品牌下滑的四个征兆，餐饮人们千万警惕

继去年被传倒闭之后，5月26日，香港高等法院聆案官考虑许留山食品制造有限公司无力偿还债务，对该公司颁发了清盘令。

一代“甜品大王”悲剧落幕让人无限唏嘘，然而冰冻三日，非一日之寒。尤其是在新消费时代下，餐饮市场风云变幻，总有“新人”换“旧人”，也总有“新人”昙花一现后，迅速暗淡。

餐饮品牌的生命出现下行或走向终点，留下的不应只是感慨，更值得探究的是品牌败退背后的原因。

为此，店800对多个品牌的失败原因进行了分析整理，这里面有久负盛名的老字号，也有红极一时的网红餐饮，他们的失败存在共性，也有自己的特性，以此为前车之鉴，餐饮品牌们可以尝试进行对照自省。

01产品研发跟不上市场变化，消耗品牌生命周期

曾经，独特创新是许留山从街边传统凉茶铺发展到在全球有超300家门店，成为海内外香港甜品代表的“头号武器”。

80年代，许留山在传统凉茶铺里卖甜点，推出芒果班戟，和后来年销量达到1500000份的多芒小丸子；1992年，又全港首创“芒果西米捞”，成为港式鲜果甜品店头部品牌。要知道，后来与许留山并称为港式甜品代表的满记甜品创立于1995年。

诚然，复盘许留山的衰败历程，社会事件、新冠疫情的接连冲击，无论是本土消费者还是大陆游客的锐减，使得许留山在香港的业绩遭到重创，陆续关店。究其根本，品牌的创新速度、升级速度、产品迭代速度的落后才是致命伤。

随着市场的发展，新品牌层出不穷。许留山需要的对抗的不只是满记甜品、芒果香山这样的主打芒果甜品的品牌，还要面临喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌带来的压力。

当芒果西米露、多芒小丸子可以被茶百道的杨枝甘露，喜茶的芝士芒果替代，许留山在消费者中的竞争力就大打折扣。尽管许留山也尝试向新式茶饮品牌靠拢，推出杯装茶饮，但可惜的是，迟缓的市场反应速度最终导致品牌转型失败，许留山留给大众的依旧是产品单一，且没什么创新的印象。

因为产品研发跟不上导致品牌逐渐失去吸引力的还有桃园眷村。

凭借一篇爆款营销文《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》为自己带来无数目光的桃园眷村，短短不到5年时间就热闹不再。

桃园眷村巅峰时期全国有超过40家门店，2019年上海门店开始陆续关店后，目前全国仅剩21家（数据来源：窄门餐眼）。一方面是因为品牌定位与销售产品不相匹配，这一点我们在后面会细说。另一方面就是单调的产品线逐渐消耗着网红效应收割的消费热情，久而久之，顾客不再买单了。

许留山、桃园眷村的失败是一个警醒：在年轻消费群体成为主流的今天，以年轻人为主要目标的品牌，具备足够的市场反应度，适时的推陈出新，才能在激烈的竞争中更加游刃有余，延长品牌的生命周期。喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌平均每个月都有新品推出的原因就在于此。

02品牌老化，逐渐丧失竞争力

餐饮作为最传统、最古老的行业，旧的品牌倒下，新的品牌诞生，新老品牌在餐饮市场中的厮杀也越来越激烈。而随着传统服务业向现代服务业的转型升级，突破品牌老化瓶颈成为每一个餐饮品牌需要面对的挑战。

何为品牌老化？很明显的一个表现是当你提到这个品牌，人人都知道，但当有消费需求时，却往往想不到它。就像许留山，大家都知道它是“港式甜品鼻祖”，但当想吃芒果班戟的时候，会更容易想到其它品牌。

另外，在店800看来，许留山面临品牌老化问题的原因，除了其创新速度、升级速度、产品迭代速度的落后，还因为其在年轻化营销上的缺失。

不可否认，甜品的受众更多是年轻人，他们认识品牌、了解品牌的最主要的渠道就是互联网。所以利用互联网，进行好的年轻化营销对品牌保持活力大有益处。

在这一点上，比许留山年轻30年的满记甜品显然更有想法。

为了贴近年轻人，满记甜品以“餐饮+文娱”的模式进行跨界营销，近几年陆续与《流浪地球》《唐人街探案3》《大约在冬季》等等或票房爆款、或有人气演员出演的电影进行合作，推出联名产品、周边等，并积极在微博上进行话题营销，以求实现流量变现。

有50余年历史的赛百味也曾被品牌老化问题困扰，直到2017年才开始注意，更新品牌logo，改良传统菜单，拓展外卖业务及数字领域等。但可惜的是，老化许久的赛百味已经严重落后于其他快餐品牌，甚至在以它为代表的健康快餐赛道都失去了存在感。

当然，品牌老化并非老字号的“专利”，只要是一个成熟的品牌都不可避免。就像桃园眷村，就因为创新不足使得品牌老化，然后导致门店销量锐减、市场占有率降低，最后被理想的商场拒绝落子好的铺位，甚至原有铺位到期之后，不得不让给营业额高的品牌。

03管理水平跟不上加盟店增长，品牌形象埋下隐患

今年2月23日，面包新语官方公众号发布公告，称因西安加盟商严重违反特许经营合约，加之其经营及管理状况出现问题，导致闭店。不仅如此，公告内容还显示，面包新语已于2月7日关闭所有门店，退出西安市场。

这是继2016年郑州门店宣布停止营业，2017年南昌门店全部关闭，2020年济南多家门店停业之后，面包新语再度深陷大规模“闭门潮”。

2003年，源自新加坡的面包新语进入中国的同时，便以加盟模式迅速扩张，巅峰时期在全国50多座城市拥有400多家门店。

正所谓“成也加盟，败也加盟”，面包新语依靠加盟占领烘焙市场，一度成为业界“一哥”，但在开放加盟过程中，自身加盟模式存在的弊端逐渐显露，加盟商的隐患也慢慢显现。

据官网显示，面包新语采用“一线城市直营，二三四线城市加盟的经营模式”，而其品牌授权更是以地级市为基本单位。也就是说，该市区域内的所有门店，均需由被特许人自己投资经营，仅启动资金就要500-600万，此外，加盟商还需支付管理费。

这种加盟模式相当于将一整个区域的话语权交到加盟商手中，一旦经营管理方面做不到位，总部就很容易失去控制权，导致一个区域出现混乱。例如西安门店闭店，面包新语就将其归罪于“加盟商严重违反特许经营合约，加之其经营及管理状况出现问题”。

然而，面包新语的问题全出在加盟商身上吗？其实不然。

据了解，面包新语总部对直营店的管理和加盟店的管理之间的差别相当明显，针对加盟商，并没有做到严格管理、不定期审查。对加盟商的“放任不管”导致加盟店涉食品安全问题的负面消息频出，最终伤害品牌形象。再加上近几年，各种更具特色的烘焙品牌加入面包行业的竞争，面包新语逐渐被曾追捧它的年轻人所抛弃，走起了下坡路。

加盟商管理是连锁品牌依靠加盟模式扩大版图过程中，实现稳健发展的重要保障。事实上，不只是面包新语，存在加盟商管理问题的品牌不胜枚举，比如狗不理退出北京市场的导火索正是加盟商管理不善造成品牌受损。

近日处在舆论漩涡中的蜜雪冰城也是因为疯狂扩张，给品牌带来的管理压力越来越高。加盟店的猛增和管理水平不足之间的矛盾，导致加盟店问题频出，这次“原料标签”事件的爆发与此密不可分。

当然，加盟商管理是一个大的体系，门店越多，管理问题就越复杂。而设立严格准入门槛，进行加盟商筛选、重视加盟商门店日常运营监管、持续性的加盟商培训、管控加盟店订货、培养运营管理人才等都是有效管控加盟商的举措。

对于连锁品牌来说，加盟商与品牌之间保持步调一致，加盟模式的优势才能得到更大程度的发挥。

04品牌定位与产品不符，网红光环逐渐黯淡

如果说品牌创新迟缓、品牌老化、加盟商管理跟不上扩张速度是绝大多数餐饮品牌需要警惕的品牌下滑征兆，那么最后一点则更多出现在“网红”餐饮品牌身上。

需要注意的是，这里的“网红”并非单指依靠网络营销红极一时的餐饮品牌，还有像鼎泰丰这样的虽然有数十年历史，但近几年吃到网络红利的老餐饮品牌。

鼎泰丰“包子界米其林”的称号让许多消费者对其趋之若鹜，店面遍及日本、美国、新加坡等全球各地及国内众多城市，在一些城市鼎泰丰门店还被视为网红打卡地。但随着今年鼎泰丰在澳门的连锁门店宣布倒闭，老字号包子铺所面临的窘境再次浮上水面。

虽然是老字号品牌，但作为一家主打包子的中式餐厅，一屉包子卖到三位数的价格让人直呼性价比低。也许鼎泰丰走的就是高消费路线，但价格与味道不成正比致使顾客流失，门店开始冷清。

桃园眷村也是踩了相同的坑，想要把包子、馒头、豆浆这样的日常主食打造成高端品牌本身就很难有发展空间。消费者一开始冲着名气去尝鲜，但毋庸置疑，这种新鲜感不会变成消费习惯。想要走高端路线，还是要选对产品品类。

此外，餐饮市场每年都涌现出一批“网红”，而如赵小姐不等位、很高兴遇见你、一笼小确幸等在迅速走红后迅速落寞的道路上“前赴后继”的网红品牌们，不断地在提醒餐饮从业者，品牌想要有未来，善用互联网只是锦上添花，抓出餐饮本质才是根本。

结语

餐饮市场的竞争激烈而残酷，如何让自己立于不败之地，延长品牌生命周期，是每一个餐饮品牌需要时刻关注的话题。餐饮品牌更要保持清醒、保持危机感，坚持初心，发现问题及时解决，顺应时代积极求变，这样才不至于沦落到被市场淘汰的悲惨境地。

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