争夺百亿羊奶粉市场，新西兰倍恩喜Paerata工厂再进阶

2018年，羊奶粉品类终于迎来了属于自己的高光时刻，打破了市面上“一牛独大”格局，“牛羊并举”之势迅速发展，从2008年3亿左右的市场规模发展到去年80亿左右的销售份额，预计2020年还将突破100亿元。羊奶粉市场的欣欣向荣，让众多乳企看到了增长的新机会。

Paerata工厂升级投产，加速全球布局

羊奶粉产业的向上趋势，也带动了诸多乳企在产品、供应链、品牌、渠道等方面提速前进，快马加鞭的谋篇布局。以倍恩喜为例，倍恩喜的新西兰Paerata工厂自2018年升级扩建后，在今年8月20日正式投产，剪彩当天新西兰三任总理John key ，新益美集团董事长Graeme Clegg ,新益美集团副董事长Alan Stewart ，新益美集团董事杨培号，新益美总经理Guy Wills，中国区总监赖梁，及包括中国、澳洲、沙特、马来西亚、新加坡等分公司和优秀经销商代表，优秀行业媒体共聚一堂。

新西兰三任总理John key阁下与中国运营团队代表一起参观工厂

笔者了解到，Paerata工厂占地52000平方米，升级扩建耗资逾2亿，厂区配套了更大型的喷雾干燥设备和更先进的罐装/袋装包装设备。扩建后的工厂年产能2万吨，该工厂为新西兰、澳洲、中国、马来西亚、沙特阿拉伯等30多个国家和地区提供产品。据悉，Paerata工厂不仅通过了新西兰初级产业部的RMP认证，还通过了中国CNCA认证。

位于新西兰奥克兰的Paerata工厂

近年来，受益于一带一路政策，新西兰奶粉品牌在中国获得了较好的发展。海关数据显示，今年6月我国进口婴幼儿配方奶粉数量除了新西兰、爱尔兰有增长，荷兰、法国、德国都下降了。据《奶粉圈》新媒体统计，新西兰已通过配方注册的奶粉有24款，倍恩喜便是其中之一。

据了解，倍恩喜也是目前市场上为数不多的海外同步销售的羊奶粉品牌之一，其销售网络已经覆盖了新西兰、澳洲、中国、沙特阿拉伯、马来西亚等亚太和中东部分地区。

行驶在奥克兰街头的倍恩喜巴士

经过多年的耕耘，倍恩喜在国内外市场也是沉淀了优秀的品牌力和良好的口碑，这次新西兰Paerata工厂的成功升级，也将为倍恩喜在终端渠道的销售提供很好的供应支撑。

自有生态OETE牧场，打造品质奶粉

对于乳企而言，得奶源者得天下，产业端资源的争夺也是当下乳企竞争的重点。因此，新西兰Paerata工厂就建在距离新益美集团自有生态OETE牧场10公里处，工厂到牧场路程仅需10分钟，交通方便快捷，运输中采用全程冷链保鲜处理，可以实现”grass to glass“的全程可追溯质量监控，极大的保证了奶源的新鲜和安全。

倍恩喜Oete牧场航拍图

众所周知，新西兰是世界著名的黄金奶源产地之一，被誉为“世界上最后一片净土”。新西兰的气候非常适合牧草的生长。在OETE牧场给奶山羊吃的草都是经过21天生长后长到11厘米的高度才能被其食用，这样的牧草其营养含量才能更好的帮助奶山羊健康成长。而为了稳定牧场生态平衡，实现牧草的可持续供应，占地120万平方米的OETE牧场将牧草划分为21块区域，采用循环放牧的养殖方式。为了留住自然营养，牧场不使用杀虫剂、抗生素和激素等化学物质。

倍恩喜牧场的小羔羊

另外，奶山羊不仅食用营养丰富的牧草，还搭配了科学合理的膳食，80%的青草加上20%的辅食，如青贮、油菜、麦芽、玉米等。除了营养补给，奶山羊们干净温暖的羊舍里还放置了24小时按摩机，十分“羊”性化。正因为坐拥丰富的上游资源，倍恩喜羊奶粉采用全脂羊奶粉、脱盐羊乳清粉、浓缩羊乳清蛋白粉为原料，是一款纯羊乳蛋白羊奶粉，比如倍恩喜2段，羊乳含量高达74%。

倍恩喜Oete牧场的机器人正在辅助喂食

笔者了解到，在打造上游产业链的同时，倍恩喜也在不断进行产品研发和创新。其与奥克兰大学、悉尼大学的研究合作中，将产品范围生命早期营养拓展至儿童健康营养、成人营养和特殊人群营养等方面。目前，倍恩喜与悉尼大学合作的防治糖尿病专利产品已经通过了临床试验，即将推向全球市场。

倍恩喜在奥克兰多家连锁药房和超市

聚焦渠道争夺，俘获消费者心智

有了好产品还得有好营销，羊奶粉竞争的下半场，攻占消费者心智才能在市场上占据更多主导权。因此，倍恩喜“兵”分两路，利用营销创新提升终端渠道推力的同时也借助广告的精准传播走进消费者内心。

在提升渠道推力上，倍恩喜除了常规的消费者活动，还在全国展开了大型的“快乐妈咪”亲子活动，构建了品牌方、消费者、渠道的沟通新场景，建立了高效的情感互动。每月在全国各地举办亲子活动上千场，真正把对消费者和渠道的服务做到家门口。据悉，9月1日，倍恩喜还将携手爱婴岛在珠海举行一场大规模的“快乐妈咪·宝贝心愿”亲子活动，届时宝贝心愿慈善大使李维嘉还会到场助阵。

在广告传播上，去年，倍恩喜在部分央视卫视、京港复兴号和沪汉蓉和谐号高铁进行了广告投放，实现了区域消费的进一步渗透，为倍恩喜的品牌力打造起到了不小的作用。

随着奶粉市场集中度的提升，品牌间竞争也更加白热化，羊奶粉品牌更要学习牛奶粉品牌在渠道和营销上的打法。正如上文提到的，羊奶粉品牌需要重视产品、供应链、品牌、渠道，才能在羊奶粉市场打出一手好牌，而倍恩喜也许正在打出“王炸”的路上。