阿里巴巴在东南亚为何连卫生纸都卖不好？

今天（9月10日）是中国的教师节，发迹前曾是一名英文教师的阿里巴巴集团创始人马云，将在今天正式退休。

很爱折腾自己，也很爱折腾别人（莫忘“996”）的他，退休后估计也没准备闲下来。410亿美元的资产，马云想好怎么用了：

教育。

早在一年前的今天，马云就曾以“教师节快乐”为题发表公开信宣布，他将在2019年9月10日卸下阿里巴巴集团董事局主席的职务，并由现任集团首席执行官（CEO）张勇（不是海底捞的那位，刚好都是菜市场名）接任。

然而，人走茶未凉。马云这一潇洒转身，挥挥衣袖留下给阿里巴巴团队的，除了在中国稳占垄断地位的电商帝国，也少不了阿里巴巴如何跳脱舒适圈，在全球市场寻找成长空间的挑战。

在东南亚连厕纸都卖不动

根据谷歌和淡马锡控股一份2018年的联合报告，拥有6亿5000万人口的东南亚市场成长快速，其互联网经济预计会在2025年之前达到2400亿美元的规模。

潜力无穷的东南亚电商市场因此成为阿里巴巴开拓海外市场的首选。

《华尔街日报》用了一个很传神、接地气的例子来说明了马云留下的这片云彩，在东南亚这个充满潜力的市场中，离复制中国市场的成功还有多远的路。

卫生纸。

日前，阿里巴巴派驻越南的中国管理层决定购买数十万美元的卫生纸，通过阿里巴巴在东南亚的网购平台来赞达（Lazada）来场低价大促销。

不幸的是，越南人想的和中国人不一样，当地网购用户对卫生纸这类中国电商市场大热商品不怎么感兴趣，最终卫生纸的销量远不如预设目标。

全球第一的佳绩靠中国市场相挺

阿里巴巴的科技巨头形象，难免让人期待它也能发挥在中国开疆辟土的实力，征服其他市场。然而，阿里巴巴实际上面临和其他中国科技巨擘的困境，在国际市场上踢到铁板。

表面上看来，阿里巴巴旗下网站的交易量稳居世界第一。

根据阿里巴巴今年3月结束的最新财政年绩效，其6亿5400万的中国用户购买了高达8530亿美元的商品，比国际两大对手亚马逊和eBay，一年下来相加的销量还要多。

不过，在它上个财政年的562亿美元营收当中，有66%或369亿美元由中国市场包办。

据报道，阿里巴巴上市后至少在新加坡和印度等地投下超过50亿美元的资本，然而去年却仅能从海外市场回收29亿美元的营收，仅占总营收的5%。

显然，上述成绩和阿里巴巴2014年在美国上市后，将全球化列为首要目标的方向大相径庭。

阿里巴巴于2016年以10亿美元买下来赞达（Lazada）的控制权。以新加坡为基地的来赞达是当时东南亚电商市场的龙头老大。随后两年阿里巴巴分别再注资10亿美元和20亿美元。

大肆砸钱彰显了阿里巴巴对东南亚市场的雄心壮志。不过事与愿违，来赞达仍被另一总部也设在新加坡的购物平台，虾皮购物（Shopee）迎头赶上，丢了东南亚电商市场的冠军宝座。

在印尼这个东南亚最大的电商市场，来赞达的市占率在去年也仅能屈居第四。

总结来说，阿里巴巴在东南亚市场押注大，钱也烧得凶，但成长率和市占率却落后其他竞争者。

来赞达的发言人试图轻描淡写，强调电商在东南亚的发展还处于早期阶段。对于烧钱比赚钱快的东南亚市场，一名阿里巴巴发言人表示该公司有决心进入全球市场：

“东南亚是有高度潜力的市场，不像我们那些只关注短期利益的对手……我们放长线钓大鱼。”

阿里巴巴模式和当地文化格格不入

烧钱得不到回报的背后，未必是放长线钓大鱼就能简单解释。阿里巴巴在东南亚市场吃瘪，背后其实有更大的原因：

不够在地化。

阿里巴巴在中国的经营特色，最“杰出”的要数其工作狂文化，高度仰赖员工的长工时，让员工燃烧生命，为公司死而后已（俗称的“996”，每天工作时间为早上9点到晚上9点，一周工作六天）。

这类公司文化在中国国内行之有效，但在东南亚市场未必如此，不会有员工全扑后继等着为公司卖命。

另一方面，中国当局政策限制外国企业进入中国市场竞争，因此诸如阿里巴巴、腾讯、百度这类科技巨擘得以兴起。但来到海外没了主场优势，阿里巴巴的优势不再明显。

阿里巴巴收购来赞达作为东南亚市场跳板的过程中，如何整合奉行西方企业作风的来赞达成为一大难题。

空降当地的中国干部不了解当地民情

阿里巴巴从中国杭州的总部派遣了许多资深职员到东南亚的来赞达进行管理工作，其中部分人员甚至不谙英语。

在泰国的来赞达曾被当地网购用户批评，网站的商品介绍根本是用机器翻译的，并不是“泰国人说话的方式”。

但语言并非最大的问题，品牌特征明显的阿里巴巴还试图对来赞达的战略和工作文化进行剧烈的“统战”。

阿里巴巴将来赞达原本聚焦于销售自家产品的模式转变为售卖各家品牌商品，类似淘宝的大型市场。

他们还大量引进中国商家到来赞达售卖商品，并试图降低来赞达为吸引顾客而在促销和广告方面付出的成本。

空降东南亚来赞达的阿里巴巴主管们也声称长期策略比起短期的市场占有率来得更重要，但来赞达一贯的公开立场是强调订购数的增长是业绩增长的重要指标。

派任当地的新官上任三把“火”

《华尔街日报》报道，几乎所有在阿里巴巴入主来赞达前就在公司服务的老臣子都已在2018年年底前离开，由来自阿里巴巴的管理阶层取代，进一步造成来赞达在东南亚市场举步艰难。

负责主管来赞达越南业务的张力宏（Max Zhang）就是在这样的背景下，于去年被派往越南。

然而，从来没在国外居住过，也没在越南待过的张力宏明显水土不服，并且开始放“火”让越南来赞达的业绩每况愈下。

他在越南宁可和来自中国的干部以华语对谈，也不愿用英语和越南当地干部对谈。

缺乏管理公司经验的张力宏也把中国那一套由上而下的领导文化带到越南。来赞达的当地员工和阿里巴巴接手前就在公司工作的老臣则较习惯原本的西方企业文化，在那种文化下每个人说话的份量较平等。

张力宏很少解释决策的原因，和要求下属无条件接受指令的行径都让员工感冒。

上任后，张力宏取消越南来赞达原本用来进行折扣以吸引消费者的支出，却推出了上文提及当地消费者完全不买单的卫生纸促销。

此外，他还终止大部分的免运费优惠，直接导致许多用户转而投入竞争对手虾皮购物的怀抱，因后者仍保留免运费的优惠。

张力宏搬自中国的那一套策略降低了营运成本，但也导致来赞达在越南的销售数量和流量下滑，拱手让出原本第一名的宝座。

对于这些具争议性的策略，张力宏和其亲信往往搬出他们在阿里巴巴中国网站，如天猫和淘宝的经验来作挡箭牌：

为此，几位越南籍经理去信来赞达首席执行官彭蕾，疾呼在中国有效的方式在越南未必受用：

“我们不是中国国内的天猫或淘宝。”

为此，也是阿里巴巴创始人之一的彭蕾呼吁从阿里巴巴被派往东南亚的中国籍干部应该尊重当地的员工和文化。

2019年6月，张力宏被调回中国，其职务由来赞达泰国业务部门首席执行官James Dong兼任。

先谈在地化再谈称霸东南亚

粗暴地将中国模式移植到当地市场，显然不是阿里巴巴征服东南亚的良策。

阿里巴巴和来赞达似乎意识到了这个问题。一则越南来赞达在面簿的招聘贴文这样写道：

“那不是淘宝，那不是天猫。我们需要我们自己的来赞达，在越南、在泰国、在东南亚市场。我们必须将我们的生意在地化。”

阿里巴巴口袋够深、有优秀的技术，赢得海外市场或许只是时间问题。但那之前，如何摒弃那套中国模式制霸的傲慢，尝试和当地文化做结合是他们必须先解决的问题。