品牌进化论：智能商业时代的“三浪叠加”

编者按 品牌崛起的因素很多，离不开创新，离不开对产品、服务质量的精益求精，也离不开企业对使命的不懈追求，这是一项系统工程。本篇选取数据驱动、科技创新、改革转型三个角度的案例，解析品牌崛起的三个路径。

双11“十冠王”雀巢在2019年被咖啡新品牌“三顿半”挑落马下。亦有沉寂多年的“百年老店” 上海家化，当它的新品研发玩起数字化和算法，然后股价创8年新高。

三顿半和上海家化业绩的增长背后，隐含一条商业变迁与品牌走向的主线：数据驱动的增长模型已经逐渐成为智能时代的主流。

AI时代下的电商与品牌牵手

发展经济学先驱沃尔特·罗斯托指出：主导产业是那些足够创新的，在经济增长过程中起主导和引领作用的，在整个产业链起到重要影响的、具有强大扩散效应的产业。

纺织工业是中国古典式的主导产业。铁路为基础的重工业是美、德、法等国起飞过程中的主导产业。房屋、汽车和耐用品制造业是大众高消费阶段的主导产业。

在我们研究观察看来，当前中国最具确定性的主导产业有两个：

• 一是“2060年碳中和”背景下，以自动驾驶为第一性原理的新能源汽车，随着自动驾驶越发成熟，新能源汽车会逐渐覆盖“共享出行、货运、O2O履约”等行业。
• 二是“双循环”战略背景下，能通过AI等技术达成供给侧改革的少数电商，其中天猫是典型。

关于第二点，有必要展开一下思考过程。

经济学领域有这么个主流观点：内需驱动方得长期稳健发展。美国消费占GDP比例85%-90%，而中国消费占GDP比例55%，有显著差异。内需消费的重要性将进一步提升。

我国人均GDP连续两年突破1万美元，对应美国上世纪70年代和日本上世纪80年代，这个阶段消费者的核心需求是个性化和品质化。

天猫利用——1.及时的消费洞察；2.高效的产品研发；3.灵活的供应链计划；4.全面且精确的营销；5.更短的打造爆款的周期，锁定消费者个性化和品质化的核心需求。

天猫帮助品牌做新品研发的案例有很多：

活力28作为有70年历史的湖北荆州品牌，2020年9月初与TMIC（天猫新品创新中心）的牵手，推出一漾摇摇留香洗衣凝珠，在双11前站上市，双11期间销量超过2万+，助力其成为双11新锐品牌榜首。

妮维雅母公司拜尔斯道夫与TMIC合作，研发了首款男士眼膜。它是在上海新品创新中心研发+国内产线ODM打造的C2B新品，仅通过薇娅直播间在3秒1.5万件售罄，有可能通过这种模式为妮维雅破圈女士赛道。

欧莱雅结合天猫TMIC的“新品合伙人”，邀请了1638位18-34岁的消费者参与联合创新。2021年1月，欧莱雅首个男士彩妆产品“修颜小黑管”上线，在上市3天内就卖掉3.5万支。2019年6月，欧莱雅首个C2B产品 “零点面霜”上市，该单品目前销售额突破3个亿，这也是欧莱雅尝试的创新方式。

这些案例为什么会成功呢？

天猫TMIC的逻辑

TMIC成立于2017年，目前已经和1500个头部品牌达成C2B合作，近5000个品

牌达成测款合作，包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、上海家化等。

TMIC对应主导产业的三个关键点——1.足够创新；2.主导和引领作用；3.扩散效应——来逐步剖析天猫这一新品创新中心。

经济发展的根本动力是技术创新，在技术创新的过程中商业轨迹随之改变，所以在不同的时代都流传着一句话——“每个行业都值得重做一遍”。以AI为代表的技术创新，已经遍地开花，TMIC帮品牌按下刷新的按钮。

传统新品研发VS天猫TMIC赋能的新品研发，最大的差异在于：前者从开始就是模糊的甚至是错误的，结果自然好不了。

品牌研发任何产品，必须要洞悉消费者需求和市场机会点，而传统的新品研发流程，往往通过线下调研获取消费者洞察，样本不精准且反馈滞后，更别谈对市场的洞察。

TMIC依托平台能力，能获得及时和相对准确的消费者洞察。再叠加市场层面的洞察——分析相关品类竞争关系、不同阶段销售趋势的驱动因素等等环节。

所以新品的研发方向会比较正确，再通过C2B创新工场，引入消费者、设计师、KOL多方参与新品共创，联合品牌共建柔性供应链，快速生产，试销迭代。上述过程中，天猫的TMIC还会有系列数字工具和产品帮助品牌做新品研发，比如利用产品仿真测试系统，筛选最优概念、卖点和价格。

数据不说谎，新品研发效率提升显著：

2020年，TMIC平均每天孵化出炉1个爆品，累计成交超过10亿元。品牌新品孵化周期大幅降低，从平均18个月减少到6个月。并打破行业公认“魔咒”——新品成功率5%，超过70%新品在18个月内退市。TMIC让新品成功率提升到60%，品牌拉新率提升1.7倍。

从技术角度看，毫无疑问天猫在与品牌新品研发合作中，处于主导和引领作用。而品牌的研发中心转移也足以佐证这一点：

2017年天猫TMIC刚成立时，很多全球集团的研发中心集中在欧美、中国香港和新加坡等地，随着本土化需求个性化的发展以及与TMIC数字化研发的深度合作，越来越多的跨国集团的研发中心/供应链向中国转移——拜尔斯道夫（研发中心）、亿滋（研发中心）、汉高家清（供应链）、VF（设计中心）、Otaly（研发中心）、雀巢（研发中心）、百事（研发合作）、百威（研发合作）等。

一条清晰的链式反应路径，形成“扩散效应” （中心地区的新品研发，带动周边地区的配套）似的表达：AI等技术赋能品牌研发，然后品牌研发中心向中国转移，带来更大规模的新品发布（从2016年的400万种到2020年暴增到2亿），更大规模新品发布的供给侧改革增加消费行为，促进制造业和物流等供应链环节的再造。

天猫通过TMIC构建的产业互联网，即用AI等新技术为品牌研发赋能，也同时完成一个新的范围更大的电商飞轮。

提起飞轮效应，大家想到的都是亚马逊，更多的商家带来更多的用户，更多的用户带来更多的商家，它更侧重于交易规模层面。

天猫通过TMIC促使多个参与方——“技术+品牌+ 制造业+新品策划人才”——完成升级，多项优化驱动更强大的飞轮：用消费洞察帮助品牌更好地进行新品研发，个性化的新品研发离不开柔性生产，驱动制造业走向智能化，庞大的新品研发需要众多智力支撑，天猫联合高校推进新品策划师职业的培养，目前有上万活跃在产品开发岗位上的从业人员，众多新品带动更多用户消费行为。

ABC时代的三浪叠加

曾鸣在五六年前讲过“三浪叠加”的故事，是说在任何一个时点，行业都会有三种模式，它们会以完全不同的速度增长。

2008年，零售行业的1.0是家乐福、沃尔玛等传统零售；2.0是国美和苏宁等垂直连锁业态；3.0是淘宝这一新兴的电商平台。

如今回看，1.0模式的家乐福只能卖身，沃尔玛早就陷入停滞；2.0的苏宁、国美，看看股价就懂了；3.0的淘系电商（包括从淘宝商城品牌升级而来的天猫） GMV（网站成交金额）从千亿到七八万亿。

随着技术的持续进步，我们又迎来一个崭新的三浪叠加周期：1.0是苏宁、国美们；2.0是做匹配流量的电商平台（包括直播电商）；3.0是AI、大数据和云计算（即所谓的ABC）驱动的“主导产业”电商生态。

这一次结果会如何？大概率还是3.0的模式继续享受最好的成长，它的逻辑很清晰：

品牌有其宿命，绝大多数情况下是“世界永远年轻，而品牌终将老去”。只有借助技术创新，才能紧跟不同时代的消费者，以此获得强大的生命力。我们说天猫的进化，其实就是一句话，打破“世界永远年轻，而品牌终将老去”的宿命，实现“世界永远年轻，技术创新让品牌也能永远年轻”。

上海家化这个百年老店是个绝佳的例子，品牌老化致使其股价从2013年开始滞涨。2017年上海家化成为TMIC的首批用户，此后合作逐渐深化，2020年旗下10个自有品牌和3个合作品牌全部与天猫TMIC达成全方位合作。当上海家化的CEO潘秋生开始讲“算法使自己的启初品牌效率远高于母婴行业，算法效率的提升80%概率与盈利结果正相关”，就能明白，2020年上海家化的股价创新高并不是偶然。

文/杰迪（作者系锦缎研究院研究员）

本文刊载于《中外企业文化》2021年08期