潮玩品牌「Mighty Jaxx」反向操作发力中国市场？

「Popmart」在 3 月 28 日公布了 2021 年度财报，整体营收和净利润都取得了不错的增长，不过在白鲸出海当日的文章中也提到，泡泡玛特的出海进程还处在初级阶段，由于其海外销售额占比不足 10%，年报也没有披露除批发渠道之外的其他海外财务数据。

但在泡泡玛特为代表的中国潮玩品牌全球化的大潮下，海外潮玩市场在迅速发生变化，大浪之中，一些海外本土品牌也成为了中国企业/资本出海的试金石，例如同样在 3 月 28 日宣布融资的「Mighty Jaxx」。

一年 3 次 A 轮融资，腾讯及其 IP 合作方分批入场

如上文所述，3 月 28 日，潮玩品牌「Mighty Jaxx」完成了 3 月以来的第二次融资（A 轮第 3 次），据 36Kr 消息，本轮投资方为创梦天地与一家拥有丰富 IP 资源的技术公司。在此之前的 3 月 7 日，「Mighty Jaxx」刚刚获得了 2000 万美元投资，领投的是关注东南亚及日本市场的早期创投基金 East Ventures，其他投资方还有来自韩国的 Korea Investment Partners、来自美国的 Greycroft 等。

而更令笔者关注的是，7 个月前「Mighty Jaxx」的首次 A 轮融资是由腾讯领投的。「Mighty Jaxx」从腾讯那里拿到了 1360 万新加坡元，约合 1000 万美元。

创梦天地与腾讯 QQ 合作打造的 QQ Family 线下店

前后 3 次的融资，腾讯及其 IP 衍生品的合作方创梦天地先后加注，释放出了一些有意思的信息。据了解，「Mighty Jaxx」是一家新加坡的潮玩公司，2012 年成立，但直到 2019 年才开始进行种子轮融资，到目前为止共融资 6 次，品牌在对外声明中表示目前「Mighty Jaxx」估值超过了 2 亿美元。

「Mighty Jaxx」融资历史 | 来源：crunchbase

鉴于新加坡较小的市场规模，出海很早被「Mighty Jaxx」提上了日程，据官网披露，「Mighty Jaxx」的产品销往全球 60 多个国家和地区。而接受腾讯与创梦天地的投资，一方面是腾讯布局潮玩的尝试，另一方面也表明了「Mighty Jaxx」发力中国市场的明显意图。

在中国潮玩品牌国内增长遇到瓶颈、发力海外的当下，「Mighty Jaxx」却反其道而行。

「Mighty Jaxx」为何瞄准中国市场?

自从泡泡玛特在国内掀起了盲盒热潮并且在 2020 年成功港股上市，在示范作用下资本涌入潮玩赛道，市面上出现了越来越多的潮玩品牌。

据媒体雷报统计，2021 年国内潮玩产业的融资交易达到 31 起，资方包括腾讯、bB 站等拥有内容分发平台的公司、米哈游等游戏或娱乐公司以及泡泡玛特等体量较大的一些潮玩公司。作为大厂，阿里还亲自推出了“锦鲤拿趣”等品牌。腾讯则采用了相对保守的策略，通过投资来布局潮玩产业。2021 年，腾讯完成了 4 项与潮玩产业相关的投资，这些项目参与的业务覆盖到潮玩产业的上中下游的全部环节，主要都面向国内市场。

（这里笔者对潮玩产业主要分 3 个环节来看，上游 IP 设计及运营，中游产品生产，下游产品流通）

总之，可以确定的是，这 2 年，有很多实力选手进入潮玩产业。不过，赛道虽然逐渐拥挤，但一系列数据表明，中国潮玩市场规模仍处于快速增长阶段。

美国咨询公司 Frost & Sullivan 在 2019 年 12 月进行的调研结果显示，全球潮玩市场 2019-2024 年的年复合增长率为 16.1%。相比之下，中国市场的增速更快，2019-2024 年的年复合增长率将达到 29.8%，高于全球平均水平。

另外从国内现有竞争情况来看，截至 2019 年底，国内市场规模排在前 5 的品牌的市场份额分别是 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%，总计不到 25%，这个数据过了 2 年，头部品牌的市场份额想必有所上升，但不可否认的是，中国的潮玩市场距离成熟还有很长的时间，相比欧美、日本等潮玩文化发展时间更久的市场，中国市场也拥有更多可能性。

市场的发展空间大是品牌进入国内发展的推动因素，而「Mighty Jaxx」主做的潮玩类型、产品的 IP 分布等都和泡泡玛特等国内品牌有明显不同，这些差异也支持「Mighty Jaxx」在国内圈定自己的用户。

潮玩不只有盲盒，「Mighty Jaxx」聚焦艺术玩具

对比「Mighty Jaxx」与泡泡玛特的产品线，笔者发现了不小的差异。

潮玩收藏本身是一个小众爱好，而泡泡玛特通过盲盒让潮玩文化在国内成功破圈，到现在，盲盒依然是泡泡玛特最主要的产品线。但这并不代表潮玩只有盲盒，只是盲盒更容易被普及。

根据东兴证券报告，潮玩类别可以分为艺术玩具、盲盒公仔、手办模型和 BJD 玩具（Ball-Jointed Doll）。我们最熟知的盲盒是尺寸在 10 厘米左右、PVC 材质、一般被设计成可爱模样的产品，更容易受到年轻女性喜欢。盲盒在潮玩产品中单价最低，在审美上也最能被大众接受，因此我们看到盲盒在过去几年里面在国内市场快速普及。

泡泡玛特盲盒|来源：品牌官网

而手办和艺术玩具，前者多为动漫、游戏等 IP 的衍生品，后者则主要指艺术家设计的原创形象产品。手办和艺术玩具在材质、尺寸上都更多样，制作难度也更大、单价一般高于盲盒，这些产品形象更加独特，有些未必符合大众审美。如果说盲盒很适合潮玩收藏初级选手，手办、艺术玩具、BJD 更像是进阶玩家的选择，因为不管是客单价还是欣赏门槛，后者都更高。当然，这里只是打个比方，很多喜爱盲盒的用户并不一定会“进阶”为后集中潮玩受众。

「Mighty Jaxx」艺术玩具 | 来源：品牌官网

「Mighty Jaxx」基本覆盖到了上述全部类别的玩具，此外也推出了一些卫衣、棒球帽、帆布包等其他类型的 IP 衍生品。从网站的宣传力度以及上新频率来看，艺术玩具是「Mighty Jaxx」重点在做的类型，这类产品尺寸在 6.5-8.5 英寸（15.24--21.59 厘米），价位在 69 美元至 250 美元。盲盒单只价格一般是 12.99 美元（合 82.5 元人民币），泡泡玛特国际官网单只盲盒价格在 9.5--13 美元之间，价格差别不大。

「Mighty Jaxx」艺术玩具（左）与泡泡玛特盲盒（右）尺寸对比

除了同名品牌，「Mighty Jaxx」近年孵化出了一个子品牌「Mighty Allstars」，这个品牌是与知名球队、运动员或者体育赛事合作，基于参赛成员的形象打造限量版的艺术藏品。「Mighty Allstars」所有形象目前都采用了运动员手捧队徽闭目的设计风格，分为珍藏版、高级版、专为冠军打造的冠军版以及高约 1.2 米的真人版，价格从 148 美元至 3800 美元不等。

其实，「Mighty Jaxx」在2021年 12 月与中国李宁达成合作推出的李宁形象的潮玩在中国也引发了一波关注。很明显，「Mighty Allstars」的目的主要是圈定体育战队的忠实粉丝，消费者很可能首先是战队支持者，然后才是潮玩爱好者。「Mighty Allstars」是「Mighty Jaxx」扩大消费受众、营收的一个路径，同时向体育迷靠拢，对帮助品牌进一步扩圈也很重要。

中国李宁与「Mighty Jaxx」联名款产品

去看国内市场，近 2 年其实已经有品牌们开始从盲盒向更丰富的产品类型拓展了。第一种方式就是开发更多产品线，比如泡泡玛特推出体积更大的手办（200%、1000% 等）以及 BJD。另一种方式，则是通过自己的销售渠道进行代销，为用户引入更多的品牌和选择性或者通过投资具有不同产品业务的品牌来丰富产品线，比如名创优品集团成员企业投资了聚焦手办、雕像的昱家良品等。「Mighty Jaxx」较为丰富的产品线正是拥有线下销售渠道的品牌们所需要的。

泡泡玛特 BJD（左）及 1000% 超大手办（右）

而之所以能拥有多样的产品，要得益于「Mighty Jaxx」合作的一批有才华的艺术家。

前期自有 IP 运营能力较弱，却让「Mighty Jaxx」成为艺术家的好伯乐

泡泡玛特有 Molly、DIMOO 等几个自有 IP 形象备受欢迎，针对这些形象泡泡玛特开发出很多系列。而也许是因为艺术玩具相对盲盒从设计到生产难度都更大，聚焦艺术玩具的「Mighty Jaxx」自有 IP 产品相比授权 IP 产品少得多。

根据华创证券给出的定义，公司拥有完全知识产权的 IP 才被叫做自有 IP，公司除了可以将自有 IP 开发为潮玩进行销售，还可以将 IP 对外再授权。以泡泡玛特的 IP 举例，Molly 是泡泡玛特通过收购获得的自有 IP，BOBO&COCO 是泡泡玛特自己开发设计的自有 IP。

泡泡玛特自有 IP Molly（上）与 BOBO&COCO（下）

笔者在官网共找到了 4 个由「Mighty Jaxx」自设计的系列（lil'maxx、off_weak、Creepy cuties、Nyammy treats），产品数量不多，其中 lil'maxx、off_weak 的产品使用的仍然是授权 IP，相当于只有 Creepy cuties 和 Nyammy treats 是自有 IP。而从品牌在国内淘宝旗舰店中各产品的销量来看，相比于自有 IP，授权类 IP 的产品销量也更好。（此为笔者手动统计，如有其他原创系列漏掉，欢迎读者指正）

「Mighty Jaxx」自有 IP 产品喵点心系列

据「Mighty Jaxx」的创始人 Jackson 在过往访谈中讲述，他本身就是一个潮玩爱好者，因为好奇潮流玩具的生产过程，特意跑来中国的工厂参观，当他发现工人们做着难度不小的活却只有微薄的利益时，觉得自己可以做一个品牌，让多方共赢。

不过品牌启动时并不顺利，真正让「Mighty Jaxx」开始打出知名度的还是在与新加坡艺术家 Clogtwo 合作推出了“地狱莲花”之后。后来，「Mighty Jaxx」又与纽约艺术家 Jason Freeny 合作，推出了“XXRAY Plus 半解剖”风格，凭借这个创意获得了大 IP 授权，依靠 DC、漫威等大 IP，「Mighty Jaxx」获得了在小众潮玩收藏者之外的曝光。也许是因为在最难的启动时期与艺术家合作共赢，「Mighty Jaxx」一直在世界各地发掘优秀艺术家，并给到他们更多权益。

「Mighty Jaxx」的产品详情页会较为详细地介绍产品，包括 IP 形象背景及来源、产品材质及尺寸，除此之外，如果设计者是独立艺术家，官网也会附上独立艺术家的简介，以及个人网站或社媒账号。

「Mighty Jaxx」的这一举动对独立艺术家来说是相当友好的，这里就不得不将潮玩 IP 用另一种方式来分类。

根据中兴证券行业报告，潮玩产业中涉及的 IP 主要包括设计类 IP 和内容类 IP，设计类 IP 包括设计师的艺术风格或者产品形象，比如积木熊（bearbrick）、泡泡玛特的 Molly 等，内容类 IP 则来源于动漫、游戏以及品牌或现实人物等，比如海绵宝宝、马里奥等等。

这 2 类 IP 都有变现需求。但是像迪士尼这种内容类 IP 提供方在潮玩产业中具有较高话语权，与之地位完全不同的是设计类 IP 持有者，这类持有者多为艺术家，缺乏 IP 运营能力，因此很依赖潮玩品牌帮助他们进行产品落地和售卖。

笔者没有了解到「Mighty Jaxx」与艺术家在 IP 授权上的具体合作细节，但「Mighty Jaxx」在一个相对更有谈判优势的位置却主动为艺术家做曝光并且附上个人网站/社媒账号做引流的，相对少见，可想而知也更容易获得艺术家青睐，有利于二者建立更稳定的合作关系。

对潮玩产业稍有了解的人都清楚，IP 获取与运营能力是判断品牌竞争力的重要因素。品牌打造自有 IP 的能力以及自有 IP 的创收能力越强，竞争壁垒也会相对高一些。

「Mighty Jaxx」早期在自有 IP 不足的情况下，挖掘和支持艺术家成了他们形成品牌差异化的重要途径。美国知名玩具品牌 Funko 缺少自有 IP 一直是被市场诟病的劣势，但 Funko 为漫威、DC 等公司打造的大头娃娃系列受到用户喜爱，的确也为 Funko 在市场中立足做出了不可磨灭的贡献。

Funko 的大头娃娃系列

但不可否认的是，自有 IP 仍然是提升竞争壁垒的重点，「Mighty Jaxx」在上一次融资消息中曾表示，接下来将重点进行艺术家发掘与孵化、自有 IP 运营以及增加销售渠道，现在看来，这 3 个计划都在推进中。

继续丰富产品线的同时，「Mighty Jaxx」也引入了 NFT。收藏品恐怕是现阶段与 NFT 最适配也最为大众接受的领域了。一方面，有实体产品收藏经历的用户可能更容易接受数字收藏品的概念，另一方面，对于追求产品独特性和排他性的潮玩爱好者来说，“确权”十分重要。从这 2 点来看，引入 NFT 不论在「Mighty Jaxx」继续丰富产品线方面还是在为用户提供更好的体验上都能起到一定作用。

但鉴于NFT在国内面临严格监管，这一推动力主要还是海外市场。而且，就比如愚人节当天周杰伦在 ins 上 po 出了自己的数字资产被盗，加之之前有用户资产被冻结，“你的永远是你的”貌似成了悖论。但不管怎样，包括白鲸出海之前报道的收藏卡直播平台 Whatnot、或是「Mighty Jaxx」，和艺术沾边的平台，都不想错过风口。

「Mighty Jaxx」本身在产品、品类、服务上体现出的竞争力，都让它有底气进入国内这个“热爱内卷”但充满机会的市场。不少国内品牌将海外当做新的机会点，而中国市场却也被一些海外品牌当做一块肥肉，这或许也在告诫国内品牌，别忽略自家门口的土地。