这家新加坡随处可见的“日本商店”竟然是广州的

名创优品MINISO如今在新加坡可谓随处可见。每个商业中心里几乎都有名创优品的门店，密度比“Daiso大创”这些同类型的品牌高得多。

干净整洁的红白招牌，柔和亮堂的购物大厅，简单明快的商品风格，总是能吸引不少消费者。

小编身边就有不少新加坡本地朋友觉得，MINISO里头还有挺多性价比挺高的小物件，比起MUJI、Tokyo Hands之类的日本品牌要划算很多。

殊不知，这家走日式简约风格的店铺其实来自中国广州。

MIniso，到底是怎么在短短几年内披着“日本外衣”席卷包括新加坡在内的海外市场的呢？

01. 新加坡人最喜爱的“日本”品牌？

Miniso名创优品2013年正式成立，2015年就宣布进军新加坡。登陆之时，便主打自己为“优质、创意、低价”的日本快时尚设计师品牌。

首发阵仗很大，三家门店同时在新加坡盛大开业，选址均位于新加坡繁华地段的商场内。又适逢圣诞节，吸引不少消费者慕名而来。

开业典礼伊始，两位创始人共同击响太鼓，这个日本的传统代表性乐器，可以说在细节之处也彰显著自己是个日本品牌。

典礼上，名创优品联合创始人及首席设计师三宅顺致辞透露，选择新加坡作为名创优品打开国际市场的又一步，是因为新加坡是亚洲最主要的一大轴心市场，而名创优品已经有在中国内地市场和香港澳门市场的成功经验和在日本的国际化成功经验，这将帮助名创优品在拓展新加坡市场的过程中如虎添翼，迅速占领国际市场。

名创优品大中华区总裁及联合创始人叶国富也表示，新加坡是亚洲零售业的风向标，素有“购物天堂”之称，消费者对于日用百货等长尾商品的需求强烈。

叶国富也放出豪言壮语，在小小的新加坡，名创优品要在三年内开设100家门店！以新加坡市场作为整合亚洲区域的窗口，填补亚洲经济发达区域的销售空白。

至此，名创优品或者说是“MINISO”在新加坡零售界有了姓名。

紧接着，不到一年的时间，MINISO迅速扩张，门店经营数量已高达20多家。多个新加坡媒体也竞相报道这一增长速度迅猛的的零售品牌。

自媒体和网红们也纷纷推出文章及视频盘点：《Miniso什么值得买？》而内容基本都是将MINISO和Daiso, Don Don Donki 并立。

Miniso正式作为日本品牌在新加坡本地异军突起，迅雷不及掩耳之势，占领了一定的市场份额。

久而久之，在新加坡普通人的眼里，MINISO已然成为一家日本商店。而且卖的东西还比同时日本商店的MUJI要便宜很多。

现在几乎在新加坡任何一个大型商场你都能看见名创优品的门店，分布十分密集。其风头已经盖过了在新加坡发展多年的平价零售店“Daiso大创”。

不止在新加坡，MINISO在其他发展中的东南亚国家更是“日本瑰宝”一般的存在。

泰国小城素攀武里府距离曼谷100公里，和东京直线相差4500公里。“名创优品（MINISO）”就是素攀武里16岁女孩朗珊通往东京前沿时尚的潘多拉魔盒。

只要打开电脑，在YouTube中输入“MINISO”，她就能跟着vlog博主在MINISO的店里逛上一整天。

尽管没去过一次实体店，她却对MINISO的产品如数家珍。哪款圆珠笔性价比高，哪款口红颜色正，哪款眼影粉不轻易掉，她都过目不忘。

为了成为班里的弄潮儿，她会将攒下的半个月零花钱和写着商品编码的纸条，塞给学校门口文具店的老板。

每周二老板都会开着他的皮卡，为了一大批像朗珊这样的时尚女孩，专程去一趟MINISO。他一直都搞不明白那些女生是怎么知道的这个“日本品牌”。

据悉，名创优品创立至2019年底，已在全球拥有3500多家门店，遍布美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、韩国、泰国等80多个国家及地区，年营收过170亿。

不过，从中国来的朋友可能就会有疑问了，这名创优品难道不是个国产牌子吗？怎么在海外，人们都把它当成是时尚的日本品牌？

02. 薛定谔式“日本血统”

根据名创优品官网介绍，MINISO名创优品是由日本设计师三宅顺也和叶国富于2013年在东京共同创办，三宅顺也同时兼任首席设计师。此外，公司官网曾显示，公司计划2022年之前实现“在100个国家开1万家店，营收1000亿元”的目标。

然而，在门店快速扩张的同时，名创优品的负面争议也接踵而来。

首先最饱受争议的便是名创优品的logo，其设计抄袭优衣库，经营模式抄袭日本大创，店面风格抄袭无印良品。除了这些之外，名创优品的商品，尤其是店内的彩妆商品，和各大品牌的外观设计高度相似，但售价却仅在十几块钱左右。

台湾媒体《自由时报》报道评价：

“模仿单一店家或物品的山寨不稀奇，这间店集结优衣库、无印良品、大创等日本三大连锁品牌的特色，让网友不知该吐槽还是夸赞其有创意。

而其“100%日本品质”的标示也非确实，事实上其超过九成产品为中国制造，并非日本制造。

其商业手法亦被称为“山寨式”打法。

根据中国根据企查查数据显示，截至2019年底，广东葆扬投资管理有限公司涉及的法律诉讼共计128条，主要涉及侵害外观设计专利权纠纷、侵害作品信息网络传播权纠纷、合同纠纷等。原告方包括原告包括路易威登马利蒂、屈臣氏、曼秀雷敦、乐扣乐扣等知名企业。

针对名创优品曾被指模仿“无印良品”（MUJI）和优衣库（UNIQLO），是伪“日本品牌”，而且在东京的店面不多，这种种争议，其创始人叶富国是怎么回应的？

叶国富表示，公司的另一名创办人三宅顺也是个日本人。三宅顺也是公司产品的总设计师，因此品牌DNA由日本人主导。

三宅顺在另一个访问中也说：“‘名创优品’是毋庸置疑的日本品牌，由我与叶国富先生联合创立。2013年，我在日本领取‘名创优品’营业执照，在日本已有四家店铺。品牌设计师团队和日本方面事务由我负责，而供应链的整合和中国店铺运营则由联合创始人叶国富负责。”

然而，日本自由撰稿人福岛香织说：“日本人几乎都不知道有这么一家国际性百货品牌。”

不仅品牌没有听说过，其与商品包装上的日文也被日本人吐槽僵直奇怪，甚至看不懂。

而实际上据了解，叶国富背后的老东家正式是曾经遍布中国中小城市的“哎呀呀”——一家中国饰品品牌企业。名创优品最早在中国的门店，很多都是“哎呀呀”店铺改头换面而来。

然而，叶国富表示对于名创优品引起的争议和犯过的错误，也进行检讨，并表示会改进。

他说：

“名创优品在中国非常受欢迎，因为这类商品在日本市场上饱和度已经非常高，所以MINISO在日本表现并不如在其他国家地区。

而我们在包装和文案上犯过一些语言错误，加深大家对这个品牌的误会。对此我们非常抱歉，以后一定在这方面多下功夫。”

03. 名创优品成功的奥秘

看到这里，所以名创优品为什么要把自己包装成日本公司？

这是因为，一直以来，MINISO主攻的都是发展中国家市场。

实际上，发展中国家的消费者对名创优品是哪个国家的品牌并没有太多意见，他们见证了名创优品从山寨野鸡翻身，变成了性价比之王，甚至是网红打卡胜地。

中国网红的打卡胜地是三里屯和太古里，而在东南亚一些城市，MINISO就是他们最接近国际化的场合。

随着MINISO的知名度在东南亚一天天的扩大，人们去逛它的目的，不再只是单纯的买东西。

许多受访者表明，他们之所以进名创优品，仅仅是为了拍照。精美的商品，以及无数的小饰品与毛茸茸的玩具，都是俘获女孩的武器，加上店里又大又亮的全身镜，完全可以满足他们时刻在社交网络上分享今日状态的需求。

最重要的是没有苦口婆心的导购像妈妈一样跟着你，也没有安保在角落用眼睛对你射出冷光。

他们会去任何一家MINISO摸摸看看，到处走走停停。并在远处服务员鼓励的微笑下，尽情试用这里的一切产品，像在游乐园一样玩的飞起。

日本产品在快消品市场上一度等同于高品质，等同于有品位，等同于洋气。

而能用比隔壁日本商店低一倍的价格，买到和隔壁看起来差不多的东西，这个品牌自然就会收获一大批消费者的芳心。

所以名创优品是怎么实现这点的？

名创优品在海外市场可谓是把它在国内坚持的“三高三低”产品价值观发挥到极致。

“三高”是指高颜值、高品质、高效率。“三低”是指低成本、低毛利、低价格。

在印尼雅加达的TAMAN ANGGREK MALL。名创优品客流的火爆直接影响到了该购物中心相同业态门店的生意：专营箱包手机壳小饰品的“KayCollection”和专营厨房用品的“WorldKitchen”即使打出“25%off”甚至“50%off”的牌子，依旧门可罗雀，乏人问津。

处境更糟糕的莫过于名创优品一墙之隔的“BEAR HOUSE”，这家专门销售玩偶、配饰、文具的精品店，直接打出“CLOSED”的休业牌。

名创优品用这个“三高三低”定位快速又深入地抢占了全球消费者的心智，这是个非常有杀伤力的价值定位，并赢得了当地消费者的认可和用脚投票，从而成就了其10亿美金的生意。

另外，名创优品海外门店还在不断自我升级和迭代。从最初的“山寨”、“仿冒”到现在，有了资本积累的名创优品开始走大“IP”合作模式，利用高人气品牌做自己的“正品”。

2019年7月，MINISO跟漫威跨界合作的黑金店在新加坡Vivocity开业，用漫威旗下的知名IP去吸引当地消费者进店购买，很快在新加坡成功。又迅速将这种店型复制到泰国、印尼、菲律宾和印度，在亚洲市场全民铺开。

支撑门店的背后还有一支针对海外的商品团队，针对各个国家的消费者定制开发产品，要做到本土化。名创在海外的产品价格主要是在1.5-30美元，但在有些国家的门店会上架一些中国市场的门店里没有的更高价的商品，比如售价699元的拉杆箱。

还用国家代理商的模式，与各国当地有实力的零售商合作，不从零到一，借力开店，提高门店存活率。比如在加拿大市场，名创选择跟沃尔玛合作，尝试新的适合当地的门店类型。

名创优品还在不断加速国际化的步伐。叶国富透露，目前，名创优品每月以新增80-100家速度快速扩张。计划到2020年底开店6000家，其中一半在海外，营收破600亿。

而且名创优品的野心不止于此。

2018年，名创优品联合创始人叶国富在当年品牌战略大会上宣布，正式启动IPO项目。

2019年底名创优品已聘请了美银及高盛协助进行上市计划， 公司预计募资5亿美元至10亿美元，约39亿元至78亿元。名创优品预计将于今年上市，上市地点可能在美国或香港，有市场人士表示公司选择港股或美股上市的可能性比较高。

从“山寨”打法，薛定谔的“日本血统”到靠着“三高三低”的产品策略冲击上市，无论如何，名创优品这条路算是走成了。时至今日，在消费者眼中，名创优品到底是哪里的基因或许已经没那么重要。

名创优品的成功，导致了一大批同类“孪生兄弟”出现，这种商业模式迅速被来自国内的其他同行复制。

在南亚和东南亚，MUMUSO，YOYOSO，MINIGOOD，XIMISO等遍地开花，号称是日本韩国品牌，其实都是纯正的中国血统。如果把他们的招牌摘掉，相信没人能分清楚你究竟身处哪家。

下一步，MINISO将迎接这些来自中国同胞的挑战。

在这个快速变化的年代，做到人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我快。就能获取先人一步的优势，成为企业永续经营的法宝。

冯仑曾说过，名创优品的秘密，就是把这个人所共知的常识发挥到了新的极致。

名创优品绝不是普通的10元店，而是可以对标屈臣氏及无印良品的零售帝国。它正在慢慢地建立属于自己的一种文化，一种全球人民都认可的零售文化。

当然，名创优品一位前员工也坦言，“我们在做宣讲、推广的时候，讲的还是日本品牌故事。”

资料来源：

1. 36氪：名创优品这家中国“杂货店”的出海生意

2. 环球网：MINISO名创优品高调召开新加坡投资会，助力实体零售全球发展

3. 新浪财经：名创优品登陆新加坡市场 计划开设100家门店

4. 资本邦：再传赴境外上市？名创优品深陷抄袭侵权、网贷与海外拓展不畅之困

5. 早报：“名创优品”创办人：具备应对财力 经济不好对公司越好

6. 发财金刚：名创优品怎么就成了世界人民最爱的日本品牌

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