瑞幸咖啡进入新加坡，是进军东南亚的第一步吗？

记者 | 李昱茹

编辑 | 牙韩翔

瑞幸咖啡正在悄悄进入新加坡市场。

瑞幸咖啡近日在招聘网站JobStreet上发布了招聘帖子，招聘新加坡门店经理，薪资为3800新元-4900新元（约合19000元人民币-25000元人民币）。同时，瑞幸咖啡还将招聘市场经理、项目经理、高级工程师等职位，这些岗位的应聘要求略高，薪资尚未披露。

界面新闻向瑞幸咖啡方面确认了招聘信息的真实性，这家公司还称，“瑞幸咖啡以‘创造世界级咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分’为愿景，目前正在进行新加坡市场的前期开拓测试。瑞幸咖啡的业务核心仍聚焦在中国市场。”

根据瑞幸咖啡2022年第三季度财报显示，它的门店总数达到7846家，其中自营门店5373家，联营门店2473家。这一数字已经超过了星巴克。此外，瑞幸咖啡第三季度总净营收为38.946亿元（约合5.475亿美元），与2021年同期的23.502亿元相比增长65.7%。净利润为5.286亿元（约合7430万美元），而2021年同期则为亏损。

门店扩张节奏和财务状况表现都不错的瑞幸咖啡，显然需要找到未来的增长空间。

除了不断下沉之外，海外市场必然是一个选择。

事实上，不仅仅是瑞幸咖啡，不少茶饮品牌也已经选择东南亚市场进行扩张。2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河内开出首店，到2021年12月，当地门店规模已突破了200家。以越南为跳板，蜜雪冰城的触角向印尼、缅甸、老挝等周边国家开始延伸。2021年12月，蜜雪冰城进入马来西亚，到今年2月开始进军新加坡。目前，这个来自中国的茶饮品牌在东南亚已经开出了1000家店。

而Manner咖啡甚至已经悄悄在中国香港开出了第一家门店。

新加坡被瑞幸选择出海的第一站，主要是因为当地的咖啡文化和巨大的市场潜力。据统计，新加坡人均每年消耗约2.6公斤咖啡，是一个咖啡文化较为成熟的国家。而从新加坡为起点，瑞幸咖啡又可以辐射到东南亚各国。

根据Euromonitor International的数据，2019年东南亚六国——印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的咖啡零售额达到65亿美元，2014-2019 年复合年增长率为6%，高于同期5%的全球平均水平。由此可见，东南亚也是全球咖啡消费增长最快的地区之一。

此外，新加坡是一个进入东南亚市场较为理想的前哨站。从公司运营来看，新加波是一个较为成熟的市场，其法律法规更为完善，税收制度也颇有吸引力，是不少跨国公司建立亚洲总部的选择。

而对于咖啡品牌而言，它则有更大的优势，新加坡是一个自由港，与20多个不同的国家和地区签订了自由贸易协定，是连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和咖啡消费市场的理想纽带。而咖啡商的货仓若设在自由贸易区内将无须支付进口税，对咖啡进出口从业者来讲有很大的吸引力。

从新加坡出发，瑞幸咖啡则能够为其进入东南亚其他国家做足准备。

不过，瑞幸咖啡能否赢得当地消费者青睐是它的一个挑战。

在新加坡市场，瑞幸咖啡将直面模式相同的竞争对手。2020年成立的Flash Coffee被当地华人成为“新加坡瑞幸”，其门店的小店模式恰好借鉴于瑞幸咖啡，用户可通过App快速点单和付款，即买即走，价格便宜性价比极高。

和瑞幸咖啡创立时一样，Flash Coffee也被资本看好。2022年7月，Flash Coffee完成了B1轮的3280万美元融资（约2.2亿元人民币），这一轮融资使得该公司的估值已经飙升到1.75亿美元（约11.8亿元人民币）。

Flash Coffee的策略和瑞幸咖啡一样，主打具有自己特色的爆款，如荔枝苏打浓缩咖啡和具有南洋特色的Melaka Lattes。而瑞幸要融入本土咖啡文化，与这些口碑品牌竞争，同样具有一定难度，需在产品口味与品类上做出升级。

不过近来，瑞幸咖啡摆脱财务造假带来的影响之后，在产品研发上确实有所突破。

瑞幸咖啡现在采用的是“高SKU数、持续推新重点做爆”的产品策略，我们熟知的“生椰拿铁”“椰云拿铁”等爆款便是出于此。这些爆款饮料不仅仅捕获了年轻人的味蕾，也对销售额的增长做出了实质性贡献——现在，它要带着这个模式出海，它是否能找到当地人风味喜好很大程度上影响了瑞幸咖啡出海是否顺利。