中国立体书市场是怎么做起来的，你知道吗？

萌芽期

中国的立体书最早可以追溯到100年前的《奇门遁甲》，给儿童的立体书比如《萝卜回来了》则出现在20世纪50年代。20世纪80年代，中国的改革开放为出版行业带来了生机与活力。这一时期的立体书呈现出题材广泛、形式多样的特点，内容以原创故事类为主，结构相对简单，但也开始使用相对复杂的V形折以及组合立体结构。

在立体书藏家、设计师关仲平看来，这个时期能够收藏到的立体书非常多，但它们的制作工艺依然以手工制作为主，需要读者购买后自行剪裁、粘贴、制作成书。如电影出版社出版了一系列以《黑猫警长》《西游记》等动画资源为基础的手工制作立体书。

当然，中国的立体书发展，与国外有千丝万缕的关联。在20世纪60年代，瓦尔多·杭特将生产流程改变，生产和设计分开，立体书的制作从作坊式变得产业化和规模化并且开始寻找代工，先是在日本代工，后来转移到我国台湾、新加坡代工，后又转移到中国大陆。可以说，在立体书大规模、成系统地引进国内之前，中国已经给外国的立体书代工20年，技术已非常成熟。

系统耕耘

实际上，立体书市场在我国台湾地区开展较早，比如宣传世界遗产的《淡水古迹带着走》、导游书《林家花园》等。2006年，乐乐趣率先在中国引进立体书，14年时间，从低幼到科普，再到艺术立体书，持续“战斗”在中国立体书市场。

立体书最大的优势是立体互动，好玩有趣，符合孩子的发育特点和感官认知，让阅读成为一种沉浸式的体验活动，让获取知识的过程充满趣味。乐乐趣在成立之初，引进了英国泰普乐公司的《游戏时间》，这套好玩的低幼认知立体书从孩子的角度出发，通过惊喜的立体小机关和互动形式，帮助孩子认知基本颜色、反义词、数字，从2007年到现在，这套书依然深受家长和孩子喜爱。在低幼认知类别中，不少经典儿童立体书，如大师作品“喵喵和吱吱”系列，“鳄鱼先生立体书”系列等也陆续出版。

据荣信教育乐乐趣副总经理孙肇志透露，科普立体书由于能给孩子做知识内容输出，也能给孩子很高的艺术享受，成为公司重点布局的类别。早期以引进国际一流出版社的作品，像乐乐趣科普立体书系列《恐龙》《太空》《改变世界的发明》等。近年，乐乐趣原创的趣味科普立体书系列《神秘海洋立体书》《奇趣昆虫立体书》《神奇植物立体书》《奇妙地球立体书》以及乐乐趣酷玩立体书系列，虽然立体机关不多，但是整体的画风和互动设计与科普书所传达的科普小知识贴合，在市场上收获了不错的口碑。

从艺术角度看，一批既有名又有创意的立体书被引进国内，世界立体书的最高水平逐渐被国人认知。2007年，“世界经典立体书珍藏版”系列的第一本《爱丽丝漫游奇境》（乐乐趣立体书出品）克服重重阻碍出版，2015年8月，“世界经典立体书珍藏版”系列的第2本，《小王子》（乐乐趣立体书出品）立体书出版上市。该书以足本名家译本，精美雅致的纸艺设计，全球同步印制的品质，在市场上掀起购买热潮，豆瓣评分高达9.5分。这个系列后来又增加了《灰姑娘》《绿野仙踪》《哈利·波特》等经典名作。《纸上艺术馆——大卫·卡特极致创意立体书》是立体书领域的教科书级作品，2016年被引进到中国。这套书很有抽象艺术设计感，融入了如棉线、硫酸纸、小木棍等材料，将创造性思维融合在纸艺设计中，是当之无愧的艺术精品。

此外，作为在国内出版机构中较早涉足立体书领域的出版商之一，2012年尚童出版了《书里藏着好多虫》，这套书是美国的著名立体书大师大卫·A.卡特的经典之作，12本立体书，几乎囊括了能想到和做到的所有立体纸艺类型，并且超越了技术层面，将认知和艺术创想与立体纸艺融为一体，至今仍然是立体书爱好者必收的一套作品。

近年，尚童引进的经典立体书有不少，除了“好多虫”系列，另一本神书“橡树魔堡”，堪称是立体剧场的极致之作，至今在书展上仍非常惹眼。尚童童书总编辑叶敏坦言，做引进版立体书，难点就在于工艺的实现过程。并不是有了刀线文件，就可以顺理成章地还原出一本立体书，这其中需要编辑懂立体纸艺，需要印厂有经验，流程上配合，工艺上落地和优化。

原创起步

在国内出版商充分吸收引进版精华的同时，原创力量开始萌发。深圳报业集团出版社在2009年出版了国内原创立体书——《会动的ABC》，在市场上引起不小反响。2009年，在积累了多年版权引进经验后，乐乐趣开始发力原创书，迄今为止，已经出品了上百本立体书。原创节日互动体验立体绘本《过年啦！》和《中秋节》，销售码洋一路飙升至千万。2016年，乐乐趣的原创大书《大闹天宫》出版，拔得头筹。此外，安徽少年儿童出版社在2016年推出的原创立体书《西游记》也取得了不错的市场反响。2016年同样策划了《大闹天宫》以及2019年出品了《哪吒闹海》的尚童也逐渐培养出能做立体书的编辑力量。

除了童书领域，参与立体书市场竞争的出版商范畴也在逐渐扩大。尽管定价不菲（488元/册），化学工业出版社2019年推出的立体纸艺大师马修·莱因哈特创造的《3D立体霍格沃茨魔法学校》成功夺得该社童书销售“头牌”。电子工业出版社在2019年推出的原创立体书《打开故宫》更是在备受业界瞩目的同时成功出圈。在短短1年时间，销售达到20余万册，成为迄今为止，从时间维度计算，品效最高的一款原创立体书。

与此同时，立体书设计与实际应用相结合的产品也出现在市场上。比如，乐乐趣立体书出品的《我们的太空》，利用拉拉页可以得到立体的纸质地球，在平面图上难懂的知识可以在纸模上找到，帮助理解。机械工业出版社基础教育分社策划编辑熊铭、陈悦提及立体书研发要点时表示，做军事系列，最关键的是相关知识方面不能有错误；立体书的设计周期较长，过程中需要不断地对接修改。“立体白模”在立体工艺制作是验证立体工艺设计可实现性的一个关键环节，防止一些小机关在打开或者合上时出现问题，影响阅读体验。目前，该社的“尼米兹”级核动力航空母舰销量已经达到10万册，“伦敦塔桥”达5万册，“黑珍珠”号海盗船突破4万册销量。

从立体书的市场渠道看，最初表现好的基本是奶粉赠品渠道的定制，以小型立体书为主要力量，大型立体书销售量不大。随着近年社群消费的兴起，立体书作为新颖的图书形式和较高的回报引发社群渠道的追捧。加之眼下的视频直播平台，立体书的高码洋和高利润迎合了这些渠道的逐利需求。

2017年进入立体书设计业务的迈克斯影视传媒在初期引进了诸如“变形金刚领袖之证套装”等大IP产品，该公司CEO姚锋觉得，之前推出的产品多带“试验”性质，真正进入市场的大型产品还未定稿，但会尝试进入图书、文创、影视、科技等各个渠道。为此，公司甚至投资开发了电子硬件产品来辅助完成。尽管前期主要在试水，但姚锋看待中国立体书市场的立场并不客气：“眼下国内的立体书非常商业化，艺术性较低，有部分是纸艺堆积的产品。”目前，姚锋所在的公司将项目研发定位聚焦于内容价值、技术、艺术、功能的融合，“单一的出版项目目前很难”。

关仲平同样不赞成立体书“无意义的复杂。”他认为，“立体书的大方向并不是技术的复杂性，而是将内容和结构的关系处理好，好的内容是基础，而不是为炫技去做一本立体书。”

立体书的想象空间

眼下的立体书已经是一个比较稳定的图书类别，但立体书发展空间大小显然与选题内容密切相关。目前国内立体书的读者对象还是以儿童为主，成人领域还有很大的拓展空间。

我国香港地区的立体书发展因有刘斯杰这样的立体设计师而声名鹊起。近年，内地立体书的发展跨步走，不仅出现了像乐乐趣这样的精专于立体书出版的机构，也涌现了一批立体书人，他们中有的专注于立体书书籍设计，有的活跃在立体工艺教学前线。目前，单独的立体书人及其团队的作品主要还是围绕实体出版展开，立体设计师陈庆、王伟，年轻一代立体设计师中也有人不断崭露头角。他们有的毕业于有名的美术院校，有的从海外留学回国，有的立足于小红书分享书讯，有的扎营在哔哩哔哩网站分享教程，从自己的角度出发，给出了很有新意的作品。

眼下，国内立体书研发依然是出版机构主导制。虽然立体书出版以肉眼可见的速度增加，但总体品质并未有长足的实质进展。几位水平优秀的设计师及其团队一骑绝尘，但广义上的立体书研发水平依旧不高。也有一些美术教学机构，看中了立体书在形式上的特别，尝试将立体工艺教学引入传统美术课程中，但多半是拼盘形式存在，通常昙花一现。部分比较有眼光的高校老师坚持在高校学生的兴趣中设立立体书部分，每年毕业设计中立体作品的出现率也在增加。

比起立体书研发能力，更值得关注的是立体书的群众基础。立体书，始终只是一线城市中孩子的心头肉，即便很喜欢，在学校美术课程中接触到立体工艺制作的几率很低。也有少数老师尝试着在学校的艺术兴趣社团中加入立体书内容。近年活跃于立体书联盟平台的阿刘觉得，课程是今后立体书普及的一大路径，可以结合较长的课程设计或者较短的集训项目设计课程，让初学者尤其是有兴趣的孩子们从零开始掌握基础的立体工艺，在学习中拓宽视角，并锻炼思维的立体化，达到手、眼、脑的三体联动。而在大中专院校中尤其是有美术相关专业中加入立体工艺和立体书相关知识的分享，对他们创作思路的开拓也有大大的益处，目前已经直接促进了高校学生毕设作品中立体书的出镜率。

扒一扒

全球顶级立体书设计师角斗场

■阿 刘（立体书联盟编辑）

立体书的发端源于一个有趣的故事，13世纪的英国传教士马修·派瑞斯，他在编著《英国编年史》时要看很多环形表格，为了让自己脖子不酸痛，他发明了一个小装置——转盘，他当时肯定不知道，这是历史上第一个立体书机关。

一般认为，西方的立体书最早以转盘的形式出现在13世纪，源于宗教和科研的需求。当时的传教士和研究者一方面希望在有限的书页空间内放下更多的内容，另一方面是希望将书页空间立体化，进而实现一定的信息整理和梳理功能。比方说，通过转盘，传教士便能迅速查找相应的天文和历法信息；医学上通过增加书页的数量，利用翻页，便能展示多层人体结构。这两种功能伴随着西方漫长的中世纪，一直存在但并未得到更多的创造和发扬。而这时期包括之后很长一段时间的立体书是以“可动书”的形式存在的，对应的英文是Movable books。

到了19世纪初，经历过文艺复兴的思想解放和工业化的生产力的积累，逐渐出现了形式更多样、面向儿童研发的可动书，这时候出现了书页可以自由活动搭配的哈利坤书，转盘的形式也有了更多的变化，还得益于透视在艺术上的长足发展，形成了利用多层景层结合的立体景层。由民间的商人和出版人主导的这类可动书收到了良好的市场反馈，对可动书的发展是一个极大的刺激，更多拥有创造力的人加入到可动书的创作研发行列中来。

彼时，由于工业革命推动的机械量产能力的提升，一个有趣的创意能很快地被生产并复制，再被市场消化。到一战之前，这类不同于传统书籍的可动书的发展逐渐达到了历史上的第一个高峰。这个时期最有代表性的立体书大师是德国的梅根多夫，他创作了一百多本可动书，全场景多景层的万国马戏团是他的代表作，也将铆钉固定的拉杆结构玩得出神入化。

梅奖是立体书届有如奥斯卡一般的存在，从1998年起便每两年评选一次最佳立体书，可以说是全球顶尖立体书设计师的角斗场。因为战乱导致的人才流失和原材料的短缺，立体书的第一个黄金时代很快就过去了。但这之后可动书发展的脚步并未停止。到1930年代，高品质立体书的销售量不断攀升，pop-up books，也即立体书经过了商标注册，主要指拥有能弹起来、立起来的立体结构的书。

到上世纪九十年代，立体书有迎来了更好的发展机会。美国可动书协会成立，一位接一位的立体书名家层出不穷，每个出版大国基本都有自己有代表性的立体书大师，每年也都会有异彩纷呈的立体书出版。

个案1 “开荒者”乐乐趣

■孙肇志（荣信教育乐乐趣副总经理）

最为困难的时刻是前期探索。乐乐趣的第一套书（2006年）——神奇立体书《游戏时间》。版权引进很困难，因为国外的版权方认为中国做不了这样的书。等到好不容易买到版权，拿到文件，新的问题出现了：没人会做。当时能制作立体书的印厂都在南方，而这些厂家只接外单——只和国外出版社合作，因为中国还没有出版社批量制做这类书。乐乐趣继续披荆斩棘：没人做？那我们自己学着做！于是我们零基础开始学，自己组建手工厂，在本地印刷、组装粘贴立体零件，打通整个流程，这是一个异常艰难的过程，但好处是我们对立体书有了更深的了解。

世界经典立体书珍藏版《爱丽丝漫游奇境》的引进就是在探索的血路中拼出来的。这本书的制作工艺极其复杂，全书有上百个立体机关，每一页都有特殊工艺，比如植绒和镭射，一本书需要由200余名工人手工合作完成。书的最后一页，是打开的扑克牌凌空而起。这些小小的扑克牌，是机器卡出一片片后，由工人一个一个按照顺序粘贴的。不但有顺序，还有正反、角度的要求。在当时看来，完成这么复杂的立体书出版，本身就是一个奇迹。

2006年，国内读者对立体书几乎没有认知，市场开拓艰难。同时期，市场上童书的码洋均价都在十几元，而立体书的市场码洋均价则高出五六倍。对当时的读者来说，立体书显得“性价比”不高。再加上，当时的销售渠道相对单一，主要以线下铺货批发为主，会面临像陈列破损、退货破损等各种问题。即使一部分经销商可能会觉得立体书新鲜有趣，去尝试销售，但更多经销商会觉得销售困难。

2008年，情况开始转变，大客户的集团性买赠让立体书直接触达了更多的消费者，让我们切实看到了读者的反馈，也让我们相信未来立体书一定会有更大的市场。所以在2010年前后，我们扩大了出版规模，引进了一批像《我们的身体》这些现在都还畅销的经典书品，迅速积累版权，借着产品去拓展品牌认知度和渠道。

2015年以后，市场对立体书的接受度明显提升，当时公司参加北京图书订货会，乐乐趣的展位第一次爆满，所有书品销售一空。此后，不论是电商，还是前几年公众号的崛起，新的推广平台和销售渠道，都极大推动了读者对于立体书的认知。

主打的销售渠道其实是阶段性的，整体来说以线上为主。立体书具有话题点，线上传播途径多样。比如，电商利用立体书精巧的机关制作的图片、视频也能吸引到整个平台的用户进行选购。近两年，还衍生出了不少新型销售渠道，比如众筹等，乐乐趣的《阿波罗登月立体书》和《迪士尼公主魔法立体书》《花木兰》立体书首发都以众筹形式进行销售，取得了不错的成绩。

起初，主打品的读者年龄层以低幼为主，后来随着渠道和市场的变化，受众群体的接受度变高，我们引进了国际一流出版社的科普立体书去打开市场。积累了丰厚的创作经验后，我们致力于发展自主原创。2016年，乐乐趣创作的中国第一本原创豪华立体书《大闹天宫》出版，引起巨大反响。

个案2 谨慎对待立体书选题

■叶 敏（尚童童书总编辑）

尚童童书比较大的原创项目是2016年的《大闹天宫》和2019年的《哪吒闹海》。《大闹天宫》项目有经验也有教训，总结下来，最大的遗憾是我们当时过于保守，出于成本原因，不敢使用创新工艺和多种材料，结果成书后，发现虽然定价上控制住了，却在市场竞争面前显得固步自封，不占优势。《哪吒闹海》的编创过程比《大闹天宫》更长，我们这一次下决心要创新，要把每一个立体页面都制作出不同的视觉效果，可以说最后完成得还不错。

关于《哪吒闹海》这本书，从编辑角度来讲，我觉得还有一个很重要的尝试，在国内原创立体书里是比较独特的，那就是我们完全是用打造精品绘本的方式在做这本书。一般的立体书编创，尤其是这么大规模的立体书，会把重心放在视觉呈现，而我们希望这本书给读者的，不仅仅是一个“哇，弹起来了！”的阅读体验，而是一个非常完整的作品，文学性、艺术性兼具。因此在故事情节的分镜、在作者的选取（最后我们合作了著名阅读推广人阿甲，他非常渊博，对于民间文学很有研究，用评书的方式来撰写文本，做到了文本本身也非常精彩）。我个人认为这种做立体书的方式，才是原创立体书的长久之计，才能让立体书有生命力，否则如果只是“炫技”，工艺技术是有尽头的，读者的最终诉求还是得回归阅读本身，阅读要有营养，要经得起推敲和重复，丢失了阅读的“嚼头”，会令读者索然无味。

尚童参与主办过BIBF的立体书展，也一直认为立体书、玩具书是我们的产品特色之一。不过在2020年以及未来的两三年，我们的立体书开发计划是谨慎的。通过《哪吒闹海》这本书的整个编创和营销过程，让我们更懂得回归编辑和出版机构的本分。以前我们策划一个选题会说我要做一套立体书，现在我们会更加关注到做的题材，从题材出发，做多种思路的设想，是否要做工艺、做什么程度的工艺，这只是选项之一，而编辑需要关注的核心还是阅读本质。今年我们策划了一套历史题材的书，经过很激烈的讨论，最终方案由立体书改为单纯的翻翻书。这套书我们的作者是考古专业的专家学者，搭配非常资深优秀的绘者，编创的重点在于对历史细节的还原呈现以及历史内容如何与读者相联结，在今年年底会完成唐、宋两本，相信可以提供一个非常好的历史题材翻翻书的模式。

其实从近两年的市场表现来看，好的题材、足够好的呈现，就一定有好的销量，但同时，立体书的山寨跟风也不少。低配版的立体书有点坏了读者的胃口。本来就下降的购买力，让大家对立体书越来越挑剔。对于尚童这种小体量的机构来说，我们需要让自己的产品结构更加良性，给自己更多余地。并不是说以后立体书就不做了，一方面希望用翻翻书、低幼机关书更多地培养我们的编辑，等待好的选题创意；另一方面，希望同行和立体书专业的设计师一起把更多优质的产品推向市场，我们一起维护美好的中国立体书的出版环境。

预告！我们后续还会推送立体书设计师专题哦~敬请关注

记者 /孙珏

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