东南亚下一只独角兽——Gojek如何博弈新加坡市场

东南亚网约车及外卖平台Grab在纳斯达克上市的消息让公众对它的期待值大涨。

Grab的上市也为东南亚其他科技公司开辟了一条新的道路。现在，所有人的目光都聚集在了Grab的对手GoTo Group身上。

作为东南亚地区第二大科技巨头，GoTo Group由印度尼西亚网约车和支付巨头Gojek和电商巨头Tokopedia联手组建。

Gojek外卖骑手身后用Tokopedia外卖送餐箱(资料图片)

GoTo今年11月筹集了13亿美元，计划于2022年初进行首次公开募股(IPO)。

随后，Gojek宣布将在新加坡进一步投资，计划推出更多服务。此前，公司将泰国的业务拆分给了亚洲航空公司。

教授简介

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英文简历

Kenneth HUANG | 黄光立

新加坡国立大学

工业系统工程与管理系副教授

商学院策略与政策系副教授

美国·麻省理工学院科技管理与政策博士

教研领域：创新与科技管理、创业和知识产权战略、全球战略、科技政策、开放式创新/科学、中国和东盟等新兴经济体的制度变迁等

扩张意味着……

Gojek是否还要留在新加坡？

新加坡是通往全球的重要门户，Gojek或许有必要在这里拥有一席之地，毕竟很多跨国公司都在新加坡设立总部。

那么，现在的问题就变成了Gojek该如何确保拥有竞争优势，长期立于不败之地？它能为新加坡用户带来哪些不一样的服务？

如果Gojek想要和Grab和康福德高(ComfortDelGro)等强大对手一较高下，在这个竞争激烈几近饱和的市场生存，这个问题相当关键。

面对当下的激烈竞争，如果仅靠千篇一律的服务(网约车和外卖)是远远不够的，靠优惠激励和折扣措施打价格战的时代也一去不复返了。

要从一众竞争对手中脱颖而出，Gojek必须开展技术创新，降低成本，充分利用规模和范围经济优势。

Gojek和Tokopedia价值数十亿的合并也为Gojek创造了全新的机遇和竞争优势。

至明年一月，Gojek已在新加坡运营了3年，这座城市国家完全可以作为一个极具参考价值的试验场。

新加坡一家商场外的Gojek标识

尽管现在新加坡的Gojek用户只能使用网约车服务，但GoTo在印度尼西亚提供了一系列综合性业务，比如网购、网约车、外卖、快递和其他服务——完全可以将这些业务扩展到新加坡，观察市场反应。

GoTo目前是东南亚最大的私营科技公司，Gojek和Tokopedia虽然目前计划各自保持独立，但在支付、物流和外卖业务方面进行了优化整合。

拓展新业务

如果Gojek将上述业务扩展到新加坡，消费者就能获得更多选择以及更合算的价格，就像GrabFood推出米其林餐饮、榴梿和月饼外卖服务一样，Gojek也可以为新加坡消费者开启新鲜食品配送服务。

通过更加强大的应用数据分析能力，Gojek能从客户数据中获得最新反馈，更加准确地预测客户需求，并向消费者推荐更具针对性的食品、家居用品和交通信息。

通过将电商和运输系统结合，并在数据中心处理相关信息，Gojek有望优化订单分配，方便配送员一次性接取同一市场和餐馆的多个订单。

Gojek对于帮助印尼摩托车手在临时道路和建筑物间狭小空间寻找捷径很有经验。或许它可以在新加坡提供类似服务，帮助骑手优化路线，从而大幅提升配送效率。

对Gojek来说还存在更大的问题：能否像在印度尼西亚那样推出摩托车载客服务？新加坡的消费者能否接受？否则为何Gojek已经开始测试单人载客服务，并且为前往新冠疫苗接种中心客户提供折扣？

Gojek能否为骑手配备电动摩托车？——在雅加达推出为骑手配备Gogoro Smartscooters(一款绿色环保的新能源电动摩托车)的试行结束后，Gojek相比Grab和Foodpanda留住了更多的骑手。这一举措与Gojek此前的目标一致，即到2030年，让公司的汽车和摩托车都采用电动能源。

除此之外，Gojek的“先买后付”(Buy Now Pay Later)计划最终能否实行？

下一个超级应用

未来5到10年，Gojek通过一系列的努力有望建立一个综合性平台，将卖家和买家汇聚起来，为用户提供更实惠的网购、外卖、网约车、快递等服务。

Gojek的最终目标是建立一个充满活力的生态系统，实现产品和服务的增值、创新，从而为其平台增加更多价值。

除了省心省力的一站式服务，这些节约下来的费用最终又会返给消费者，从而给Grab的物流、Shopee和Lazada的电商等竞争对手带来巨大压力。

新加坡汇聚了许多科技公司，因此也会为Gojek在拓展商务合作方面提供更多机会。

2020年6月24日，印尼网约车服务企业Gojek和Grab的摩托车司机在雅加达等待乘客。

绿色发展

需要提醒是，Gojek还要争取在环境、社会和治理(ESG)方面成为行业中的佼佼者。

在交通运输方面，公司因碳排放声名不佳。Gojek似乎也意识到了这一点，因此正在积极寻求改变。

在最近的环境、社会和治理报告中，Gojek承诺到2030年实现“零排放、零浪费和零障碍”的目标，还强调会重点关注社会经济的进步、平等和包容等。

这一愿景非常契合消费者的价值观，尤其是增长迅速的年轻客户群体，他们在选择服务和产品时，越来越注重公司在环境、社会和治理方面的表现。

从新加坡开始，再扩展到东南亚地区，Gojek的这一策略将广泛惠及消费者、平台工作人员、合作商、以及使用该平台的买家与卖家。

对于消费者而言，Gojek进入新加坡会给Grab和康福德高(ComfortDelGro)等新加坡本地企业带来竞争，从而有利于稳定价格，提高服务质量。

Gojek也会为平台工作者和合作商家带来更多机会和不同的工作类型，提高他们的议价能力和选择范围。

对于卖家和买家来说，多一个平台就代表着更多种类的产品和服务。

这也意味着用户不必再遵守当前市场上的一套主导规则，从长远来看，这有助于打造一个更有活力、更健康的市场。

总之，关键在于Gojek能否为自己开辟一个利基市场，不仅维持在新加坡的可观业务，还能通过在新加坡这个世界枢纽的蓬勃发展，在上市时获得更好的估值。

文章英文版首发于新加坡亚洲新闻

原文标题为Gojek, Southeast Asia’s next potential superapp, makes a bold play in Singapore

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作者：黄光立(Kenneth G Huang)，新加坡国立大学技术与创新管理硕士学术主任、商学院战略与政策系兼设计与工程学院工业系统工程与管理系副教授

*本文观点不代表新加坡国立大学商学院机构观点