完美日记 奈雪的茶 泡泡玛特:新消费市值腰斩 还能讲哪些“新故事”
新消费浪潮,是近两年最受关注的商业现象。包括完美日记、奈雪的茶、泡泡玛特等品牌,更是其中的佼佼者,依靠高歌猛进的市场表现和细分赛道领军者光环,一路冲到上市,风光无限,撑起千亿市值。
不过,理想很丰满,现实却很残酷。在势如破竹的爆发之后,这些新消费品牌失去了“互联网产品般指数级增速”,又回到了“消费品的常规增长速度”,这也让品牌们在上市后,迅速从高位摔落谷底,市值腰斩,甚至面临退市的危机。如若没有足够的燃料持续发光发热,曾经再耀眼的光芒也会熄火。
那么,从财报看,完美日记、奈雪的茶、泡泡玛特,三大新消费代表性品牌,过去一年的业务表现到底如何?“国货之光”面临哪些挑战?如何探索新增长曲线,绝地反击?
核心看点提示:
1、完美日记:用两到三年的时间去完成品牌美誉度的建设
2、奈雪的茶:市场越不景气 越要跑马圈地开店
3、泡泡玛特:急于撕掉盲盒标签 打造“主题乐园”产业链
完美日记:
用两到三年的时间
去完成品牌美誉度的建设
完美日记母公司广州逸仙电商公布2021全年业绩报告,全年营收达58.4亿元,同比增长11.6%,对比去年的大幅增长的72.65%,明显降速。同时,公司毛利也明显下滑,均较上一年同比下滑超过20%。
2021年第四季度,逸仙电商还迎来了其上市以来首次季度营收下降。据财报数据显示,2021Q4企业总营收为15.3亿,与上年同期的19.6亿相比下滑22.1%。
逸仙电商的股价也大幅下跌,自2020年11月上市后,目前股价相较于发行价已经跌去90%以上,市值蒸发近千亿美元。
对于其业绩表现,逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰表示:“目前行业面临较大挑战。消费需求疲软,竞争更加激烈,行业平均促销折扣及营销投入攀升。尽管如此,公司全年销售收入和毛利率实现了增长。未来,我们将基于现有的三大板块品牌布局,抓住这波市场调整期的机会,同时减脂增肌,加强精细化管理及提升经营效率,做好长期作战的准备。”
1、挑战:网红们的打工人 用脚做产品
完美日记母公司逸仙电商2016年才刚刚成立,而企业想在短时间内成长起来,就不可能把重心放在费时费力费钱的产品研发上。因此逸仙电商产品生产主要依靠代工模式,公司重心放在渠道及营销上。
据逸仙电商招股说明书,逸仙电商称自己是“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”,与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作。
整体来看,完美日记采用金字塔内容营销矩阵(明星、头部 KOL、腰尾部KOL、素人组合营销),大面积投放种草类软广等营销素材,不断强化用户对品牌的认知,用户被“种草”后跳转到电商平台进行付费转化。
铺天盖地的宣传也给企业带来了巨额营销开支,逸仙电商也因此被戏称为“为网红打工”的公司。逸仙电商财报显示,公司营销费用自2019年开始一路狂奔,从2018年的3.1亿元陡增至2021年的40.06亿元;2019年、2020年的营销费用增速分别达304.85%、172.74%。
每次完美日记推出新品,首先就是要找各类KOL推广一波,堪称“血洗”各大社交网络。但是,随着流量红利的消失,获客成本越来越高,营销增收ROI在不断下降。
“重营销”模式之下,逸仙电商最致命的问题还是在于产品质量的不过关。“用心做营销,用脚做产品”成为了完美日记饱受诟病的痛处所在。
同时,逸仙电商的竞争对手及一众新消费品牌们,都相继掌握了打造品牌的公式,老品牌们也积极拥抱新渠道,通过模仿先行者将完美日记的营销方式同质化。
2、新故事:全面补足产品和品牌力 出海要增长
>>布局高端及功效护肤品 或成第二增长曲线
在营销大布局和原有的完子心选、皮克熊、Galénic产品链之外,2021年,完美日记收购了DR.WU(中国大陆业务)、英国护肤品牌Eve Lom、微生态护肤品牌Eantim等品牌,以八大彩妆、护肤品牌,覆盖高中低端消费者的态势。
随着中国人们经济水平的提升,以及全民美的觉醒,疫情期间,高单价商品在中国显现出了逆势增长的趋势。去年双11期间,逸仙电商护肤版块销售额同比增长超400%,高端护肤品牌首年双十一总销售额破亿元。
功效护肤赛道“黑马”频现,DR.WU达尔肤定位“医师专研”,全年销售额同比增长6.7倍,其王牌单品杏仁酸精华是天猫双11酸类产品第一名。
>>研发费用投入翻番 产品持续创新迭代
研发向来都是美妆行业的核心驱动力,尤其是在护肤领域。逸仙电商2021年全年研发投入同比增长113.5%,超1.42亿元,占营收比达2.43%,开始与全球行业研发水平持平。
近年来,逸仙电商持续投入打造逸仙Open Lab开放型研发体系,和多家知名机构建立深度合作,如中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团等机构,意在提升公司在基础研究、产品应用及功效检测等方面的能力。
>>减少短期效果类支出 增加中长期品牌建设投入
黄锦锋曾在接受采访时说:“我们预计大概需要两到三年的时间去完成品牌美誉度的建设。我觉得这是一个蛮自然的过程,第一个阶段要用产品加流量完成品牌第一波积累,打出知名度。第二步要做的就是品牌美誉度建设及品牌个性鲜明化的过程”
逸仙电商在投资者电话会议说明,由于全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升所致,公司在2021年优化营销投入结构,减少短期效果类支出,增加中长期品牌建设投入,并将持续坚持这个方向。
继2020年官宣周迅为全球品牌代言人之后,2021年完美日记代言人家族增加了新生代实力演员刘昊然,同时品牌亮相支持上海时装周,与《时尚COSMO》推出“中国姑娘实力出色”一系列主打中国女性之美的创新内容,以及开展“创美人生”公益彩妆培训课堂等。
>>选择出海自救 主攻东南亚和日本市场
在营收放缓、亏损持续的双重困境下,逸仙电商选择出海自救。据逸仙电商官方公开资料显示,目前已经覆盖日本、菲律宾、马来西亚、越南、新加坡等地,并登上东南亚最大跨境电商平台Shoppee彩妆、唇妆、散粉、眼部等多个类目TOP1。
不过,品牌出海已成为目前国内美妆企业的共同选择,市场竞争空前激烈。截至2021年9月,已有完美日记、花西子、珂拉琪、卡婷等超过20个国产新锐美妆品牌正在积极开拓海外市场。
美妆国货品牌出海的目标市场也存在局限性,主要集中在化妆习惯、流行趋势、文化更为契合的东南亚和日本市场。对于进入门槛高、肤质差异大、本土竞争更为激烈的欧美市场,目前可开拓的空间仍较为有限。
奈雪的茶:
市场越是不景气
越要跑马圈地开店
由盈转亏,这是奈雪的茶提交上市后的首份年报成绩单。据奈雪的茶发布的2021年业绩公告显示,总收入42.97亿元,同比增长40.5%;经调整净亏损1.45亿元,而2020年盈利1660万元。
奈雪的茶收入主要来源于鲜制茶饮和烘焙产品。其中,鲜制茶饮收入在总收入中占比74.2%,达到31.9亿元,同比下降1.8%;烘焙产品收入为9.4亿元,同比增长0.1%。
会员方面,截至2021年12月31日,奈雪的茶注册会员数量4330万名,较2020年的2790万,同比增长55%。活跃会员(2021年第四季度至少购买一次公司产品的会员)总数达到约7百万名,四季度活跃会员复购率达35.3%。
作为国内知名茶饮品牌,奈雪的茶于去年6月上市,虽然有“新式茶饮第一股”的光环,但是二级市场的表现一直不尽如人意,股价上市首日即遭到破发,如今市值已经蒸发超过70%。
1、挑战:消费收缩 成本高企 同质化竞争激烈
关于亏损,财报中给出了两个原因,一是消费收缩,二是新茶饮消费习惯尚未建立。一方面,在疫情影响下,消费者采取了更加保守的消费态度;另一方面,由于目前门店相对较少,难以培养起顾客的消费习惯,因此在开店数达到合理水平前,每家门店的日销售额仍将保持下降趋势。
同时,开店数量的增加也将带来由人力成本提升带来的经营利润增长压力。今年,在门店、日常运营、原材料成本等方面的压力仍非常沉重。
整个市场的竞争也非常残酷,新茶饮赛道每个对手都很难缠,行业进入到高度同质化的红海阶段。奶茶产品的差异化程度不高,推广模式、门店运营及引流的同质化,让这个行业进入到十分内卷的周期。面对激烈的市场竞争,怎样玩出特色,真正降本增效,是奈雪的茶必须要思考的议题。
2、新故事:产品创新 市场下沉 扩张开店
>>提升新品研发速度 打造爆款增加知名度
从产品方面看,2021年全年,奈雪的茶共计推出105款新品,包括42款饮品、37款烘焙产品和26款零售产品,平均3.5天推新一次。去年3月,奈雪霸气玉油柑成为爆款产品,在奈雪之后,喜茶、乐乐茶等多个品牌相继推出相似款。
奈雪的茶推出的“鸭屎香宝藏茶”,由于产品本身的新奇加上营销推广助力,一度登上微博热搜。较快的新品研发速度和一年两个爆款,为奈雪的茶吸引了大量消费者的同时增加了品牌认知度。
>>价格下调 高端茶饮抢占下沉市场
一个值得注意的现象是,在发布财报前,奈雪的茶宣布全面降价,调整后,奈雪的茶目前已无30元以上的产品,14-25元成为主要售价区间。此举一方面是为了应对最大竞争对手喜茶的降价策略,另一方面也是抢占下沉市场。
奈雪的茶联合创始人、董事长兼首席执行官赵林表示,这一新品系列是奈雪长期战略的需要,随着奈雪覆盖的城市数量越来越多,公司希望能增加消费者的厚度,将此前消费力没那么强的这批用户纳入,以此抓住更多消费者。
不过,高端茶饮逆势降价吸引消费者的同时,也带来“是否降价也减质”的质疑,可能损害品牌价值。降价虽然可能带来市占率的提升,随着原材料价格上涨,将对利润率产生不利影响。
>>“加密”门店 培养和巩固消费者习惯
在这样的大环境下,奈雪的茶还在扩张,坚持加密战略。2022年,奈雪的茶预计将新开350-400家门店,届时将突破千店规模。“越扩张越亏损”已成新消费的主旋律,奈雪的茶也不例外。
对于扩张,奈雪的茶一直在强调,这是未来的增长逻辑,认为能够通过“加密”门店来培养和巩固消费者习惯,推动市场走向成熟,进而提高门店经营利润水平。奈雪的茶联合创始人赵林在业绩会上表示,市场环境令许多商业品牌减少了门店扩张,使得奈雪的茶的租金谈判能力更强。
在奈雪的茶看来,与标准店相比,PRO单店平均投资额更低,将是未来扩张的重点。但看似轻量化的PRO店,并没有带来业绩的提升,相反,带来的却是1.45亿元的净亏损。对此,奈雪的茶表示,在门店密度没有达到合理水准之前,难以培养客户的消费习惯,单店日销售额将逐步下降。
>>降本增效 强化技术研发 探索自动化流程
奈雪的茶的各项成本还在上涨。2021年,奈雪的茶材料成本14亿元,同比增长20.8%,占总收入的32.6%;员工成本14.24亿元,同比增长55%,占总收入的33.2%;租金开支2.13亿元,同比增长113%,占总收入的5%。同时,外卖订单比例的提升,也导致配送服务费用增加至2.59亿元,占总收入的6%。
因此,除了持续开店,奈雪的茶还重点提到了降本增效,而PRO店就被委以重任。2020年11月,奈雪的茶推出PRO店型。一方面,是为了覆盖更多的消费人群,其范围辐射购物中心、写字楼及高密度居民区。另一方面,就是通过智能设备减少人员成本。
为了减少人力成本,提高整体运营效率,奈雪的茶也在强化技术研发来探索自动化流程。据公告透露,奈雪的茶自研自动化制茶设备已于2021年第四季度末开始遴选生产商及试生产,并已陆续在部分门店试点使用,预计将于2022年第三季度前在全国门店获正式应用。
泡泡玛特:
急于撕掉盲盒标签
打造“主题乐园”产业链
“盲盒第一股”之称的潮玩品牌泡泡玛特,公布了2021年全年财报,实现营收44.9亿元,同比增长78.67%;调整后净利润10.02亿元,同比增长69.6%。
泡泡玛特营收增速明显放缓,毛利率、净利率均有所下滑。2018年至2019年,泡泡玛特曾以225.49%、227.19%的营收增速笑傲资本市场。
泡泡玛特的销售成本也在不断上涨。财报显示,2021年泡泡玛特的销售成本为17.32亿元,和2020年的9.19亿元相比增长了88.4%。其中,商品成本由2020年的7.49亿元增加到2021年的14.45亿元,主要原因为销售增加以及商品成本单价增加。
由于在线渠道宣传推广和活动策划费用增加,销售开支中的广告及市场费用也从2020年的9220万元增至2021年的1.58亿元,增幅达到70.9%。
在资本市场上,泡泡玛特的市值已从2021年2月的高光时刻,1504 亿港元,跌到了当前的510亿港元上下,距离最高点已经跌去近七成,市值缩水已接近千亿港元(约合人民币800多亿元)。
1、挑战:自主IP青黄不接 监管趋严之下放慢脚步
自主IP可以说是泡泡玛特的立身之本。上市之初,一年能卖4.56亿元的IP“MOLLY”成为泡泡玛特的IP神话。但与此同时,“一家独大”的销售情况,也被市场视为泡泡玛特未来发展的隐患。
从2021年的财报来看,泡泡玛特从原本的“MOLLY”一家独大,到如今“MOLLY”“DIMOO”和“SKULLPANDA”三足鼎立。已经15岁“高龄”的“MOLLY”收入为7.05亿元,增长97.6%;“SKULLPANDA”收入为5.95亿元,增长1423.8%;“DIMOO”收入5.67亿元,增长79.8%。
“SKULLPANDA”作为新IP,涨势迅猛,被视为最有可能成为泡泡玛特新的IP支柱,但能否重现“MOLLY”的辉煌仍是个未知数。新IP尚未成长起来,老IP已经有了下滑的迹象,呈现青黄不接的状态。
此外,挑起营收大梁的这三大IP,一旦授权到期,泡泡玛特将面临巨大风险。泡泡玛特招股书显示,Molly在中国的独家授权将于2026年5月9日到期。
在泡泡玛特的成长过程中,争议也一直存在。除了对盲盒这一商品销售形式本身的争议,涨价、质量、售后等问题也频频出现。今年年初,泡泡玛特与肯德基联名推出99元的“DIMOO”盲盒套餐,因为隐藏款概率仅为1/72,被中消协批评“饥饿营销”。
泡泡玛特被中消协点名后,上海出台了《上海市盲盒经营活动合规指引》,规定“单个盲盒售价一般不超过200元”“盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒”“经营范围一般在生活消费、文艺娱乐等领域内”等。315晚会上,盲盒又因价格虚高、质量差等问题,被央视点名批评。
2、新故事:撕掉盲盒标签 发力线上和海外标签
>>基于IP的潮玩公司 打造主题乐园模式
泡泡玛特在努力撕掉“盲盒标签”,从2021年开始,泡泡玛特在财报中不再将盲盒的收益单独列出。在泡泡玛特2021年中期业绩发布会上,其创始人王宁就曾表示,“在泡泡玛特上市前后,我们反复跟人解释,泡泡玛特不是一家盲盒公司,是一家基于IP的潮玩公司。”
为此,泡泡玛特开辟了第二条增长曲线,试图从全产业链上发掘增量空间,讲起了“主题乐园”的故事:成立了乐园管理公司,并与北京朝阳公园达成合作,被授权使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。
盲盒整体而言缺少护城河,玩法形态都很容易被复制,线下主题乐园具有更广阔的发展空间。不过,泡泡玛特的IP太过单薄,缺少体系和故事,很难撑起一座主题乐园。
>>线上渠道以电商为主 加速抖音直播平台发展
泡泡玛特的渠道分为零售店、机器人商店、线上渠道以及批发渠道及其他。2021年,泡泡玛特线上渠道发展迅速,收入首次超过线下零售店。
其中,泡泡玛特抽盒机实现收入8.98亿元,同比增长92.6%。京东旗舰店和天猫旗舰店分别实现收入1.43亿元、5.99亿元,同比分别增长296%、47.5%。
线下渠道方面,泡泡玛特主要布局在一线城市和新一线城市,其中,一线城市门店数量113家,新一线城市84家。泡泡玛特一线城市零售店收入达到7.98亿元,远超新一线城市4.80亿元。
对于线下门店扩张速度,泡泡玛特管理层用了“克制”一词来形容。“2022年并没有大规模扩张的计划,还将会对开业时间较久的门店进行优化,预计新开门店数量将少于2021年;线上渠道方面仍将以天猫和京东为主,并加速抖音直播平台发展。”
>>潮玩出海 把目光放到更广阔的海外市场
泡泡玛特副总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”,并宣称:“在未来10年,国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”
截至2021年底,泡泡玛特的港澳台地区及海外门店数达到7家,港澳台地区及海外机器人商店达到9台,并计划于2022年在海外不同地区开设40-50家门店。
线上部分,在2019年至2020年,先后入驻主流跨境电商速卖通、亚马逊平台深入开展业务,并上线了自建海外版官方网站。2021年,泡泡玛特入驻Shopee平台,开通泰国站、马来站等品牌官方店铺。
除此之外,开发国际版APP也成了泡泡玛特构建海外社群、展开营销的重要方式。一款名为 “POP MART Global”的泡泡玛特美国版APP已经上线,主要功能包括电子商务和POP MART社区,用户可以直接在应用程序上购买泡泡玛特产品,并且可以在社区分享自己收藏的潮流玩具。
泡泡玛特财报中提到,在出海过程中,会与当地的艺术家探索符合当地市场的业务模式、IP和商品品类。但面对较大文化差异、人力成本上涨、异地管理等问题,泡泡玛特海外业务依然有难度。
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