新加坡餐饮配送竞争再升级！亚航入局外卖大战

在美食云集的新加坡，餐饮配送业务可谓竞争激烈。

目前，GrabFood、Foodpanda和Deliveroo等公司占据了新加坡大部分市场份额。在市场如此饱和的情况下，亚洲航空(AirAsia)加入餐饮配送这一战局的消息确实令人感到很意外。

2021年3月初，亚洲航空(AirAsia)在新加坡市场试水外卖配送业务(资料图片)

人们不禁会想亚航到底能出什么高招。

毕竟眼下各大航空公司都是入不敷出艰难度日，恐怕没有足够的资金来维持拓展新业务所需的长期负现金流。另外，亚航要如何找到自己的市场定位，从激烈的餐饮配送市场竞争中脱颖而出呢？

教授简介

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英文简历

Jochen Wirtz | 武耀恒

新加坡国立大学

商学院副院长

市场营销系教授

英国·伦敦商学院

服务营销学博士

教研领域：低成本高效率的卓越服务、服务革命、推荐奖励计划、消费者机会主义行为等

平台需要大量资金

典型的餐饮配送平台模式往往面临“先有鸡还是先有蛋”的问题——餐馆寻找拥有大量顾客的平台，以回收开店和管理成本；而顾客则寻找拥有大量周边餐馆的平台，最好有自己喜欢的餐馆。

为了积累用户数量，平台通常会针对餐馆和客户进行大量的促销推广活动，即用户和餐馆都能获得优惠，而平台却要大量“失血”补贴两端。

这类促销活动需要持续进行，以吸引并维持餐馆和顾客的数量。这可能需要很长时间！

最重要的是，实现规模化运营和物流服务颇有挑战，且成本高昂。

我们应该思考的问题是：亚航是否有足够的资金来度过难关？如果没有，亚航的商业模式是否强大到可以调动私人股本？

即使可以，私人股本也会仔细考察其商业模式、竞争优势以及潜在的退出策略，如交易或股票上市。

亚航的竞争优势

只有当企业具有竞争优势且能在未来获得良好收益时，投入大量资金到某一行业才有意义。竞争优势意味着要么企业的成本低于竞争对手，或是它能提供竞争对手不具备的独特服务和功能。

亚航执行长Tony Fernandes计划省去部分服务来降低成本，例如去掉方便顾客和餐馆查看骑手(及外卖)所在位置的地图功能。

不过，我认为除非他有其他高见，其实亚航餐饮配送并没有太多可以削减的服务，尤其是在技术方面。骑手工资和燃油费需要支付，运输设备需要工作人员操作，客户也需要支持……事实上，技术可能会对大型平台更有利，因为平台能够形成规模经济。

此外，外卖应用的用户已经习惯了通过地图跟踪订单状态，可能并不喜欢省去这一功能的应用。因此，作为一个规模较小的参与者，我认为亚航难以在这一市场获得成本优势。

那么，亚航是否能够带来独具特色的服务？

就目前来看，亚航的餐饮配送服务看上去与其他平台非常相似。毕竟顾客的诉求是低价便利、菜品丰富、配送时间短。而餐馆的诉求也相似，它们的需求是大量的顾客以及低廉的成本。

我认为一家小型平台很难提供别出心裁同时又能比竞争者更胜一筹的服务。

为亚航提供餐饮配送的摩托(Today图片)

那么，目标市场是否够独特？亚航表示将专注于小餐馆。不过，除非这些小餐馆需要与现有平台完全不同的定制化方案，否则亚航的策略不会起到任何作用。

在我看来，小餐馆的需求已经得到了充分满足。即使没有，其他餐饮配送竞争对手也有能力快速轻松地占据这块市场。

顾客忠诚度难以获取

经过了数月的减少店内用餐、防控疫情封锁措施以及居家办公后，我相信所有对外卖感兴趣的顾客手机上已经有了一个或多个外卖应用。如果亚航想吸引顾客尝试自己的服务，也只不过会成为顾客和餐馆的另一个备选项。

当顾客的手机上有多个外卖应用时，他们会进行比较，并选择价格最低的应用。也就是说，竞争往往只有一键之遥。因此，顾客的忠诚度很难获得。

越来越多的餐馆也开始与多个配送平台合作，并倾向于把业务引入他们青睐的平台(通常是对餐馆来说更便宜的平台)。例如，餐馆可以通过在青睐的平台上提供商家折扣来实现这一点。

亚航或许能将餐饮配送与亚航忠诚计划联系起来。这也许能起到一定作用，但我认为不足以吸引并锁定客户。

餐馆为何入驻亚航平台？

亚航的餐饮平台已吸引到约80家餐厅，还有约300家餐厅正在进驻平台。表现不错！

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亚航通过降低收费来吸引餐馆，只收取15%的佣金——这一费率远远低于竞争对手。

3月16日之前，亚航平台为距离餐馆8公里内的顾客提供无限制免费送餐服务。价格低廉，也确实有吸引力。但问题在于，这些服务能否持续下去。

对于顾客和餐馆来说，亚航能够进入市场并且取得成功当然是好事。毕竟竞争对于他们都有益，顾客能够享受低价，而餐馆支付的佣金也会更少。

但为了保持低成本，亚航可能会牺牲服务质量。如果顾客和餐馆愿意接受较低的服务水平，亚航也许有机会胜出。

对我而言，新冠疫情的影响逐步减弱，我个人还是希望能多去餐厅用餐，少点外卖。希望我这样的用户不是亚航未来的典型用户，也希望餐饮配送行业的繁荣不要随着新冠疫情一样到达了顶峰。

文章英文版首发于亚洲新闻台cna官网

原文标题为What is the logic of AirAsia entering Singapore’s food delivery market?

作者：Jochen Wirtz(武耀恒)，新加坡国立大学商学院副院长、市场营销系教授

*本文观点不代表新加坡国立大学商学院机构观点