欧莱雅集团收购的第一个韩妆品牌为何是它？

法国欧莱雅集团 （L’Oreal）周三表示，已同意收购韩国知名美妆品牌 3CE的母公司 Nanda的全部股权。欧莱雅集团的此次收购标志着正式进军富于创新力的韩妆市场，争夺可观的市场份额。

欧莱雅集团并未公布此次收购的交易金额，只透露 Nanda 2017年的销售额为 1.27亿欧元（约合人民币9.7亿元）。根据《韩国经济日报（The Korea Economic Daily）》此前的报道，此次收购的交易金额约为4000亿韩元（约合23.5亿元人民币），不过，该报称欧莱雅集团只收购Nanda 70%的股权。（详见《华丽志》相关报道：欧莱雅集团竞购韩国美妆品牌3CE的母公司Nanda ，交易金额约合23.5亿元人民币）此次交易预计将在监管部门批准后的两个月内达成。

从“东大门”走出来的 Stylenanda

在被欧莱雅集团收购前，Nanda 旗下最初的互联网时尚品牌 Stylenanda 虽然在亚洲已经是发展速度最快的快时尚和美妆品牌，但西方消费者对这个品牌还很陌生。

Stylenanda 由现年34岁的 So-Hee Kim （金素熙）在2004年创办于韩国首尔，2007年正式成立 Nanda 公司。2009年1月，该公司推出美妆品牌 3CE以后，业务线逐渐丰富。现如今 Nanda已成为韩国领先的时尚和美妆集团，主要销售女装、化妆品和配饰。目前，Nanda 的员工总数近 400人，除韩国本土市场外业务遍及日本、中国香港、新加坡、马来西亚和泰国等海外市场。此次交易后，创始人金素熙将继续担任Nanda 首席执行官。

Stylenada 诞生于互联网，对亚洲热爱潮流时尚和美妆产品的千禧一代消费者而言具有强大的吸引力。该公司用了14年时间，从一个互联网潮流时尚品牌，发展为韩国最具代表性的时尚和生活方式品牌，业务涵盖了美妆、时尚、咖啡厅和精品零售。金素熙在近期接受美国媒体采访时，分享了自己的创业经历：

金素熙表示，自己很早对通过互联网塑造品牌形象就有很深的理解，希望凭借消费者的本土化感性情绪吸引亚洲市场。Stylenanda 名字的寓意是韩语俚语中“时髦女孩”的意思。她解释说：“在我创业的年代，几乎所有的服装店的门头都是带着英语名字，因此我想取一个韩语寓意的品牌名”。

金素熙20岁创办 Stylenanda 时还在商学院上学，她的品牌最早依托首尔的东大门批发市场成长起来。在创业前，她定期会去这里的市场为母亲的内衣店采购商品。

年轻的金素熙非常热爱时尚，她开始在“韩国的eBay 网”Auction.kr. 销售从东大门采购来的服装。金素熙回忆说：“那时候，刚参加工作的人平均工资大概是800美元一个月，我一天就能赚100美元。我当时就认定自己会比任何人都成功。”她将自己最初的电商生意的成功归因于给模特化妆、造型以及拍摄宣传照的成功。

2005年金素熙开创了自己的电商网站。两年以后，公司开始从批发销售别人的商品开始转为生产销售自己设计的产品，所有产品均产自韩国本土。同时，Stylenanda 也继续销售东大门采购来的商品。

在亚洲，“韩国女孩”的形象一直受到媒体的高度追捧，举例来说，每年在日本举行的韩语流行歌曲音乐节甚至比在韩国本土的还要多。像Stylenanda这样销售东大门服装的时尚小店在亚洲的普及率非常高。韩流文化的普及为Stylenanda 的增长带来了巨大的机遇。该品牌结合了韩国时尚和彩妆的潮流，为亚洲消费者预设了一个理想中的女孩形象：大眼睛、皮肤雪白、脸颊粉红，穿着时尚的瓷娃娃。

金素熙说道：“我不想把自己当做是韩国时尚的发起人，但我是在网上把韩国时尚带火的那个人。”

Stylenanda 很快不仅成为了韩流文化的代表，品牌自身也成为了一种文化。该品牌在 Instagram的粉丝数量高达 110万人，成为了亚洲年轻人争相参与互动的品牌。

渠道方面，Stylenanda 最初只在互联网上销售产品，如今在韩国本土、日本东京和中国香港等地拥有多家实体门店。目前，Nanda 在中国地区设有专门的电商平台（天猫旗舰店），供中国消费者直接购买。Stylenanda 的官网也支持支付宝、微信、财付通和银联卡等中国支付方式。

欧莱雅集团在一份声明中介绍，Stylenanda 是深受韩国和中国千禧一代热捧的时尚品牌，分销渠道包括：电商、专卖店、购物中心销售点和免税店。此外，Stylenanda 的粉丝还可在日本和韩国的多家旗舰店感受最潮流的购物体验。

源于直觉的 3CE

金素熙将自己的创业经验归因于“直觉”而非战略。她表示自己销售的所有产品都基于一个原则：方向明确、潮流、有型的女性化特色浓厚的产品。色彩明亮、设计大胆，足够独特。就像创办3CE时，她的想法很简单：“我们在搭配造型时，不能只选衣服，还要为模特化妆、做发型。所以我决定有一天要做美妆产品。”

Nanda 旗下的知名美妆品牌 3CE成立于2009年1月，起初金素熙推出的唇膏只有几种色号。而如今，3CE涵盖了各类色号的彩妆、护肤和身体护理产品，被称为是“亚洲的Glossier”。

3CE珠光的唇膏效果和精美的包装很快赢得了千禧一代和Z世代的芳心。很快该品牌的门店从首尔开到了吉隆坡，此外还在新加坡的 Sephora 销售。漫步东京街头，看到有女学生拿着3CE包装的化妆品已经是司空见惯的事。

2013年因韩剧《想你》女主角尹恩惠的唇妆迅速走红亚洲市场。3CE 是 “3 Concept Eyes” 的缩写，意思为让时尚女性用迷人的眼睛闪耀自己。该品牌目前占 Nanda 总业务的70%以上，消费者年龄平均在30岁以下。3CE商品的零售价平均低于100美元，业务结合了精品店和线上销售的模式。

尽管目前 3CE和 Stylenanda 分别作为美妆和服装业务独立销售，但金素熙仍然将其视为公司的一个整体的业务。她解释说：“我没有把它们分开看，我认为这是一个整体。女人不能穿着漂亮的衣服但不化妆，也不能化了特别漂亮的妆容但却对着装敷衍了事。”

轻松好玩的门店体验

除重头的电商业务以外，Stylenanda 提供的实体店体验也是金素熙非常重视的环节。

她解释说：“女人购物并不是完成一项任务，而是一件很有乐趣的事。这也是我们实体店成功的重要原因之一。我把门店的氛围打造得非常愉快、自由，顾客可以在这里尽情玩，就像参加课外活动一样放松。”

为此，Stylenanda 的几处旗舰店均带有各自鲜明的特色：

• 日本东京原宿竹下通的旗舰店就像是一座粉色的韩国时尚宫殿；

• 首尔明洞的旗舰店结合了美妆购物和免费旅游购物的功能，店内墙壁色彩明亮，并设有咖啡吧，提供美味的拿铁和棉花糖。

据一位知情人透露，金素熙没有选择租店铺，而是买下了所有实体店所在的房产。

在管理员工方面，金素熙鼓励营造类似于西方创业公司的“民主”氛围，她介绍，在开会讨论时，她会与在场的所有员工一起讨论，而并非仅针对高层，哪怕是 20出头的年轻员工也可以参与讨论。通过他们的自由发言，金素熙认为能学到很多新想法。

国际扩张战略

金素熙表示，对于 Nanda 而言，成为欧莱雅集团旗下的一员将有助于公司的国际扩张，并有机会成为全球知名的美妆公司。她在 Stylenanda 被收购前接受的一次采访中曾预测，该公司的业务规模在未来至少还能增长三倍。她说：“我们还没有深入挖掘中国、欧洲和美国市场。我们目前正在规划扩大分销战略，这样公司才能加速增长。”

欧莱雅集团消费品部门总裁 Alexis Perakis-Valat 认为，Stylenanda 抓住了韩国时尚活力、前沿和创造力的优势。Nanda 公司促进了韩国和中国年轻消费者对于美妆产品的强烈需求。

欧莱雅集团韩国分公司总裁 Yann Le Bourdon 表示，通过此次收购，欧莱雅集团将大大增强在大众美妆市场的地位。他说：“我们非常欢迎集团的第一个韩国美妆品牌，并希望能将韩妆的时尚带往全球各地。”欧莱雅集团表示，此次收购后，该公司计划进一步拓展 3CE在全球的销售市场。

除欧莱雅集团外，另有多位潜在买家加入了对 Stylenanda 的竞购，全球最大的消费品私募基金 L Catterton 也在其列。他们对韩妆在亚洲市场的强劲需求表现出浓厚的兴趣。

另一方面，爱茉莉太平洋（Amorepacific）集团等韩妆企业也开始纷纷将未来海外市场拓展的重点目标放在了亚洲以外的地区，比如欧洲。（详见《华丽志》相关报道：爱茉莉太平洋集团旗下高端美妆品牌雪花秀进军欧洲市场，首发英国和德国）与全球范围的更多美妆企业合作成为了韩妆企业快速拓展海外业务的重要战略。

欧莱雅集团是近期第二个将韩国美妆品牌收入囊中的国际美妆巨头。去年9月，联合利华宣布以22.7亿欧元的价格从私募基金 Bain Capital（贝恩资本）和 Goldman Sachs（高盛公司）手中收购韩国增长最快的护肤品公司 Carver。（详见《华丽志》相关报道：联合利华斥资22.7亿欧元收购韩国美妆集团 Carver珂泊亚，高盛和贝恩一年狂赚8倍！）

（1人民币当前约合169.0156韩元）