市到成为爆款的时间，最快缩短了一个月。

对大品牌或者中小品牌而言，时间成本的减少也大大削减了他们在新品研发上的投入。依照数据洞察、研发共创和精准试销等方式，天猫新品成功率达到了60%，让品牌拉新率提升了1.7倍。

一个有意思的现象是，2017年时，很多全球集团的 研发中心都集中在欧美或者香港/新加坡，而随着中国市场需求个性化的发展，以及与TMIC数字化研发的深度合作之下，越来越多的跨国集团的研发中心/供应链向中国转移。

中国逐渐从世界工厂转型成为全球的研发中心，天猫做了见证者，也成促进这一现象的参与者。

雀巢宣布投入研发资源，与TMIC共建冲饮知识库，共建创新工厂2.0后，为了研发适合中国市场的咖啡新品，直接将研发中心搬到了国内。此外，拜尔斯道夫（研发中心）、亿滋（研发中心）、汉高家清（供应链）、VF（设计中心）、Otaly（研发中心）、百事（研发合作）、百威（研发合作）也同样迁移至国内。

而本质上，这种吸引力的来源也是新品带来的消费增长，以及持续推陈出新的品牌力。

黑马工厂启示

抓住新品爆发期的天猫，已经远不止是一个电商销售平台，对整个品牌市场而言，天猫已经成长为品牌的创新中心。

而黑马工厂要做的，则是将新品创新的能力规模化，同时挖掘、解读更多细分消费赛道的消费潜力。换句话说，也即是以消费者需求为核心，为品牌商家构建量身打造的新品定制策略。

已经有70年历史，曾一度市场占有率高达80%的日化品牌"活力28"，是参与黑马工厂项目的品牌之一。

活力 28 电商总监谢成红总结过，”活力 28 作为第一个在央视打广告，第一个冠名春晚的地域国货品牌，在 2020 年做的最有魄力的创新决定之一，就是赶在和天猫新品中心联合，研发了一款洗衣凝珠。”

决定做这件事时，距离双 11 不到两个月的时间。当时， TMIC 黑马工厂发布了高端香氛、运动凝珠、内衣洗护、婴儿洗护等 4 大凝珠趋势赛道。活力28借此机会，以自己所在的家清类目为创新点，切入高端香氛赛道，并借助 TMIC 美颜所与 300 个美妆 KOC 共创。

从研发到上市，历史两个月的创新举动，让活力28这个品牌获得了新的市场活力。赶上大促，活力 28 一举成为该品类榜首品牌，成为品牌年度最大创新之一。

这之后，活力28意识到，他们不仅可以在日化类‘织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁’等领域发展，还可以通过切入趋势类目，来让产品更具差异性，个性化、功能化。

早在去年的双十一，黑马工厂的效能就已经在逐渐释放。助攻超过400个品牌，有100多款趋势赛道新品落地。趋势新品规模为大盘平均的12倍。

2021年1月，欧莱雅与天猫共创的首个男士彩妆产品，经过数据与调研，避开了男性用户会觉得尴尬的“粉底”、“BB霜”等措辞，推出男士专用的粉底产品“修颜小黑管”。在上市3天内就卖掉3.5万支。

对欧莱雅这样的跨国集团来讲，在2019年与天猫合作创新新品之前，想要针对专门的市场反向做创新产品，需要经过层层审核。而现在，欧莱雅公司旗下的美宝莲品牌，今年3月推出的美宝莲的羽绒唇釉从研发到上市，整个流程不到半年时间。

某种程度上，TMIC所承担的责任，即是帮助品牌跳出高度耗能恶性循环和死胡同。而黑马工厂则是让新品牌们，可以最低成本的接触到最全类目的新品创新服务。

事实上，越来越多品牌意识到了新品对用户消费的撬动能力。2019年时，为了与天猫对接创新新品、发布新品，有500个品牌专门成立了专门的互联网新品研发部。

2020年，每天就有1个爆品被TMIC孵化出炉，累计成交超过10亿元。目前，TMIC已经和1500个头部品牌达成C2B的合作，近5000个品牌达成测款合作，其中就包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、上海家化等。在这些头部品牌之外，天猫同样看重的，还有中小商家的市场。

去年8月，TMIC启动“TMIC黑马工厂”项目后来，中小商家、新品牌、产业带商家将天猫体系下新品孵化、运营的能力。他们计划在未来，帮助1000个新品牌孵化新品。

据了解，黑马工厂除TMIC的加持外，还联动天猫行业、淘宝大学以及生态内各营销IP，助力中小品牌的出道。对新品牌而言，趋势挖掘、赛道挑选、知识体系、工具助力以及营销战略在内的全链路服务，可以帮助他们在新品创新赛道上，更具备竞争力。

在快速变化的消费品行业，对消费者的喜好判断，市场趋势的分析，往往是决定一个新品是否能免于在大市场中夭折的重要决定因素。

而天猫有流量、有营销的渠道和基于创新产品所提供的服务，这让新品牌的决斗也更有章法，品牌能腾出手来发现趋势，引领消费品的潮流，做确定性更高的事，而免于在狭窄的独木桥上，激烈地互相争斗。