李佳琦的国货共创试验场：美妆已出海，公益正破圈

林辰/文

中国已经是所有消费品牌看重，甚至是最为重视的市场，但这个市场能孵化出多少独一无二的本土品牌，正是所有人好奇的议题。

作为内容与销售相结合的渠道，中国社交平台和直播电商的崛起，也让不少本土消费品牌尝到新兴渠道爆发的红利。

但如果套用模板便可种草，低价即可完成动销，品牌和主播都只是各自销售链条上一个有高替代性的备选项。

告别单纯的“雇佣兵”关系，电商主播作为超越渠道的影响力IP，正实现与国货共创的目标。走在这条道路上的李佳琦，也在摸索对“带货”更高阶段的诠释。

从美妆到服装，李佳琦国货共创试验场再添一隅

“本土独立设计和中国传统元素，彼此的关系好像在跳探戈。（双方）时进时退，进时热烈拥抱，元素取用直白过度；退时避之不及，一度把无国界设计作为最高理想。”在影像《中国时尚能不能》中，前《VOGUE服饰与美容》副出版人唐霜这样评价中国独立设计品牌在使用中国传统风格时的困扰。

的确，那个国际品牌增添青花瓷图案、龙纹刺绣便能获得中国消费者偏爱的时代已经过去。当过于符号化的中国元素被滥用，浅薄、取巧、没有创新的质疑便会抬头。

新一代融合了国际视野和中国文化气质的本土时装品牌，正在从小众设计走向大众生意。

不久前落幕的LVMH青年设计大奖决赛中，中国设计师Rui Zhou获得Karl Lagerfeld评审团特别奖。其标志性的镂空贴身针织设计，据称是来自于自己对禅宗佛教和侘寂美学的兴趣。而宛若“第二层皮肤”的Rui Zhou针织，也频频出现在欧美、日韩等地的明星封面上，成为在国际市场具有高辨识度的单品。

与之同期，UMA WANG的写意廓形大衣和芭蕾舞鞋、SHUSHU/TONG的甜酷少女蝴蝶结、Marchen的真丝半裙也都因可观的销售量，成为大众意义的“爆款”。

新一代中国时装不仅有了高辨识度的美学风格，也正凭借从时尚高台走入日常可穿着场景的设计，迈入商业化成熟的通道。

“很多人对品牌标签并没有那么重视，首先植入他们眼中的其实是产品本身。这跟中国社交媒体环境改变有很大关系，因为每个人都可成为媒介，渴望具有自己的性格特征。一件具有巨大辨识度的单品，容易让她的朋友们记住，她是一个潮流先锋者。”LABELHOOD蕾虎的创始人和店长在《中国时尚能不能》中道出了独立设计师缔造网红爆款的“天时”。

本土设计也迎来了更多地利与人和。今年上海时装周的李佳琦x蕾虎 –中国设计“琦”袭之夜上，李佳琦将直播间搬到了秀场上。唐霜和李佳琦用边看秀边点评的方式，回归了早期沙龙时装秀的经典。而直播间的“即看即买”，不仅给这场秀带来了超千万的观看，为13个中国设计师的26个单品带去了超千万的销售额，也打破了以往独立设计师的时装传播壁垒。尤其是让普通大众感知中国原创设计的视觉形象。

“佳琦也是横扫老中青三代了（我外婆、我妈、我），受众非常广。当然我感觉我是很大的受益方，因为我自己想讲的故事其实能够被更多人看到。”在李佳琦爱犬NEVER’S FAMILY携手中国设计师XU ZHI首推联名服饰系列时，陈序之如此评价和李佳琦的合作。

而被问及和XU ZHI合作的初衷，李佳琦谈到，自己想在赋能美妆国货之外，将经验往服装设计领域推导。“发现了中国设计师的能力之后，我觉得需要有一个出口，哪怕是不把利益放在第一位，我希望可以让中国设计师被更多的人看到。”

国货美妆先一步的崛起有目共睹，甚至相比起还在琢磨如何打动本土当代用户的服装，本土美妆当下最火的议题已经是出海。

平价的橘朵已经销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、日本，也在今年年初开启了东南亚电商Shopee平台的生意，还计划在海外设立子公司。少女彩妆花知晓2019年进入日本300多家彩妆杂货店开价销售，今年已入驻新加坡和马来西亚的零售渠道。主打中国风的花西子同心锁口红在日本亚马逊上线首日便冲入站内口红销量前三。

中国美妆、服饰产品声量的抬高并非偶然。国泰君安证券的一份研报写到，从历史规律看，国货品牌崛起的路线先是必选消费和功能性可选消费，包括食品饮料、汽车、家电。再是重审美的可选消费，包括化妆品、服装和珠宝。其中化妆品、服装、珠宝的功能属性依次递减，也在崛起顺序上依次延后。“而重功能的消费品更侧重于成本、产能和技术，重审美的消费品则更侧重于文化内涵、艺术设计等，占据消费者心智的难度更大。”

但总要有人去做难的事。

“我知道不是所有的设计师都有钱去打广告，也不是所有的设计师都有钱去做营销。但我希望让消费者对于中国设计师的印象，褒义大过于贬义。”这是带货“顶流”李佳琦在与不少国货美妆共创后的新想法。

毕竟，李佳琦三个字，对新创品牌而言是流量，对特定用户而言，则是信誉背书——其对产品客观评价的立场，并没有因自己和品牌距离的远近而有所“克制”——尽管已和完美日记共创了小细跟口红、语缎粉饼，NEVER也为Discovery完美日记小狗盘代言，但李佳琦也公开直言，“我天天吐槽完美日记的底妆，我说完美日记我们准备半年，一定要把你的底妆、气垫做好，让所有人都会有像买大牌气垫、底妆的热情。”

社交平台崛起后，新一批KOL种草模式，代替了传统的权威平台广告模式，给新一代消费者树立品类、品牌认知的机会。电商则让新品牌绕过了以前的长周期的线下重资产开店，尤其是在超级头部主播直播间亮相，直接一步到位达到品牌宣传和销售带货双重目的。

从乡村振兴到青少年教育，主播内容出圈探索公益协同力

这种链接用户和产品的影响力，在乡村振兴中也找到了自己的支点。

“这么快就卖完了？要不要请任主任帮他们再建两条生产线？”今年3月底，李佳琦直播间上线了一场对新疆好物的专场公益直播。当晚8点40分，再次返场的5000包大漠马卡龙杏包仁售罄后，李佳琦想到为这家新疆品牌增加产能的新方法。其口中的“任主任”即是全国脱贫攻坚先进个人任长艳。

这位自上海援疆10年，在戈壁滩从零起步兴建起三家蔬果工厂的创业女性，在直播中谈到，“新疆水果资源得天独厚，桑葚、冬枣、坚果都闻名遐迩。但因为远离内陆核心消费市场，面临销售困难。后来为了适应蔬果精加工需求，我们十年间建立三家工厂，9条生产线。包括年轻人喜爱的冻干食品，以及串联技术下只用6分钟就炼造出的核桃油。”

不止2小时就帮助销售价值约4144万元新疆特色产品，直播间正成为与时代共振的磁场。、据透露，自开启助农直播以来，李佳琦对十几个省份的助农直播销售额已突破2亿元。

今年的双十一周期，李佳琦直播间也再次呼应时下公益热点。青海公益专场上的破壁“黑枸杞原浆”、高原谷物组合“青稞米、藜麦米”走红，让青海特产逐渐摆脱老旧形象。中华老字号、进博会亚非好物小专场也热度颇高。来自阿富汗的手剥巴西松子销量当晚就突破5万+。此外，李佳琦在直播助力CCTV6与天猫携手打造的“潮起中国非遗国潮晚会”时，也将直播间助力“潮起中国非遗焕新夜”环节的部分收入捐献给“天才妈妈”公益项目。

李佳琦的国货共创试验场：美妆已出海，公益正破圈