「文旅不是你想的那样」之营销篇

【上文概要】多数的文旅项目，屯于本地人口和购买力有限，都在会议室叫嚣“通过外来挤压本地”的【共产客户宣言】。忽视了客户和首轮客户的定义参差，造成营销开局在走出去和请进来之间摇摆不定，影响了产品、定价、推广的倒逼逻辑。

那句“中国市场大“被误读成了”每人消费一次足矣”，骗子和乞丐都是这样的经济学。网红快消“求出位求打卡求发朋友圈”的红一把就死，殊不知文旅最终以地产的方式兑现，客户因文旅而来却要求不仅有文旅。新加坡提出的“三天玩不够”，给我们很多启发。

今天说说文旅的营销。

一、 营销更要从胎教开始

谈钱伤感情，所以对很多甲方而言，营销的投入、时机、方式，因为和钱有关，就变成了打麻将心态：防着下家“以各种幌子骗你的营销经费”；盯着乙丙丁“每一分钱都要产生费效比”，于是，【营销前置】在很多所谓内行眼里根本就是一个贬义词。

今天，市场开始拉锯了，再不是“一个广告出去，500组电话回来”，在上海的某些非市中心，限价的利好被周边几个项目的预售许可证冲得七零八落，日光已经成为怀旧，这时候市场的前置营销又被重新想起来。

说到文旅，其和住宅地产的不同，不仅在于配套的侧重点，或者虚头巴脑的“文化旅游基因”，首先不可回避的就是消费者和项目身处两个城市，这就是营销前置最大的必要性。

因为文旅的加入，文旅地产带上了一顶和“就是造房子然后卖掉”所不同的帽子，但最终的兑现方式殊途同归，所以相比较可以看得见摸得着的“本地+住宅”，“异地”本是一个需要花时间阐述的背景，何况作为一个专业中的新玩意（至少是新名词），“文旅”之于非专业的消费者而言，从文旅到买房需要一个漫长的铺垫和洗脑过程。

“突然就去文旅了，突然买了一套房子回来，突然就每年旅游度假的生活方式了”，这三个突然的叠加，可能在一段很短的时间界面里面铺陈么？！

再看文旅的竞争市场格局：

1、 高度同质化

2、 城市差异化

3、 最终落地都在地产

在这种竞争格局下，文旅和文旅地产的操作流程也是大体相同，谁先抢夺眼球、注意力、舆论喉舌、心智占领，谁就容易在“同一城市群或板块中”占领营销先机，这一点等同于【同一区域内竞品之间抢预证抢开盘】是一样的道理。

单一格局里，抢跑是正逻辑，因为赢在起跑线。

二、 别忽视城市对项目的背书作用

不认同有些开发商言必称产品力，好像对于消费者而言，可以”突破地段、不看配套、不谈价格“地冲着一个产品力而去。

这种情况不是不会发生，但概率较小，好像也就星河湾等几家寥寥，可以实现让消费者“等开盘，全然不顾过程中的竞品诱惑，包括折扣、包括时间”，但毕竟是小概率事件。

在今天，文旅一哄而上的大环境里，价格和距离都是在过程中可以分流甚至截留消费者的有效武器，过分强调所谓的产品力，风险更大。

即使星河湾，也需要加上城市姓氏，比如上海星河湾和山西星河湾，可能对一个沿海买家而言，内心已经有了倾向性。

而今天文旅产生的大背景，归根到底是“通过文旅营销城市”，想要彻底抛开城市谈文旅，关键还要实现销售，不讲城市和避谈地段，同样属于不仅低幼而且不能。

消费者可能对某地的某个文旅项目包括自然风光产生1+1＞2的心怀好感，但毕竟要以买房落地兑现，就冲着“山水+设施”，不考虑价格、距离、交通、气候，就心向往之地意念而去？

对于自住消费者，文旅是改变他们未来的生活方式，所以评估思维里：城市、城市未来发展、城市化进度、气候环境、居住可行性，再低价也是要出钱的吧？！

对于投资客，可能对微观的套型、位置尚不敏感，但添加了城市发展、产业评估等宏观基数，他需要说服自己的是【未来的租金从哪里来】，即使有了所谓的管理公司。

我们作为舆论的受众，经常会突然被灌输某地出了一个某文旅项目，我们可以了解到的是关于文旅项目的林林种种抽丝剥茧，但对于这个城市——有神马、怎么去、值不值得去，关键是“值不值得每年都去”，抛开城市讲产品，合理么？！

当然不。

所以，在文旅项目的销售道具中，对于城市阐述的篇幅，应该抱有宽容的态度，因为大背景是循序进入下一流程的入口，皮之不存毛将焉附。

文旅主要在小城市，但小城市并不是不能做文旅，这城市的故事路演得如何？或者采用什么可以接受并感觉新颖的方式，这就是营销负责人的差异和隔空PK了。

但，城市不能不讲，而且关键就看肿么讲！

三、 从营到销，开口赶早不赶晚

那些成功了的营销负责人都口气轻飘飘：“只有做好了营，销就是水到渠成的事情了”。

这话属于标准的“永远正确的废话”，你若相信，台风自来。

从字面拆解看起来好简单：文旅是营，地产是销。

又白话文一些可以表述成：“用文旅来组织消费者体验，体验着体验着就自然而然转成了销售”，听起来好美。

按照黄舒骏在【恋爱症候群】中的名句：“谈恋爱还会有理性，我想那大概是假的”。

以文旅为幌子或者为销售道具，组织目标人群前来体验，固然没错，但你终究是要实现或者转化为销售的，所以KEY点在于——什么时候露出销售的狰狞并狰狞成功？

期望“玩着玩着就喜欢并买房”不是不可能，也是一个概率问题。

但今天要面对的最大概率是市场概率，即：市场转冷、消费降维、文旅非刚需。

从推广者的角度看问题，好像在左手文旅右手销售的过程中，通过“一条腿冲超”的方式来实现，即：不断放大文旅的吸引力，让消费者自己觉悟“再不买房我们就老了”，但事实是——面对市场转淡，反而祭出一招推广卖房的凌空斩！

好险，至少逻辑推理胜算不大。

从开头就把买房和文旅结合在一起，反对者来自一线：因为这样可能连最基本的来人来电指标都可能玩不成，所以某宇宙开发商为什么热衷于让上海各个街道的居委会组织大巴给案场上客，做大基数在先，成交与否交给案场，这是策划和销售彻底割裂的经典演绎。

本文第一段落讲到了营销前置，就是要好话丑话都说在前头，缺点是可能折损到访数据，但对于远离客户群体所在城市的“远距离文旅项目”，早点释放销售概率，至少节约了显性成本。

那些不能用大巴导客的远程文旅项目，卖房的终极目的更要提前告知，拖和遮掩看起来营造了前期的祥和，但对价就是导客成本的现世报。

可以在客户所在城市建立品牌馆（其实就是售楼处的各种文字游戏），但隐晦地产放大文旅的做法不可取，还是要把“到达方式、转销的必要性”作为前期销讲中的抗性问答，予以前置和提示。

卖房，没什么不好意思的。

因为，最终你还是要卖房子的。

文旅交给销售道具来展示，地产还是要嘴巴，勇敢说出来（续完）。

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