中国方便面50年浮沉

世界方便面协会数据显示，2020年全球消费方便面约1166亿份，同比增长9.5%；其中中国方便面总消费量累计达463.5亿份，占据全球方便面销量的40%，位居全球首位。亚洲已经成为方便面的最大消费市场，去年占全球方便面消费总量的56%，主要购买力来自中日韩等东北亚国家。东南亚地区则以印尼、越南、菲律宾、泰国和马来西亚为主，占消费总量的25%。

一、方便面诞生记

谈起方便面，我们自然绕不开方便面之父——安藤百福。二战后，日本食品严重不足，人民面临着食品短缺的危机。彼时的安藤百福时常经过一家拉面摊，看着寒风中的大排长龙，他决意开发一种简单速食的方便面条。1958年安藤百福在中国伊面的原型上，研发出一种加入热水即可食用的“鸡汁面”，其秘诀在于使用油炸的方法，使面饼快速脱水，同时面条会出现很多细孔；等到面饼浸透在热水中，水分又能快速充分渗透到面条细孔中，让面条恢复弹性。

在当时日本粮食短缺的大背景下，方便面凭借好吃、实惠、保存时间长等特点迅速打开日本市场。同年12月，安藤百福创立日清食品并于1963年在东京证交所上市。上世纪70年代，方便面在日本国内的消费增长速度渐缓，日清食品公司将目光放向海外并积极扩展海外市场。

二、首次进入中国市场

中国大陆的方便面工业生产普遍被认为开始于1964年，北京食品总厂首次尝试了纯手工方便面批量生产。但由于市场的不确定性，为了降低生产成本，食品总厂使用边角料，并用廉价的鸭油炸方便面饼。但因技术的过于不成熟，且方便面口味不佳，该款方便面并未广泛推广。

北京日报曾对北京食品总厂生产的这款方便面作评：打开会有一种很奇怪的味道，但这种味道很快就消失了。

1970年，上海益民食品四厂花重金引入日本的方便面生产技术：将鸡蛋打入面粉中，先通过高压蒸面技术将面饼蒸好，再将蒸好的面饼放入油锅中炸；同时，食品四厂还打造出一套自己研制的生产设备。就这样上海益民食品四厂成功地做出一种可批量生产的方便面，并将其取名为“快乐方便面”，该方便面上市广受好评。但后续因为技术的不成熟年产量仅200万袋，价格昂贵；且方便面味道单一只有一包椒盐调味包，食品四厂并没有发展起来，反而越来越不景气。

上世纪80年代，上海冠生园的美味肉蓉面成为了当时相当有名的方便面品牌。味道不错，包装外面是纸，里面防止受潮，有一层薄薄的塑料纸那种，而一般的方便面就是塑料袋包装，是一代人的回忆。不过随着岁月的流失美味肉蓉面也只存在于那个时代人的记忆里在市场上消失了。

三、改革开放，百家争鸣

转眼来到上世纪80年代，改革开放让大量农民走进城市，客观上带动了人们对于便携式快餐的需求，给方便面市场良好扩容。各家企业瞅准时机，纷纷注力，引入方便面生产线。

上海益民食品厂和北京方便面厂分别先后从日本引进100多条生产线，并在全国各地设立多家设备生产厂家和方便面加工厂。1986年，北京昌平长城食品厂引进日本富士公司的碗装方便面生产线。但谈起八十年代最有名的方便面生产公司，当属珠海华丰食品公司。在康师傅、统一进军大陆市场之前，珠海华丰企业一直占据大量大陆市场份额。

1984年，熊毅武依靠先进的生产线在广东珠海创立了华丰企业，为了迅速打开知名度，熊毅武还请了当时知名的香港明星沈殿霞为其方便面代言，其广告词为：“食华丰，路路通”。凭借着先进的生产线和知名代言人，华丰企业迅速走红全国，其生产的三鲜伊面全国热销。谈起热销的方便面品类，80年代上海冠生园生产的美味肉蓉面至今畅销，是火锅桌上的常青树。

距离上海比较近的杭州面粉厂闻到了商机，很快做起了方便面，在全杭州的供销社铺货售卖，1984年5月，浙江省第一条油炸快餐方便面生产线在面粉厂诞生，1985年2月，厂里又从日本引进更先进的油炸快餐方便面生产流水线。杭州面粉厂的方便面年销量达到了90吨。虾仁、多味、辣味三种口味的双峰牌方便面大受欢迎。在杭州家喻户晓。不少老杭州人都记得。有很多70后、80后小时候都吃过双峰牌方便面，尤其对汤料鲜美的虾仁面念念不忘。

四、外资入场，国营争锋

时间线拨到90年代，台商魏应州接手家族企业顶新集团，这是一家专门经营食用油的集团。当时非常流行去大陆建厂，魏应州也不例外，早早跨上大陆这片沃土，可最终由于对大陆市场的不熟悉，顶新集团的项目大多未能盈利，魏应州带来的4000万启动资金也面临告罄。

正当他一筹莫展之际，一桶方便面打开了他的境遇。在一趟长途火车上，魏应州打开了一桶从台湾带来的方便面，泡开后香气瞬间吸引了周围的乘客，他们纷纷围过来问魏应州：“这是在哪买的？”此刻魏应州意识到，虽然大陆已有很多家生产方便面的企业，但其仍然很不成熟。这趟旅途后他放弃大陆的食用油行业，转向方便面行业，并于1991年底在天津开设第一条方便面生产线。

与此同时，众多外资方便面企业看好中国大陆市场，采用合资、独资等方式入局办厂。新加坡“幸运”、台湾“统一”、印尼“美厨”和“营多”、日本“出前一丁”等大举入场，在中、高端方便面行业纷纷发力。

让我们把目光转向那些国营老品牌。上世纪八十年代方便面行业的“霸主”华丰企业在90年代初东家易主，印尼的金光集团因为持有华丰最多的股份，成为华丰的新东家。易主后，华丰集团迎来了他的又一高光时刻，在全国各地开设十多家生产工厂，推出华丰面馆、干拌一族、魔法师、掌上脆等多种方便面品类。魔法师、掌上脆至今仍是不少人的童年回忆。

华丰集团虽然背靠金光集团，却因高层后期频繁更换，引进的台湾、香港等管理人员不了解大陆市场决策失误让华丰集团产品市占额逐年下降，再加上后期康师傅、统一等外资品牌的崛起，蚕食华丰的市占率，华丰自然而然衰败了。

无锡“中萃”方便面。

1986年，无锡“中萃”方便面由无锡第一家中外合资企业生产，当时售价0.8元/包。九十年代初中萃出品了：雪菜鸡肉面，雪菜牛肉面，雪菜肉丝面…其中雪菜肉丝面最受欢迎，面的特色就是一个字"鲜"，香味很有食欲。广告词“中萃面，面对面的爱”，更是令人怀念。不少网友忆起当年中萃在南长街码头运原料面粉的场景，依然叹息！

现如今，市场上已经找不到”中萃“的身影，取而代之的是”常武中翠“。据说酱包还是沿用无锡的，但面饼是河南生产，口感与质量都差强人意。

陕西“熊毅武”方便面

陕西宝鸡曾经有一个红极一时的“熊毅武”方便面。很多人并不知道，为什么叫熊毅武方便面，原来宝鸡熊毅武方便面创始人是熊毅武先生，在宝鸡创办熊毅武方便面之前，他是当时华丰方便面的创始人。被称为“中国方便面大王”。在他退休后在宝鸡地方政府的邀请下创办了以他名字命名的熊毅武公司，专门生产“熊毅武”系列方便面， “熊毅武”牌系列伊面共有单料包、双料包、清真和香脆面四大系列，包括麻辣牛肉伊面、三鲜伊面、清真麻辣牛肉伊面等十六个品种，产品畅销东北、西北、华北、中原四大市场，二十多个省、市、自治区。接连荣获“全国食品行业名牌产品”、“全国食品行业质量效益型先进企业”等殊荣。然而命运故意捉弄人，在熊毅武方便面发展最辉煌的时候，意外去世，后期的熊毅武方便面也缺乏领袖人物不在辉煌，如今依旧在生产，80后们都能在网上购买到熊毅武方便面。

河南“南德”方便面。

南德方便面生产于20世纪80年代，畅销于90年代，停产于21世纪。他几乎是所有80后的童年回忆。“南德”方便面虽然不像 " 本是同根生 " 的北京方便面那样声名远播，但是对于很多人来说，南德的味儿更好，甚至家里吃手擀面都要加上南德的调味包有木有？

广东“来利”方便面

来利集团成立于1982年，广东“来利”方便面成为了那个年代不少人儿时的回忆。来利面的口味很多，其中包括香菇鸡汁味面、红烧排骨味面、鲍鱼鸡味面、原味排骨面、原味鸡汤面、来利排骨面、来利鸡汤面、来利金丝蛋面、全碗蛋面、平夹正散装碗面、大碗面、来利礼面、御品鲍鱼面和淮山排骨面。近些年，来利面不断创新，由此前的“油炸面”更新升级为“非油炸水泡面”和“非油炸自热面”，“非油炸”来利面因其符合大众对于“健康”的需求，一经推出就备受消费者的欢迎，现在的来利面已经逐渐淡出了人们的视线。

广东“锦丰”方便面

广东“锦丰”方便面成立于1992年广东揭阳揭东区，锦丰商标，锦丰牌方便面被评为广东省名牌产品。已发展成为南方地区规模颇大的方便面食品生产企业之一 。公司拥有“锦丰”、“福家欢”等商标。葱烧排骨面，有股小葱的鲜香味！

福建“宏发”方便面

宏发是大部分福建人记忆中的味道，现如今已经很少在市面上见过了。福州人管泡面叫做"快速面"。因为把它泡在热开水里，一会儿面块就会松散开，所以因此得名。在70年代、80年代、90年代，宏发面占据了这几代人满满的儿时回忆，5毛钱一包的泡面，搭配一个鸡蛋、几粒葱花，摇身一变，变成早餐、夜宵的标配。

厦门双山牌泡面

厦门双山牌泡面从1986年开始走进千千万万厦门人的家里。“双山”牌的厦门即食伊面，最出名的就是它的沙嗲（沙茶）口味，不仅在厦门、闽南地区畅销，在广州、港澳地区也备受喜爱。现在的双山牌厦门泡面，增加了很多新的口味，雪菜肉丝、红烧排骨、香菇上素味。很多老字号小吃店用的都是双山牌的厦门泡面，麻辣烫、炒泡面、沙茶泡面等等，可见厦门人对它的喜爱。

河北福满多方便面

上过学的朋友们，学校周边的小卖部、商店里卖得最多的福满多方便面，只知道很好吃，感情是康师傅的旗下品牌，最喜欢吃辣的，它的辣料不是酱，而是辣椒段儿，非常的香，好吃，最难忘的，长大后就没吃过了，都买不到了。而且福满多是咱保定高碑店土生土长的企业。

河南白象方便面

白象方便面是后起之秀。白象食品股份有限公司正式创建于1997年，目前，白象食品已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省布局12个优质面制品生产基地，旗下设有分子公司20余家。2003年，白象食品创新性地率先开发国内首款骨汤方便面品类产品 ，成为中国乃至全球营养型方便面成功开发和技术突破的重要里程，是中国骨汤方便面品类开创者和领导品牌 。凭借着多年的制面经验，白象食品已成为行业内领军企业。其中，油炸面、非油炸面、挂面等产品在行业内有较高的技术水平，创新拥有面饼增水、低脂肪面饼工艺、100%荞麦面等核心制面技术。白象方便面现在已经成为方便面市场排名前4的知名方便面品牌。

五、破局，商海沉浮

国资外资混战，方便面行业遍地开花、起起伏伏，却始终难有一款口味占领心智，成为行业标杆。90年代，外资方便面集团公司也非常看好中国市场，采用独资和合资方式大举进入布点办厂。1991年底，台湾顶新食品集团在天津开设第一条方便面生产线，以“康师傅”品牌打响中国大陆市场，取得了极大成功；不久，台湾“统一”，新加坡“幸运”，印尼“美厨”和“营多”，日本“出前一丁”等大举进入，生产高、中档袋装、碗装和杯装方便面，取得了很大成功。

康师傅在天津开发区投资800万美元成立天津顶益国际食品有限公司，在进行了上万人试吃调查后，推出一款“红烧牛肉面”经典口味。这一碗面彻底打破方便面行业的混乱，让方便面市场火热起来，此后中国的方便面营业额连续18年递增，数据一直攀升，直至2011年泡面行业总产量为483.83亿包，中国成为世界泡面第一大国。

红烧牛肉面的成功让顶新集团信心倍增，在问及康师傅的市场布局时，顶新集团杭州顶津食品有限公司总经理李道忠表示“我们的对手是雀巢、可口可乐这样的国际集团。”

新加坡“幸运”方便面

提及幸运方便面对于八零和九零后一定不会陌生，幸运方便面是八零、九零童年里的美味，幸运方便面是新加坡生产的，最早是在八零年代进入中国大陆市场的，而后在很多的地方都开设了合资企业，共有 “蟹皇”、“贵府高汤”、“红烧排骨”、“地方美食”、“味香”等九大系列50多个品种，产品涵盖容器面、袋装面高中低档。重点销售市场覆盖安徽、江苏、浙江、河南、山东、广东等省。

印尼“美厨”方便面。

美厨集团是印度尼西亚华侨商人周氏兄弟在百慕大注册的威展集团旗下的独资企业，总部设在新加坡。从1993年开始投资中国市场，投资3000万美元，分别在北京、上海和沈阳成立美厨食品公司，生产美厨方便面和速溶咖啡、糖果等其他食品。其中，北京美厨注册资金为1128万美元，加上后续总投资达到1838万美元，在当时的中国方便面市场上可谓来势汹汹，实力雄厚。美厨的目标是在中国方便面市场上取得领导地位。曾经在中国方便面市场上排名前三名，一度成为中国消费品市场知名品牌的外资企业，2002年初，曾经在中国方便面市场上名噪一时的美厨集团由于经营不善，累计亏损达5200万元，终于向北京市第一中级人民法院申请破产。

印尼营多方便面

号称全球最好吃的十大方便面之一的印尼营多方便面，是第一代有油包的方便面。“营多营多、吃了再说”，是多少重庆人儿时的记忆，曾为重庆市民熟悉的东福食品集团，是印尼三林集团旗下香港东福国际有限公司在中国设立的公司，2005年已经停产。90年代初、中期，“营多”曾与“康师傅”齐名。衰败的原因，业内人士称，“方便面最重要的竞争因素是口味。”而“营多”在中高档面的口味开发竞争上，大大落伍于康师傅、统一。营多的面筋道、有嚼劲，里面的调料包也很多。

时间来到千禧年初，方便面行业又迎来了一位强劲选手——五谷道场，靠着“非油炸”的特殊定位杀入战场，一时成为消费者的新宠，在巅峰时刻力压康师傅、统一两大巨头，年销20亿。

六、外卖时代下的收购、创新

作为方便面的诞生地——日本企业一直非常看重中国的方便面市场，并在过去几年时间积极入股我国的方便面龙头企业，康师傅、统一、今麦郎、白象都是日企的重点目标。

市占比高达40%的康师傅第二大股东为日本三洋食品株式会社所；统一股份中有多家日企，并与日企进行密切合作；而今麦郎早在2004年就接受日本日清的投资，创建于1994年的今麦郎集团是横跨面品、饮品的大型食品企业集团。1994年成立，年销售额超100亿元。其产品覆盖方便面、挂面、面粉、饮品等。是土生土长的河北邢台隆尧企业。公司旗下的今麦郎系列、大今野系列、老爸厨房“一菜一面”系列、老范家速食面馆面系列均受到全国各地消费者的好评。公司年方便面生产能力120亿份，日处理小麦5500吨，年转化小麦180万吨的庞大生产规模，位居世界同行业前六名，国内入围前三强。1994年3月，范现国组建华龙，今麦郎是华龙是升级品牌，2004年华龙日清喜结良缘，世界最大的制面企业诞生了。

株式会社农心成立于1965年，是以制造方便面、膨化食品（饼干）及其它食品加工为主导产业的韩国大型食品生产集团。现已成为韩国食品业界的泰山北斗。农心在韩国安阳，安城，牙山，龟尾，釜山等5个工厂生产并销售拉面，休闲食品，方便饭，迄今为止农心开发出的畅销产品有辛拉面，安城汤面，Noguri面，炸酱面，细丝牛肉汤碗面，鲜虾大碗面，辛辣面大碗面，生生乌冬面等拉面，种类之多，数不胜数。1998年来到中国上海，先后又在沈阳、青岛建立分厂。

韩国三养株式会社旗下食品事业，创立于1961年，专注于生产三养拉面、超辣鸡肉味拌面、泡菜风味拉面等方便面食品的现代化产业企业。2017年三养食品将依托京东商城和江苏赛夫的销售渠道，将“火鸡面”正式打入中国市场。2014年，因火鸡面超辣口感，在中国成为网红泡面之一。2017年，从韩国政府获得“1亿美元出口之塔”奖。2019年10月25日，三养食品与宁兴优贝签订2020年总代理协议，双方宣布开始第二轮战略合作。

日清控股是日本方便面行业龙头。日清分别于 1958 年与 1971 年发明了世界上第一款方便面和杯面，之后不断丰富 速食面产品种类，在日本具备极高的品牌知名度，年可销售 58 亿个方便面。公司 2019 财年实现营业收入 4510 亿日 元，同比增长 2.3%，经营利润 290 亿日元，同比下降 17.6%，归母净利润 194 亿日元，同比下降 33.6%。利润下降 主要系美洲业务利润下滑及部分资产减值等综合影响所致。公司 2019 财年经营利润率 6.4%，净利率 4.3%，ROE 为 5.9%。公司国内业务有 7 大运营公司，产品包括日清和 MYOJO 品牌方便面、冷冻及速冻食品、麦片及乳酸类饮料等，海 外业务主要涵盖 4 大区域，分别是中国（包括中国香港）、亚洲（除中国外）、美洲及欧洲地区。公司 2019 财年国 内业务收入 3279 亿日元，同增 1.5%，收入比重为 73%，其在日本方便面市场份额达 52%，位居首位。海外市场方 面，业务主要为即食型方便面，2019 财年海外营收为 1230 亿日元，同增 4.5%，收入比重为 27%，当中美洲与中国 地区营收占比分别为 14.1%和 9.2%，分列前二位。

综合国内外企业发展看，可以有以下几点启示：

1）关于需求，中国方便面行业发展并非遇到消费降级、消费场景消失。此前市场对于泡面三兄弟（方便面、榨菜、 火腿肠）的需求变化颇为关注，认为这类产品需求属消费降级，随着消费水平提升，不符合消费升级趋势，需求会 受到影响，同时认为随着外卖、高铁等发展，方便面的传统消费场景正被替代甚至消失。通过对全球各国的方便面 市场容量及格局分析，有理由认为，中国方便面市场容量全球第一，人口基数决定方便面需求预计将保持稳定，但方 便面消费的产品升级趋势将更加明显，产品细分化趋势也将更加突出，企业应通过升级产品及细分口味来满足不同 消费群体需求。

2）关于产品，方便面有结构提升空间，更有细分化趋势。以日本方便面市场发展为例，日清作为行业龙头，针对不 同的目标消费人群，推出对应产品以满足细分需求，针对女性重视健康推出低卡路里高纤维产品，针对老年群体推 出量小具备特色的日本荞麦面，针对年轻群体喜欢的口味推出如冬阴功汤、兰州牛肉面口味产品，针对高收入群体 推出鱼翅高营养产品等。因此对于企业，在满足细分消费者需求的同时，也是业绩增长点的来源。又以全球方便面 结构为例，包括中国在内的一些亚洲国家杯面占比仍低于或接近全球平均水平，说明未来方便面仍有一定结构提升 空间，过去行业发展当中企业竞争激烈，价格亲民化，但未来随着杯面产品更受欢迎，结构提升将带来龙头企业方 便面业务发展的改善。

3）关于企业，坚持产品创新、差异化竞争是成功的关键。从日清的发展历程来看，首先，在日本市场，日清市场份 额高居首位，其经营利润率也远高于竞争对手，定价高于竞争对手的核心因素在于强品牌力、持续的产品创新以及 产品差异化高端化的定位策略，如 Toyo Suisan 则以低端产品为主。此外，日清在成熟的日本市场每年仍有 300-400 个 SKU 推出，持续推出新产品新口味，广告宣传上持续与消费者互动，如 Cup noodles 这类明星产品也在不断更新， 使得日本市场保持持续领先地位。其次，在海外扩张当中，以中国市场发展为例，定价上坚持略高于同类产品，保 持高端产品定位，产品生产重视食品安全卫生，同时采取差异化竞争策略，日清在中国市场自始至终在高端杯面市 场进行竞争，中低端市场基本以康师傅和统一为主。