比亚迪用日本“磨刀”

“六价铬”风波，并没有扑灭比亚迪进军日本的热情。

3 月 3 日，比亚迪日本的官网发布新闻表示，将继续在日本全国范围内建立授权经销商，为乘用车提供销售和售后服务，从而构建满足日本客户需求的服务体系。

目前，比亚迪 ATTO 3 车型（比亚迪元 Plus 国际版）已在日本销售。此后，DOLPHIN（海豚）和 SEAL（海豹）也将于今年在日本上市。

相较于其他市场，比亚迪对日本市场格外重视。早在 1999 年，比亚迪就以 IT 业务涉足日本市场。2015 年，比亚迪作又一次向日本京都投放了电动大巴，且受到到好评，目前已占据日本电动大巴近七成份额。比亚迪的电动乘用车 ATTO 3 ，已于 1 月 31 日在日本上市销售。

ATTO 3 建议零售价 440 万日元 截图于比亚迪日本官网

比亚迪还规划，到 2025 年底前，在日本全国开设 100 家门店，以满足日本市场的相关需求。

日本市场上的电动汽车的销售，其实并不理想。日本汽车进口协会数据显示，2022 年日本进口纯电动汽车销量为 14341 辆，首次突破 1 万辆。不但销量的基数小，且增长率也不太高，只有 66.6%。

这一点，比亚迪方面是看到的。比亚迪亚太汽车销售事业部总经理及日本分公司社长刘学亮曾对媒体表示，未来日本汽车消费的绝对量还会下滑。为此，他在年初还坦言，比亚迪在日本“并没有设置具体的销量目标”。

对日本市场如此“上心”，却不设置具体销售目标，比亚迪意欲何为？

本文围绕比亚迪进入日本市场这一事件，试图回答以下三个问题：

1、比亚迪进入日本市场的过程是什么？

2、比亚迪下大力气经略日本的目的是什么？

3、对比亚迪出海的未来展望是怎样的？

1、“进口车禁区”

早在 1999 年，比亚迪就以 IT 业务以及二次充电电池为起点，开始涉足日本市场，至今已超过 20 年。在此期间，比亚迪积累了一部分客户、供应商等资源。

比亚迪电动汽车首次进入日本市场是在 2015 年，第一站是日本的京都，产品是电动大巴。作为汽车大国，日本媒体对中国来的电动大巴，采取了质疑的态度。但比亚迪凭着可靠质量，强大性能，逐渐占据了日本电动大巴近七成市场份额。

凭借电动大巴积攒的良好口碑，比亚迪开始乘用车出海日本的历程。

2022 年 7 月下旬，比亚迪宣布进军日本市场，并在东京召开品牌发布会，亮相 ATTO 3（即元 PLUS 的国际版）、海豚和海豹三款车型，ATTO 3 于 2023 年 1 月发售，售价 440 万日元。到 2025 年底，比亚迪计划在日本全国开设 100 家门店。

“日本市场是比亚迪继欧洲之后较早投入资源的海外市场，地位非常重要。”谈及日本市场在比亚迪全球化布局地位时，比亚迪亚太汽车销售事业部总经理及日本分公司社长刘学亮如是说。

如何在日本占有一席之地，比亚迪给出的宗旨是“责任、勿急于求成、敢于沉淀”。

在汽车销售历史上，日本，向来都不是那么好进入的。日本市场被称之为“进口车禁地”，本土品牌占据 90% 以上的市场份额，剩下的 10% 份额才留给外国汽车。电动汽车龙头特斯拉，2021 年在日本的销量也仅 5200 辆，与同期在中国 48.41 万的销量，形成鲜明对比。

就连美国汽车龙头福特，在历史上，也曾经两进两出日本市场，最终依然铩羽而归。

1923 年，日本遭遇地震，为解决受地震影响地区之间的交通运输问题，开始进口福特卡车。福特趁机进入日本，确立了日本汽车市场的主导地位。可是，1936 年，日本提出汽车制造业法案，促进国内工业的发展，消除对外国汽车制造商依赖。三年后的 1939 年，日本本土的美国汽车厂全部停产，并被迫迁离日本。

二战结束后，日本政府继续保护本国汽车市场，使本田等本土品牌迅速壮大。直到 20 世纪 70 年代，才彻底打开国门。1974 年，福特得以重新进入日本市场，截至 2015 年底，在日本市场上，福特拥有 52 家经销商。

由于长时间的汽车贸易保护，日本国民习惯购买本国汽车品牌，对美国或欧洲的汽车品牌并没有太多的兴趣。福特只取得 1.5% 的占有率，2015 年的销量大约为 5000 辆。因为在日本市场“找不到改善收益的途径，没有合理的盈利能力”，福特只好于 2016 年黯然退出。

2、市场小且“难”

日本消费者一向偏爱购买本土产品，比亚迪有信心超越福特，在日本立足吗？

目前，全世界汽车消费结构都在转向新能源，日本经济产业省宣布，将纯电动汽车最高补贴金额由 40 万日元提升至 80 万日元，因此，日本纯电动汽车市场将迎来较大增长空间。这对想进入日本市场的比亚迪，是一次重要机会。

比亚迪在日本发售的 ATTO 3，建议售价为 440 万日元（约 22.8 万元人民币），比其在国内售价贵约 10 万人民币，这使比亚迪在日本的销售有利可图。

但是，日本电动汽车市场的行情，并不太好。

据日本汽车流通协会的统计数据，2022 年日本新车销量为 420.13 万辆，其中电动汽车销量约 5.9 万辆，占比不足 1.5%。另据日本汽车进口协会数据，2022 年外国车企纯电动汽车新车在日销量为 14341 辆，首次突破 1 万辆。不但销量的基数小，而且增长率也不太高，只有 66.6%，低于中国的接近 100% 的水平。

这一点，比亚迪是充分看到的。对于未来，比亚迪亚太汽车销售事业部总经理及日本分公司社长刘学亮曾表示，日本汽车消费的绝对量还会下滑。为此，他在今年年初坦言，比亚迪在日本“并没有设置具体的销量目标”。

此前，比亚迪大巴占据日本电动大巴近七成市场份额，但总销量也才 80 辆左右，足见日本市场之小。

比亚迪进入日本，如果仅仅追求销量，投入与回报，可能是不对等的。因此，与其说比亚迪进入日本市场是为了销售新车，不如说是在验证与完善此前进入其他国家市场的一个方法论。

这个方法论可总结为：首先，通过对公的运营车辆率先打开市场和局面，积累一定的口碑和商业伙伴；其次，引入对私的车型，即比亚迪的乘用车，提供更多的个性化服务。

在新加坡市场，比亚迪就是从销售对公车辆开始的，在 2018 年，就向当地的出租车市场投放 e6 纯电动车。经过几年的时间发展，到 2022 年，比亚迪这才开始向新加坡地区投放 ATTO 3 车型，开始私人消费市场的探索。

在较为封闭保守的日本汽车市场，相对于对公的比亚迪大巴，比亚迪对私人消费市场的探索，更不可能一撮而就。要获得日本终端消费者的认可，需要探索的经验、总结的教训，将会很多。

在日本销售比亚迪 ATTO 3 车型的同时，比亚迪日本开启招募百名司机免费试驾一个月的推广活动，首期面向东京都地区的 10 个试驾名额已吸引超 5000 人报名，据比亚迪日本的官网显示，市场反应不俗。

比亚迪东京试驾活动的新闻报道 图源：比亚迪日本官网

对于日本市场的销售模式，比亚迪日本也是基于日本市场消费特点、消费者心态、产业需求等做出新选择，没有照搬目前新能源汽车市场主流的网络直销模式，而是选用传统的经销商模式。直销模式虽然效率高、成本低，但比亚迪日本更在意的是拉近与消费者的距离，使追求“安心”的日本消费者更容易接受。

目前，比亚迪官方尚没有公布 ATTO 3 在日本的交付数量。但是，日本名古屋大学客座教授野边继男此前曾表示，日本产电动汽车选择有限，随着日本消费者关注到海外汽车的电动化潮流，ATTO3 在日本的销量会非常可观。

比亚迪的方法论，即大巴等对公车辆先行，积累口碑，乘用车再跟进，如果能在如此保守、且本土车企占据绝对地位的日本市场，顺利地进行下去，那么，比亚迪乘用车出海的未来，将十分值得期待。毕竟，作为先行者的比亚迪纯电动大巴，目前的足迹已经遍布全球 70 多个国家和地区的 400 多座城市。这些地区，都有可能成为比亚迪乘用车的销售区域。

3、“六价铬”风波

就在 ATTO 3 即将交付的时刻，比亚迪在日本 “出事”了。

2 月 22 日左右，日本媒体大肆报道，比亚迪在日本销售的 5 款纯电动客车使用了包含“六价铬”的溶剂。

“六价铬”是一种化学物质，被广泛用于汽车零部件和其他机械设备中，以防止金属表面生锈。国际癌症研究机构（IARC）将这一物质列为“一类致癌物”。不过，日本的法律未明确规定禁止使用“六价铬”，但日本汽车行业自律组织日本汽车工业协会从 2008 年 1 月开始实施“一刀切”，全面禁用“六价铬”。

换言之，比亚迪并不违法，只是违背了日本汽车行业的自律规则。比亚迪日本公司负责人在接受采访时表示，电动大巴相关零部件确实使用了“六价铬”，但是，大巴正常运行状态下，不会对人体和环境造成影响。车辆也将在报废前进行消毒，不会对环境造车危害。

日本媒体的炒作，已使得包括丰田旗下日野汽车在内的多家日本车企，宣布对比亚迪相关车型的暂停发售。已经使用比亚迪电动大巴的日企中，也有暂停该大巴运营的，譬如京都市京阪巴士公司自 2 月 23 日暂停 4 辆比亚迪电动大巴运营，改为柴油巴士。

2 月 22 日，比亚迪股价在香港市场一度下跌 2.5%。而且，这对于比亚迪出口欧盟的计划，也会产生一定影响。

对此，我国的业内人士表示：“比亚迪大巴在日销售已经 8 年，‘六价铬’没被查出，比亚迪铺开 20 多家门店，开始销售 C 端，这个风波就被炒起来了”。这表明日本社会有抗拒中国电动汽车车抢占日本市场的心理。

“六价铬”风波，也确实反映了比亚迪在管理上是存在较大漏洞的，从而给比亚迪出海一个极大的教训。在出海过程中，一个细节的失败，往往会产生蚂蚁溃堤的巨大效应。

目前看来，比亚迪已经妥善处理好“六价铬”风波，而且为其出海方法论，添上了深刻的一笔。

2 月 23 日，比亚迪日本表示，2023 年底新上市的纯电动巴士不再使用“六价铬”。就在同一天，比亚迪日本在日本关西地区的第二家店和第一家授权经销商也正式开设。

3 月 3 日，比亚迪日本官网重申，将继续在日本全国范围内建立授权经销商，为乘用车提供销售和售后服务，从而构建满足日本客户需求的服务体系。

4、与丰田硬刚

对于比亚迪在日本市场的未来发展，车百智库持积极看法。

华尔街知名分析师、企业家 Keith Williams 就认为，比亚迪在日本推出的 Atto 3，是一款可以真正挑战丰田的车型。王传福之所以敢于在丰田的老家日本，与丰田正面硬刚，或就源自他此前的创业经历。

王传福在上世纪 90 年代下海创业的契机，来自日本；创业的技术，来自于日本；甚至受的气，也来自于日本同行。但是，王传福创业后，最先打败的就是日本企业。

王传福原是北京有色金属研究总院 301 所的副主任，电池材料专家，很早就发现镍镉电池的商业潜力。1994 年，《国际电池行业动态》发布消息，日本出于环保考虑，将放弃传统的镍镉电池产业，王传福认为，当时的中国正好可以承接日本的这部分产业，便辞职下海，成立了比亚迪。

王传福满怀信心带着筹来的几百万元去日本购买镍镉电池生产线，日本不仅要价几千万元，还为了保护技术，禁止整体生产线出口。

王传福从日本引进一些关键设备，部分生产线用人工来替代，仅花费 100 多万元人民币，就建成一条日产 4000 个镍镉电池的生产线，生产成本比日本厂商还低 40%。从而获得了台湾最大的无绳电话制造商大霸电子的电池订单，并且在次年取代日本三洋，成为了大霸电子的正式电池供应商。

恰逢 1997 年的东南亚金融风暴，全球电池价格暴跌，日本企业顶不住，全球电池客户，如飞利浦、松下、索尼甚至通用等，都把大额采购订单转向了比亚迪。比亚迪因此实现超 100% 的年速度增长，成功打败日企。事后，王传福自豪地表示：“在电池领域，比亚迪仅用了 30% 的成本优势就击败了索尼、三洋。”

比亚迪涉足汽车产业，就是靠着 “逆向研发”，模仿丰田第九代花冠，在 2005 年推出首款车 F3 车型。相比丰田花冠，F3 性价比高、空间宽敞、外形大气时尚、高配车型配置丰富，价格却只需 7.38 万元，从而一炮打响。

与日本有如此渊源的比亚迪，成为全球电动汽车销量王者的时候，自然不会放弃进入日本市场的机会。从某种意义上看，这里面有着王传福个人的“私心”，他可是打败过日本老牌企业索尼、三洋的中国男人。

总之，比亚迪进军日本，与其说是“贪恋”日本这块市场，不如说，是将日本市场作为练兵场，总结销售经验，为其经略全世界打下基础。能啃下“汽车立国”的日本，还愁不能啃下其他国家的市场吗？

着眼未来，通过前期电动大巴出海、在各国积攒的良好口碑，2021 年，比亚迪正式宣布了“乘用车出海”计划，加速了新能源乘用车在全球市场的扩张步伐。2022 年，比亚迪的新能源汽车陆续进入日本、德国、澳大利亚、巴西、新加坡、泰国等国家，累计出口 5.59 万辆，出海步伐进一步提速。

目前，比亚迪已经开始全球六大洲的战略布局，有消息称，比亚迪内部已将 2023 年销量目标锁定在 400 万辆。

华西证券判断，比亚迪出海，有望在欧洲、东南亚、澳新迎来快速发展，2023 年公司出口有望突破 30 万辆，这将打开公司长期增长空间。而 Keith Williams 则认为，未来全球汽车行业的舞台将会交给中国，其中一个重要原因就是中国有比亚迪。

对于未来，比亚迪是有信心的，王传福曾经说过，中华民族的勤奋和吃苦耐劳，决定了我们必将成为世界第一。

【全文参考】

[1]《王传福传：比亚迪神话》，中国华侨出版社

[2]《迪“王”需求向上 出口“海”阔天空》，华西证券

[3]《比亚迪 Atto 3 面向国际市场，分析师称汽车行业舞台将交给中国》，BT 财经

[4]《比亚迪乘用车“逐鹿”日本》，中国经营报