250亿蒸发！两年疯涨10倍后，是时候重新认识这个行业了

◎作者 | 王延鹤

一个巴掌大的玩偶，究竟值多少钱？

10元？59元？还是1000元？

泡泡玛特给出的答案是，一千亿港元。

然而，在监管层批评后，短短一个星期250亿市值蒸发，泡泡玛特跌了1/4。

过去两年，泡泡玛特创造了10倍营收增长的神话。当一款潮流玩具，借助上盲盒玩法后，打造了一场从小众圈子到大市场的狂欢。

增长秘诀被藏进“盲盒”两字内，一度被视为中国玩具行业的出路。

圈外人说，这是一个注定破灭的泡沫；圈内人说，你们不懂盲盒。

这再次映射出当下中国，消费分化的吊诡现象：

当大部分人用消费来表达自我、贴标签、划分社交圈时，不同消费圈层之间的壁垒，可能比贫富鸿沟还要深远。

泡沫

什么是盲盒？

把玩具放进一个密封盒子，盒子打开前，没人知道里面装的是哪一款式的玩偶。

一般来说，一个系列有12个款式的玩偶，还会有1个限量的“隐藏款”。就泡泡玛特而言，抽中隐藏款的概率是1/144。

这是一种人为创造的不确定性。

也制造了一连串的消费体验——开盒前的期待，开盒瞬间的快感，看到娃娃时的满足/落差。

泡泡玛特盲盒

很多人费解，现代年轻人的内心是有多寂寞，才会主动花钱去享受不确定性的慰藉。这当然是一种浪漫化的说法。

事实是，这就是一种精心设计的及时满足——设定预期、引导消费、开盒检验，这个循环不断重复，直到达成期望为止。

这是一种成瘾性的商业模式。可以想象，为了凑齐一整套、找到隐藏款，会带来怎样的高复购率和利润率。

泡泡玛特的盲盒大部分是59元起步，而那些设计更繁复、与其他影视IP联动的款式还会更贵。

在泡泡玛特的线下店里，大家都拿着盒子在摇。

想靠听声音判断是不是隐藏款玩具，这个方法当然是无效的，但因为场景和体验设计这样引导，大家都乐在其中。

在一些二手市场上，普通款式的娃娃，在完成冲动消费、即时快感的使命后，被低价贱卖；而所谓的隐藏款娃娃，则以几十倍、上百倍的高价出售，上千元的标价比比皆是。

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通过二手市场，盲盒完成了一个可以被炒作的链路，炒家可以抱团哄价。

而一个事实也渐渐明了，泡泡玛特的成功在于它把实体经济的玩具产业，做成了一个体验式的服务业。

泡沫和风险在哪里？

盲盒可以作为营销手段，但不能成为一个企业的价值本身。盲盒没有门槛，今天能为你付费的用户，也能被别家盲盒夺走。

随着泡泡玛特的成功，业界知名玩具公司都加入了盲盒营销，如全力押注盲盒的奥飞，从IP切入盲盒的十二栋文化，以及52toys、19八3、IP小站、酷乐潮玩等厂牌。

如果买卖双方一个愿打、一个愿挨，在自由市场下我们也无可厚非，毕竟整个彩票市场都是建立在类似的商业模型之上。

但当有人践踏市场公平时，属于他的危机来了。

一周前曝出，泡泡玛特的店员私自拆开盲盒寻找隐藏款，并将玩偶高价转卖。

这越过了底线，立刻引发监管层的批评，也揭开了品牌忠诚能有多狂热，就能多脆弱。

潮玩市场到底是“内行人看门道”，还是正陷入“当局者迷”？

难道中国玩具行业的未来，就只能靠“盲盒”两个字了？

魔盒

玩具是一种商品；

盲盒是一种营销。

玩具是可见可计算的确定性；

盲盒是即时满足的不确定性。

玩具的核心价值是品牌的溢价；

盲盒的主要作用是制造稀缺性。

“商品+盲盒”模式早在人类商业史上出现了。

清末民初时，人们买香烟、火柴的时候会附送卡纸，这种被称作“火花”的附赠品是一种政治立场的标语式表达，如今则具有历史收藏价值。

更为人熟知的，是以小浣熊为代表的儿童零食，会附赠一些人物卡片、游戏卡，这就是经典的零食商品+抽卡营销。

较为纯粹的盲盒产品，源于现代日本的“福袋”形式。

日本百货公司会在节庆时，将多种商品放入密封纸盒销售，因为经常拆出超值商品，所以备受消费者欢迎。

这本是一种用来清理尾货库存的搭配销售手段，如今反而成为必备的活动营销。

日本的“扭蛋”玩具形式脱胎于此。

在学校门口、大商场里，经常见到这样的扭蛋机。和盲盒玩具本质上一样，但和几块钱投币的扭蛋相比，新盲盒潮玩的价格还是很高。

如今，除了玩具行业之外，连晨光文具、西西弗书店等，也在文具、文创周边的领域斜插入盲盒生意中来。

从监管层角度看，当初“潮鞋狂热”的乱象正在玩具上一一复制。

因为不管是运动鞋、玩具，本身生产成本没有多高，更多是厂家制造稀缺性、营销成本转嫁、品牌溢价，再加上外部炒家运作、韭菜们追捧，一同营造的虚假繁荣。

在监管发声之后，泡泡玛特蒸发250亿，

中国是世界玩具工厂，拥有完整供应链和超大规模市场，全球玩具商家相比迁去印度、越南等地，仍认为留在中国是最好选择。

在供应链聚集优势下，生产成本不是问题，一款玩具拿出设计图纸马上就能找到代工厂出货，一切都明码标价。

泡泡玛特59元售价中，商品成本约10元，销售费用12-13元，IP成本2-3元。含税利润18-20元，利润率高达35%-40%。

玩具真正的价值还是在品牌上。

国际奢侈品大牌会定期清理没卖掉的存活，他们宁可销毁也不会打折甩卖，就是要巩固最核心的资产——基于品牌价值的价格壁垒。

大部分玩具都没有形成艺术品、奢侈品的品牌价值，只靠盲盒营销能赚到风口上的快钱，但不是长久的护城河。

潮流

当下，最成熟的潮玩产业还是在美国和日本。

几十年的迭代，美日形成了一套完善的基于IP衍生创作的产业谱系。

美国主要是基于影视行业进行衍生，有迪士尼、漫威（复仇者、蜘蛛侠、X战警等）、DC（超人、蝙蝠侠、神奇女侠等）、星球大战、变形金刚等一系列全球风靡的火爆IP。

以IP创作为上游驱动，向影视、游戏、玩具、主题公园、衍生周边、IP授权等各种盈利模式拓展。如迪士尼这样的巨头，能整合产业链上的所有企业，完成产业自循环。

日本主要是以二次元和动漫产业为基础，拥有Hello Kitty、高达、龙珠、EVA、火影忍者、初音未来等众多IP。

日本有一个独特的委员会模式。同一个大IP下，不管动漫、游戏、玩具、音乐、服装等各种变现渠道，都由对应的行业巨头——集英社、东映、万代、索尼、南宫梦等协作完成。

这是基于强IP的衍生模式。

通过IP授权，强IP在与全球合作商的联名活动中赚取品牌费。如泡泡玛特中，米奇系列、哈利波特系列的盲盒。

而自建IP玩具的，大多依靠深耕细分领域，然后再拓展品牌边界，以乐高、美泰（芭比娃娃系列）为代表。

乐高已经是积木的代名词，这家丹麦公司2019年营收高达63亿美元，并从玩具行业切入娱乐影业，在乐高大电影、乐高电子游戏中放大IP价值。

强IP衍生和自建玩具IP这两条路径，在中国玩具行业能走通吗？

至少从数据上看，空间巨大。我国潮玩市场集中度仍很低，前五名占据的市场份额约22.9%。

新贵？

过去，中国玩具厂家都是国际品牌的打工人。在广东沿海的东莞、汕头等城市，聚集了大批的玩具代工厂商。

随着新消费、新零售、新品牌的风潮，很多厂商走上自建品牌的道路。

过去5年，中国潮玩市场规模涨了近3.5倍，达207亿元，占全球潮玩市场的15%，年复合增速达34.6%。预估未来5年市场突破763亿元，在2030年突破1100亿。

潮玩的这股乐观情绪，和元气森林、喜茶、小熊电器、三只松鼠等新品牌的大背景是一样的——中国整体收入水平的提升、人口结构的变化、95后Z世代的崛起。

在新消费语境中，新世代的年轻人是焦虑的、个性化的、乐于消费的，市场上有了单身经济、悦己需求、治愈系等多种概念的存在。概念是资本最喜欢炒的，大家都想赚快钱。

传统玩具是针对儿童的，而如今的潮玩面向年轻人，主要消费群体在15-40岁。对比中国与日韩新加坡的潮玩消费水平，分析师对未来市场看多。

诚然，年轻一代面临着不同的社会焦虑，也确实有着旺盛的消费需求，但这绝不是让年轻人被当成韭菜的理由。

消费需求对应的，应该是优质的商品和服务，而不是精心包装的镰刀，这最终只会引向泡沫和更大的虚无。

肥了少数人的腰包，却透支了整个行业的未来。

基于优质IP的创作才是潮玩的根本。

近年来，随着国潮崛起，传统IP二次改造中诞生了大圣归来、魔童哪吒、姜子牙等IP，也有如王者荣耀、阴阳师这样基于游戏的强势IP。

但这些IP创作还是没有脱离模仿美日、改编传统故事的套路，IP生命力也有待考验。

这是一个鼓励IP创作、整合玩具产业、打通IP向潮玩转化路径的漫长过程，如今弱IP、重营销的运营思路，很难说不会让中国玩具业长歪。

共荣

12月18日，TOP TOY在广州正佳广场开了第一家店，开业前3天就创造过百万的销售额，在门店外排起了长长的队伍。

年轻人的注意力是很容易转移的，尤其是在强势IP影响下。

如果一部分人把玩具做成了盲盒营销，TOP TOY要做的是一个潮玩生态，一个IP平台，一个开源产业。

未来玩具行业的竞争，将围绕着IP运营、销售营销和供应链整合这三大维度展开。

如十二栋文化，就是以IP创作起家，旗下如长草颜团子等卡通形象首先在社交表情包中收获了一大批人气。

奥飞娱乐掌握着喜洋洋、巴啦啦小魔仙、十万个冷笑话等IP，在精研儿童玩具市场的同时，向着母婴市场、主题乐园、卡通影视的方向突破。

而在TOP TOY的店中，能看到来自全球著名IP的潮玩手办、雕像。店铺大面积都是非卖品的展示橱窗，就是在创造一个“集合店”应有的完全沉浸的潮玩场景。

传统IP也可以通过联名、二次创作成为潮玩，比如soap studio发布了一个猫和老鼠的产品，让已经存在几十年的汤姆和杰瑞再次走到潮流前沿；

新一代的潮玩设计师，可以得到TOP TOY的平台扶持，其优秀作品能够最快面市，获得更多直面消费者的机会；

挖掘优质IP，签约设计师、工作室资源，构建IP原创能力，是TOP TOY的第一步也会是永远的运营思路。

同时，TOP TOY背靠零售模式，凭借多年积累的消费者数据、门店运营经验、渠道整合能力、全球化扩张经验、人员技术资源，能迅速实现供应链整合和渠道扩张。

在TOP TOY上，有机会孵化出更多的国潮与民族IP。

潮玩产业链上，从IP原创、设计生产、终端零售、线上化的资源都聚合一体，这是平台经济、互联网思维对潮玩零售业的改造。

值得一提的是，TOP TOY的灵感来源于“头号玩家”，是大导演斯皮尔伯格的电影，影片中出现了来自影视、动漫、游戏、音乐的上百个IP形象，却并没有产生冲突违和，而是造就了一个所有人都玩得开心的景象。

难道我们不能有一个这样的玩具生态吗？

不论何年龄的消费者，都能更快、更平价地获得有温度有态度的玩具，满足藏在心中的那个孩童。这份快乐才是玩具行业的立身之本。