年入241亿，中国最强爆品制造机：让外国人疯狂，有什么秘密武器

文/金错刀频道 张一弛

当你在为了频繁复刻的AJ排队时，可能想不到，安踏已经开始让美国人为了一双KT4而排队了！

这个月，安踏一款名叫KT4-“报答”的篮球鞋在美国奥克兰首次亮相，引发美国近千名粉丝球迷彻夜排队抢购。

这双以报纸为灵感的球鞋，记录着NBA球星汤普森的各种高光时刻。

7月13日，KT4在全国30多个省市的66家安踏店铺同步发售，售价999元。

在初售的当天，中国球迷依旧疯狂，从一线城市到四五线城市，几乎是店店排队。

2019年对于许多传统零售品牌来说，是淘汰年与决胜年，有些品牌落寞离场，但安踏却凭借着过硬的实力过关斩将，简直是一台开了挂的爆品制造机。

安踏让价值零售全面落地的方法论是什么？

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故宫、可口可乐、汤普森

安踏是真正的爆品制造机！

不只是KT4，安踏这两年的联名潮鞋路走得越来越溜。

去年3月份，安踏在美国旧金山的一家潮鞋店首发了KT3-Rocco。安踏店还没开门，美国民众就在街上排起长长的队形，甚至有的民众在凌晨的时候就在店铺外面打起了帐篷……

2022 年北京冬奥会在即，安踏跟故宫联名出了款“皇家国潮”！

以《冰嬉图》为设计灵感，还特别版采用经典霸道鞋型，承袭了红墙、黄瓦、蓝天的故宫经典配色。

宫廷、运动、潮流，一个元素没落下。

这种神仙联名，冬奥配色版本鞋款线上线下限量发售1000双，迅速被抢空了！

去年5月5号，安踏联名无人不知的 NASA（美国航空航天局）设计出 SEEED 种子计划系列。

系列中的零界，一分钟卖出3000双的鞋子！光看款型就知道这已经不是我们以前认识的安踏了！

可以说，安踏把潮流元素和球鞋设计玩得风生水起，趁着《复仇者联盟》大热，安踏旗下的汤普森正代球鞋 KT4 的灭霸特别版。

扩列系列配色灵感来自于各漫威英雄本身，由韩国设计师 Paul Ko 操刀，推出美国队长、无敌浩克和钢铁侠三款。

不止是电影 IP，安踏和时尚界的大腕儿可口可乐合作也不是一天两天了。

很早之前安踏就推出过霸道可乐鞋，除了有的人觉得大，不少人还是很喜欢的。紧接着，今年安踏又推出了轻量级的氢跑鞋，号称只有两个鸡蛋重。

当然，自己玩儿的溜还不够，那些被安踏收购品牌也被安踏带火了。

最典型的就是FILA，曾经只有60家店的FILA中国，到了安踏的手里爆款一个接着一个：FILA破坏者2，从ins到小红书，据说占据了2018年度最难买鞋子排行榜之一。

一波操作下来，国潮的第一梯队安踏已经脱离了土、无趣的标签，每次联名和新品真的能让人眼前一亮。

2014年，在被安踏接手五年之后，FILA正式扭亏为盈；到了2017年底，FILA在中国内地、香港、澳门和新加坡共开设了1086家门店。

2019年上半年，安踏品牌产品营收与2018年同期保持10%-20% 的增长，旗下其他品牌达到60%-65% 的惊人升幅。

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爆品的强悍复制背后的秘密武器

——品类制

从曾经被认为土的国产品牌，到现在成为爆品高手，从中国火到美国，其实来源于安踏一次特别痛苦但是相当强悍的转型。

这次转型，让安踏拥有了一个强悍复制爆品的秘密武器——品类制。

1. 组织架构的强悍转型：从“极度痛苦”到“成为优势”

过去，安踏产品的生产制造流程非常传统。

更多采用大鞋大服的形式，部门主要负责相关的企划，然后交接给鞋服商品中心完成研发和设计，在产品生产面世之后，再由各组和品牌中心完成营销和推广。

久而久之，就暴露出一个问题，就是距离消费者太远，根本不知道年轻人想要什么。

从六年前开始，安踏品牌内部发起了架构调整。安踏做了一个尝试，推行品类制，率先成立篮球事业部。篮球品类跑通后，2018年安踏建立了篮球、跑步、综训、运动生活四大品类事业部，以此构成安踏品牌四大运动品类群。

在新架构下，每个品类除生产之外的大部分工作，比如企划、设计、营销、终端、零售、供应链等环节都交由自己品类下的事业部统筹管理。

2. 产品的变化：从“买得起”到“抢着买”

品类制所能带来的最大优势是两个字——聚焦。

在四大品类中，走在最前面充当先锋队的是篮球品类。从六年前就率先成立的篮球事业部，经历了整体架构的调整——从原有的每一个部门都需要抽调人力，成立一个全新的事业部，再不断磨合的全过程。

2015年，安踏篮球开始研发设计“要疯一代”时，团队走访全国20多所AUBA（安踏大学生联赛）学校，团队还定期去虎扑、微博上搜索，去看评论，最直接快速了解消费者的反馈。

从‘要疯’出来的这些草根球星，安踏每年都会请他们来做测试，让球员经过多轮试穿，才会定稿成型。

2017年，NBA球星汤普森在一次尝试360度灌篮时球不进还意外摔倒，整个篮球事业部精神全部紧绷起来，但是万万没想到的是，这反而让球星相关联的品牌变得栩栩如生，更贴近真消费者喜欢的真实样子。

于是，安踏准确把握克莱身上一系列特质：接地气、有趣、真实，打造出粉丝真正喜欢的产品。

事后篮球事业部负责人蔡之本感慨，“聚焦会产生非常强的穿透力，这带来红利相当客观，会不断像雪球一样越滚越顺，从KT1到现在KT4就是这样，消费者对了之后，我们的营销才能更精准，产品更适合，价格更合适。”

3. 店面的颠覆升级：从“价格”到“体验”

为用户提供更多价值不仅需要在产品上下功夫，消费体验同样重要。

在品类制的基础上，安踏的店面也开始转型升级，推出了“数字化”、“年轻化”和“专业化”的全新九代形象店，这还是刀哥认识的安踏吗？

安踏九代店除了有统一的形象和风格之外，还针对每个城市的特点进行适当调整，充分结合当地的文化元素，让店铺更亲民、更接地气。

比如，在上海豫园店，安踏跨界找到了书法大师朱敬一以书法泼墨的形式，将‘魔都‘这一别称和安踏篮球‘要疯’主题结合，题字‘不疯魔不成活’系列产品。

在重庆九代店，就结合本地文化，设计有‘重庆’、‘巴适得很’等地名和方言产品，与本地消费者共鸣。

并且通过不同的运动场合，打造跑步、跳绳、投篮、瑜伽等多种运动场景，在视觉上给消费者一次极大的冲击！

马云之前风靡一时的无人便利店让大家感受到科技时代已来，而安踏也将这一理念搬进门店。

建立自助收银系统，一方面减少了顾客买单时间、另一方面更加方便品牌门店系统化运营管理。

在消费升级的大环境里，商业的核心优势正在从“价格”变成“体验”。

当前70%光临线下门店的消费者并没有直接购物的目的，但这其中有八成的人最终会产生购物行为，这些消费落地不是因商品直接产生，而是受场景和社交环境影响而产生的。

对于安踏而言，不仅要提供好的产品，更要通过好的购物体验与消费者产生共鸣，把传统的“购物体验”转变为“体验购物”。

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价值零售，

安踏品牌的价值在哪里？

事实上，要运营好安踏四大品类外加斐乐、可隆、迪桑特等每个细分运动领域非常拔尖的品牌，对于任何一家公司来说，都不是一件容易的事情，这背后的核心在于四个字——价值零售。

如何理解“价值零售”？

安踏把能带给消费者真正的价值，从“买得起”到“想要买”的零售定义为价值零售。

安踏集团副总裁李玲表示:“无论是收购众多品牌还是实行品类制，安踏在做的事情是一直是回归商业价值根本——从商品力、品牌力、渠道力，以及文化力四个维度来实现价值零售。”

除了联名，安踏有一个很容易被忽略的数据，那就是安踏的产品已实现100%自主研发，创新产品比例高达85%。

安踏的运动科学实验室配备了300多个专家，硕士和博士学历接近90%。2018年上半年，安踏研发投入已经占到销售成本的6.2%。

在产品升级的基础之上，极致性价比也一直是安踏的标签之一。

安踏的产品定价区间从299一路覆盖到899，能够满足不同消费水平人群的需求。

在品牌力方面，安踏从很早就开始实行“多品牌战略”，现在安踏总共有超过25个品牌，从专业到潮流时尚，从高端到入门级全覆盖中国的市场；进而，再通过多品牌来覆盖整个中国的全渠道，在不同消费场景下提供给消费者更好的购物体验。

表面上来看，多品牌是安踏集团与国际品牌竞争的核心战略，背后则让安踏发展成为一家具备了多品牌运营管控能力的公司。

可以说，“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略，和对“价值零售”的坚持，从根本上强化了安踏每个品牌成功的模式。

数据能更直观的看出安踏的成绩：2018年，安踏全年业绩收益241亿元，同比增长44.4%，创造了安踏集团有史以来的最佳业绩。2019年上半年经营溢利将增长不少于 50%。

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大洗牌，

体育用品行业正式打响品类战

在做产品上，安踏创始人丁世忠有一套自己的理论，“做好的产品很容易，但做对的产品很难，而安踏就是在做对的产品，消费者价值为核心的产品”。

价值零售是品牌力、商品力和零售力的整合；而品类制的推行，代表着安踏找到了价值零售最合适的落地方式。

这背后代表着一大趋势——品牌战时代已经结束，要想成为行业的王者，首先要成为品类的王者。

就拿手机行业来说，过去只有智能手机，随着竞争的激烈，逐渐细分成千元机、商务机、全面屏、女性手机等，正式进入品类战时代。华为这两年增长凶猛，很大原因归功于华为针对女性打造了现象级品类Nova系列。

华为、小米之所以能挑战苹果、三星，核心就在于打赢了品类战。

而对于体育用品行业来说，传统的划分方式已经无法满足用户的需求，而安踏精准切入了四个又肥又大的品类：篮球、跑步、综训和运动生活。

从一个晋江小厂，蜕变成中国最大的体育用品集团公司，市值破千亿，与耐克、阿迪达斯共跻全球三强，安踏有一个核心理论——就是“江湖地位”。

丁世忠说曾经说过，他工作的动力就是捍卫中国品牌在中国的江湖地位。

品牌战时代到品类战时代，安踏品类制的武器，会在全球向阿迪、耐克等国际品牌发起强烈的挑战。

而在转型时期，某些做空机构趁机“咬住”安踏体育不放，连续发布了5份做空报告，但事实是，安踏体育股价已经超过第一份做空报告前的水平。

面对持续的做空，安踏的股价不降反涨，可以看出市场对其经营和品牌基本面的强大信心 。安踏能够稳住阵脚，主要原因还是强悍的基础业务和清晰的战略，它再次显示了安踏现在的野心和应对市场的主动性。

不断突破成长的边界、不断地颠覆自我，这不仅是安踏的野心，也是这个公司“永不止步”的基因。

深挖用户需求，

做最肥的品类和最对的产品，

才能撑起走向世界的品牌力!