「中国潮流新城」南京这个文静的棉布裙女孩，忽然就爱上了潮牌

文丨加琳玮

编辑丨周卓然

此时距离YOHO!第一个线下店YOHO!STORE落地半年多了，这家主要活跃于线上的潮流文化公司把新零售潮流试验田选在了南京新街口商圈。在4月29日的“YO!100自有一套春夏潮流趋势“发布展上，围得水泄不通的人们不仅是为余文乐入驻YOHO!STORE的潮牌MADNESS捧场，还想一求潮流穿搭的心得。

YOHO!惊喜——原来南京喜爱潮牌和潮流文化的年轻人这么多。

YOHO!STORE是YOHO!集团的又一业务拓展，在十多年间从一本潮流杂志成长为中国最大的潮流品牌电商“有货”，这家潮流文化公司如今终于有了稳定的线下渠道，也正式开启了新零售模式。

明星主理人们的潮牌生意在中国做得如火如荼，粉丝效应捧起来的品牌屡见不鲜，为了通过线下活动聚集更多对标群体，YOHO!创始人梁超对YOHO!STORE的期望很大。YOHO!不仅想通过线下店增强粉丝黏度、拓展新客群，也希望借此弥补电商无法实现的多样业态体验。这对于紧紧依附潮流文化而生的潮牌来说，是“潮流可视化”的重要途径。

第一个YOHO!STORE没选北京上海，一定程度上是因为南京是YOHO!集团的老家。不过这个选择也并不赖，据梁超介绍，线下店开业至今，原主力线上业务“有货App”上南京地区的活跃用户增长了5倍。“我们还观察到，南京消费者在线下的消费实力很强，一些线上不太好卖的轻奢、设计师品牌，线下反而卖得不错。”再加上产品大仓库在南京，供应链效率较高。

但YOHO!STORE的真正目标是想成为一个城市的潮流生活方式和文化聚集地。目前南京店还未开发完整，店内先借助RFID（射频识别）技术呈现了一个较为完善的状态。同时，YOHO!STORE希望借由潮流文化聚集地的潮流课堂、T恤定制、球鞋清洗、社群活动和演出等软性增值内容去更新当地的市场环境。用梁超的话说，是要“等三层空间全部建成，才是我们理想中的潮流中心的样子。”

那么南京，能帮他培育出那个理想的样子吗？

如果上海是个穿洋装的卷发女人，那么南京则是个书卷气的直发女孩

作为长三角地区最重要的城市之一，南京在固有印象里一直以“质朴文人”的形象示人。但潮牌市场则需要许多反传统的亚文化群体来支持，表面上看，这两种气质是格格不入的，何况做生意，要讲究“盘子的大小”。虽然YOHO!看到了价值5千多亿元人民币的年轻人服饰市场，但也不敢确定其中有多少份额属于潮牌。

去年夏天，因为《中国有嘻哈》的蹿红，南京音乐人 Jony J的那首代表作《My City南京》多次被送上了热搜。他在歌词中写道“我曾在这个角度看这个城市，万家灯火，五彩斑斓。那边是紫金山，这边是玄武湖。” 歌词温婉得不像嘻哈，反而像一首民谣。

如果将嘻哈看做中国地域民族志的娱乐版本，那么中国西部嘻哈外放的江湖气和江南选手收敛的锋芒形成鲜明对比。而在此之前，你很可能从未将这座六朝古都和活跃的街头潮流文化联系在一起。

到底什么是好的潮流氛围？梁超把东京原宿和纽约SOHO当作参照。“这两个地方聚集了非常多的潮流设计师、潮牌专卖店，还有很多跟潮流相关的服务体验、展览等，各种元素组成了完整的潮流社区，”他说，“但是中国内地很少有这样的潮流文化聚集地，也许北京三里屯算一个，但它其实更像个商业体。而上海的长乐路，随着城市改造说没也就没了。”

起源于欧美街头的潮流文化对亚洲地区的日本和香港产生了深刻影响，然而，在巨大的中国内地市场，潮牌受众却依旧是小众群体。此前，在界面的采访中，Hypebeast中国版前主编黄家平估计，中国的潮流人群只有不到100万。

也就是说，南京可能像中国的大部分城市一样，能给予潮流文化的生长土壤中并没有太多额外的原生养分。

郭俊所著的《中国城市人性格地图》中把南京人称作“大萝卜”，书中认为这个朴实、甚至有点木讷的形象是南京的山水环境造就的——因水而生智慧，缘山而生敦厚。于是，在南京的词典里，和时尚类词汇不搭边的“敦厚”成了最有代表性的词汇之一。人们用“敦厚”来形容南京，还因为这里是中国历史上重要的稻作地区之一，当地人日出而作、日落而息，塑造了勤劳而淳朴的形象。以及这里曾有过六朝古都，是中华文化的主要传承地。

和喜欢打破传统、以运动、音乐和舞蹈来凸显立场的街头文化不同，南京是温文儒雅的。这座古时的政治中心，亦是一朝一代的文化中心。李白在《金陵三首》中既歌咏了金陵“地即帝王宅，山为龙虎盘”的王朝风貌和“当时百万户，夹道起朱楼”的旧时鼎盛，也有“亡国生春草，王宫没古丘”的惋惜。元初，方回在所著的《瀛奎律髓》中也寄有对金陵古城的怀念——怀古者，见古迹，思古人，其事无他，兴亡贤愚而已。在这些流传了几百年的诗歌中，南京愈发深沉。书、画、诗和戏，都曾在南京有过辉煌时期。尤其是怀古文学，在东吴、东晋、南宋、齐、梁等国先后辉煌又衰落的强烈对比中孕育而成，甚至带着悲情的文化基调。

如果把潮流文化比作高马尾、绑发带、穿着运动风服饰的活泼女孩，那么南京的气质更像是穿着长裙、拿着书本、留着齐刘海的黑发女孩。而南京旁边的上海，则像是一个穿洋装、烫着卷发、说着英文的时髦女人；依靠电商而成为网红经济摇篮的杭州，则是外貌和衣着每天都不带重样的日日新风格。

事实上，城市性格往往也和多年积累下来的经济格局有极大的关系。不得不承认，在江浙沪的区域经济发展中，南京一直显得有点儿不温不火。

对于银行、保险、证券、互联网金融等各路资本云集的上海来说，中国的金融中心地位基本已确定。2017年，上海的金融市场交易总额达到1438万亿元，金融业增加值占上海GDP的比重超过17%，而南京和杭州金融业增加值占当地GDP的比重均在10%左右。

杭州则借助以阿里巴巴为首的互联网产业群，成为了中国互联网经济的领头羊。GDP水平早在2015年便突破了万亿大关，比南京早一年。2017年，南京的GDP超过1.1万亿元，比杭州低1千多亿元。民营经济的比重也不如杭州强势，当地的领头企业除了苏宁和雨润外，都表现较平。

因此，南京的产业结构偏向综合性发展，领军企业较少，目前还是省级机关、军队、高校、大型国企等体制味浓厚的传统行业在当地占主导地位。南京大学城市科学研究院副院长胡小武曾在接受界面采访时表示，南京的历史、文化、科教、人才、工业、农业、旅游、交通、生态、区位等资源长期以来都处于富足状态，市民生活水平较全国而言长期属于较高位置，但这也导致南京人抱以“小富即安”的心态。

虽然2017年11月，南京市政府确认了以智能制造业和电子信息产业为的发展方向。但这个方向也是杭州目前发展规划中的重点，想必未来这两个城市还将在这些领域进行激烈交锋。某种程度上，这种布局和规划也使得南京的名气和商圈数量并不如毗邻的国际资源丰富的上海和服装产业发达的杭州，这曾一度影响过头部时尚品牌入驻的数量和意愿。

在上海，《上海市商业网点布局规划（2013-2020）》的数据显示共有市级商业中心13个。包括南京西路、南京东路、徐家汇、淮海中路、陆家嘴等，这些商圈不但商业面积在40万至100万平米之间，消费额和辐射范围也在全国商圈中属较高水平。

已有15年发展历程的上海时装周更是把上海推向中国时尚之都的宝座，除了时装发布会，还有Showroom和贸易展的协同发展，使上海时装周构造了国际四大时装周之外的完整生态体系，甚至可以被看作是中国时装产业的缩影。

杭州有包括武林、吴山、湖滨和钱江新城等数十个商圈。虽然商业体量都在50万平米以下，但在《2018中国城市商业魅力排行榜》中，以连接成片的武林广场、西湖湖滨和钱江新城为代表的核心商圈为杭州拿下了新一线城市中商圈最有实力的奖杯。近几年，杭州的服饰产业更受电商的加持，在女装、男装、童装、食品、包装和配饰六大品类上表现突出，2017年光线上交易额就超过了40亿元人民币。

再看南京，新街口商圈虽然曾有“中华第一商圈”之称，但全城的7、8个主要商圈之间发展差距较大。除了奢侈品云集的新街口商圈业绩可圈可点之外，夫子庙商圈更偏重历史文化景点、老商圈湖南路也尚在重振之中。其他如河西CBD、百家湖和桥北等商圈都还在拓展和培育期。

被长期低估的省会

不过从另一面讲，南京也是一座长期被低估的城市。这是因为，在结果论导向下，它在发展中的许多尝试性举措都被忽视了。

NASA地球观测站曾通过夜间灯光指数来判断一个地区的经济效益，引起了人们对于夜经济的关注。对于游客来说，在夜晚感受一个城市的风貌，成了许多人衡量一个城市到底好不好玩的标准。中国台北士林夜市、泰国清迈夜市和新加坡牛车水夜市等夜市就是很好的例子，不仅带动了经济发展，还突出了本地文化。

南京市在这方面做出过规划，今年初市政府发布了《关于加快推进夜间经济发展的实施意见》，提出到2020年，推进夜间经济试点区域新增经营性收入占全市社会消费品零售总额的比重达到4%左右，以突出 “夜金陵”的夜间经济品牌。并规划了27个试点，基本位于中大型商圈范围。

南京女孩胡梦园表示，其实南京的晚上一直挺热闹，“到了晚上，广场上不只有跳舞的大妈，还有滑板、街舞青年，夜店酒吧也不少。比如上海路、凯瑟琳广场这些地段都聚集了很多潮流人群。”

加上由于南京大学、东南大学、南京航空航天大学等知名高校林立，南京一直在高考外地学生的志愿表中热度颇高，许多人毕业后也都考虑留在了这里。根据BOSS直聘近期发布的《2018年一季度人才吸引力报告》显示，南京虽然人才流入率有小幅下跌，但应届生留存率和高学历人才流入率均有增加。3月份，南京还趁热打铁在推出了新的落户政策。从“40岁以下本科可以直接落户南京，先落户后就业”、“研究生落户南京不受年龄限制”等条款可以看出，南京急求人才的迫切。

这些都可以被视作未来争夺消费能力的利好。此外，南京在零售市场中的高消费能力一直还是不错，这些年也逐渐在被高端品牌注意到。

《21世纪经济报道》的数据显示，2017年上半年，南京的社会消费品零售总额高达2728亿元，位列全国第9。而人均消费数量为3.3万元，一举成为了全国之首，服装类产品占据了10%的数额。前段时间第一财经·新一线城市研究所发布的《2018年中国新一线城市排行榜》和《中国城市商业魅力指数》中，南京均排在前十位，前几年的榜单中也频现南京的身影。

胡梦园虽然热爱探索不同的商圈，但在她心中稳坐第一位的还是新街口商圈的德基广场。“一到周末人流量大到堵，但大家还是会乐此不疲地去逛。”

南京新街口也是YOHO!STORE所在的地方，这是仅次于北京王府井和上海南京路的中国第三大商业街。这条街上云集了中央商场、金鹰、南京新百等年收入在50亿元左右的商场。德基广场则年年以全国销售额前三的成绩甩开了其他竞争对手，2017年的业绩是90亿元人民币——仅此于北京SKP，并高于上海的所有商场。

德基广场是奢侈品牌在南京市场最集中的地方，招揽了80%至90%首次进驻南京的品牌。2006年开业时以一线奢侈品牌为主，到了2012年的二期工程结束时，招商品牌的矩阵又扩展至轻奢、小众品牌，香港潮牌集合店I.T集团也是通过德基广场打开南京市场。2015年，德基广场也开辟了“尖端潮流区”，引入了V-PARK、HI PANDA、AK CLUB和大嘴猴等潮牌。

“南京人对奢侈品其实很有热情，基本每个南京姑娘手上都会有两三个奢侈品牌的包，我自己也是鞋和包能摆一面墙。”胡梦园说。刺青师Cocu也觉得，身边的朋友都很舍得为自己花钱，消费水平较高。

良好的音乐环境却难抵被上海分流的尴尬

不过，南京人追求潮流的消费习惯并不是随着奢侈品来到南京才开始形成。Cocu还记得，大约2000年出头的时候，南京的华新商场就是个潮流人士的聚集地。“当年华新商场有很多外贸小摊位，许多年轻人喜欢在附近玩滑板，穿的也很潮。当时没有‘潮’这个词，但现在回头看，绝对是个很时尚的地方。”

潮流文化多起源于地下，而南京的地下文化可能发起于摇滚乐。豆瓣上曾有网友“乌鸦你好乌鸦再见”回忆了20多年前南京的地下音乐浪潮。从1990年代的爱国者乐队开始，南京有了前卫的金属风摇滚乐。虽然是摇滚乐，但歌词中包含了中国古诗的韵味和西方艺术的意向，大受年轻人和留学生的欢迎。

同一时期，由高校毕业生组成的“冷击乐队”也在音乐比赛中崭露头角，容纳了南京顶尖的乐手，一度是南京、甚至江苏水平最高的摇滚乐团。主唱孟冬写的歌大多数表现了当时的社会现实，他曾说：“我们生活的那个年代，东西方文化碰撞很激烈。关于爱情，关于艺术，关于未来，大家都很迷茫。而摇滚强调真实和激情，这正好成了我们向现实发问的平台。”

磁带和CD盛行起来之后，以高校生乐队为主的南京第二次地下音乐浪潮也开始了。兼具金属和朋克风的“引擎乐队”、诗意摇滚风格为主的“七八点乐队”等等悉数出现。《东方卫报》中曾采访过当地著名酒吧61House的工作人员“死磕”，向人们展示了有烟有酒、简易散旧，且摇滚青年爱去的地方——南京上海路。在他们眼中，上海路上集中了后摇、后朋和电子音乐，并且每家店的老板都有自己的喜好。

在摇滚乐的迸发和酒吧的培育中，南京的亚文化逐渐饱满了起来。然而有些尴尬的是，谈到亚文化就不得不谈到日本。作为亚文化主流国家，以动漫为代表的御宅文化、洛丽塔等时尚观逐渐渗透进了其他国家年轻人的生活，中国也不例外。不过许多南京年轻人如今大多理性看待与日本之间的来往。

让Cocu记忆深刻的华新商场曾是广州、香港服装老板喜欢去的地方，店铺小而简单，但货永远是最新最潮的。但华新更多地是留存在“老南京”记忆中的地方，后来随着城市修缮、租金、产权等一系列问题而走向低谷，年轻人基本对它没什么印象。“还有新街口的莱迪广场，那里以前聚集的人更多的是泛潮流人群，没有特别潮但也挺时尚的，什么人都有。”

80后音乐制作人、潮流音乐厂牌巨猴咆哮创始人朱小磊记忆中的南京潮人聚集地是在南京鼓楼附近。“以前鼓楼附近的邮政大厦楼下有个英语角，后来大家发现不只是讲英文，还有很多潮流人士也会去，在那儿以练英语之名结交朋友、跳街舞、玩滑板、rap battle也有，”他说，“还有湖南路上一个银行的门口，很多dancer（舞者）会在那儿跳舞、battle（斗舞），还有爱好者现场去学之类的。”

但是在朱小磊看来，南京和上海的潮流音乐资源分配从一定程度上反映了南京潮流文化的现状。

“我觉得是离上海太近的原因，”他说，“举个例子，如果一个明星去了上海开演唱会，可能就不会来南京，因为离得太近了，去一个地方就可以了。”两地的行业模式也逐渐趋同，也导致了难以形成差异化，“现在的潮流音乐行业已经公司化、规范化了。以前很多人自己玩自己的，现在都归属于公司，形成了几家独大的局面，这一点更接近上海。”

这也许就是种喜忧参半的感觉——当上海的邻居，一方面离优质资源更近，另一方面却容易被上海的光环所掩盖。

不过放轻松的南京人对此并不是十分在乎。“南京十年前的潮流音乐市场和现在没什么大变化，因为南京没有北上广的节奏那么快，”朱小磊说，“我觉得音乐人不能被现实生活的压力束缚太多。而南京从来没有排外色彩，包容性很高，经济压力相对较低，也比较接近潮流前沿，在这样的环境下做音乐我感到很放松。”

他认为南京的包容性让当地人更容易接受新事物。潮流音乐的发展虽然模糊了地域之间的差别，朱小磊却觉得玩音乐的人越来越潮了，从一定程度上反映了南京潮流人群的崛起。“我们公司现在的90后、95后歌手，都有自己的穿衣风格。无论是知名的潮牌，还是像回力、李宁这样的老牌网红，都有尝试，潮流风格越来越有趣。”

在《中国城市人性格地图》中，南京的包容性主要体现在对外文化的交流上。体现儒家文化的夫子庙和大成殿，还曾是魏晋时期佛教典籍翻译中心。而六朝古都的政治地位更帮助南京汇集了四面八方而来的异域文化。这也是为什么，南京的文创产业是江苏省最发达的地区，可以预见，南京在接受潮流文化渗入方面也具有一定潜力。

胡梦园觉得，南京在国际化方面可能和上海差了一代人的距离，但是吃喝玩乐的东西也不少。Cocu也经常在南京和上海之间奔波，为客人刺青，但他也从未动摇过去上海寻找更大市场的想法。和YOHO!STORE曾合作过的插画师纳真虽然说不上南京哪里好，也说不上哪里不好，但提到生活的压力，还是愿意在南京停留得更久一些。

也许正是对于慢节奏的贪恋，让这座城市的常居人口数据稳定。在2016年末，南京的市辖区常住人口已有827万，这也是南京在2016年被国务院《长江三角洲城市群发展规划》划分为唯一“特大城市”的重要原因，一举赶超GDP比自己高的杭州和苏州。

常住人口带来的优势还会继续为南京加持，今年初南京市政府办公厅发布的《南京市“十三五”人口发展规划》中显示，到2020年末，全市总人口预计将达到910万人左右，增加87万人。南京财经大学教授胡荣华曾在《南京晨报》的采访中表示，特大城市的划分为南京带来更大的经济发展空间，用地方面也会得到政策的扶持。这无疑会为未来南京商圈的增加和扩展提供有力的帮助。

而作为一个非常喜爱穿潮牌的人，朱小磊切切实实地感受到商圈带来的便利。“只有走到实体店里，你才能知道品牌的文化长什么样子，比如说，你穿着正品的潮牌，可能在排队的过程中还会有优先权。或者在买限量版新品时，品牌还需要你回答关于产品的一些问题。这都是近距离感受潮牌、培育潮流文化的途径。”

南京这座城市经历了太多的历史沧桑，可能很难一时与大胆出位的现代潮流文化深入相融，但它的一些角落始终深埋着文艺的种子，会在南京求新求变的路上借机萌发出来。

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