印尼电商市场分析报告：7大平台热度曝光，消费行为和主流品类发生变化

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作为东南亚最大的电商市场，印尼电商市场近几年来一直炙手可热。美国跨国投资银行摩根士丹利（Morgan Stanley）最近的一项研究显示，2018年印尼电商销售额占零售总额的8%，且预计到2023年将升至18%。出现这一增长的主要原因是那些精通科技的消费者的购物行为发生了变化，他们将会更愿意为了便利而增加消费支出。

关于印尼电商市场，卖家还应该了解哪些重要的信息呢？且看下文。

印尼电商市场仍将继续呈现爆发式增长

据摩根士丹利估计，2018年印尼电商市场规模为130亿美元，在过去两年里以每年50%的幅度增长。由此表明，印尼电商市场很可能会遵循与中国相似的增长轨迹，在未来五年内实现每年至少32%的增幅并在2023年发展至520亿美元的市场规模。

摩根士丹利在报告中写道：“这明显高于我们先前所预计的73亿美元和4.4%的销售份额，其部分原因是印尼移动数据可用性的改善以及互联网用户基础的快速增长。就互联网渗透率而言，印尼目前仅落后中国五年。”

根据全球科技巨头谷歌和新加坡投资公司淡马锡（Temasek）去年12月发布的另一项研究，2018年印尼电商市场规模为122亿美元，并将在2025年达到530亿美元。可见，该数据与摩根士丹利的预估相差无几。

摩根士丹利的这项研究对来自8个印尼城市的1582名受访者进行了访问，其结果显示，印尼电商市场的增长趋势仍处于初期阶段，许多受访者表示，他们从去年才开始进行网购。

在2月5日发布的报告中，摩根士丹利写道：“我们在调查中有一个有趣的发现，多达65%的受访者表示他们在过去一年中才开始进行网购，且大多数人相信网购将日渐成为他们的主要购物方式。印尼拥有1.95亿智能手机用户，其中只有大约3000万的在线购物者。显然，该市场用户基础的增长潜力仍然十分巨大。”

摩根士丹利表示，除智能手机渗透率的提高之外，流量数据成本较低以及开设银行账户人数的与日俱增也是推动印尼电商市场持续增长的关键因素。据悉，该国每G流量成本约为50美分，而中国则为2.1美元。目前，印尼约有49%的成年人开设了银行账户，而2011年这一比例仅为20%。

主流网购类别

纵观印尼电商市场，服装和鞋类产品成为了推动销售增长的主要类别。93%的受访者表示，他们在过去12个月里曾网购过这类商品。摩根士丹利表示，其中有一半的人每月至少会购买一次衣服。相比之下，仅有16%和25%的受访者表示他们分别购买了消费电子产品和移动设备，这是该国电商市场早期最常见的购物类别。

摩根士丹利的研究指出，消费者购物行为的改变可能会影响他们与传统实体店之间的互动。有3/4的消费者表示，他们在线下购买任何商品之前会先在网上查看促销信息或商品价格。7/10的消费者表示即便需要支付运费，他们也会继续进行网购。摩根士丹利表示，这反映出消费者“愿意为便利而付费”。此外，该投资银行还提到：“提供快速发货是卖家吸引消费者的一个主要原因。”

零售商将面临新的挑战

印尼电商市场的增长趋势给传统零售商带来了保持盈利的挑战，也为年轻品牌挑战老牌制造商提供了一个强有力的平台。

摩根士丹利说道：“我们的分析重申了我们对像Matahari百货公司这类以服装产品为中心的零售商的担忧。根据我们的调查，服装类商品在线交易的平均规模已经与Matahari的销售规模大致相同。而像联合利华这类大型美容和个人护理公司所面临的挑战是，电商和数字媒体的结合正使得那些规模较小的公司在建立品牌和在全国范围内销售更加地容易，他们所需要付出的成本也比以往更低。”

印尼电商市场呈“万众狂欢”局面

过去两年，印尼互联网公司所获得的投资数额呈稳步增长，其总共达成730宗的交易吸引了至少74亿美元的资本。尽管有着如此巨大的增长潜力，该国电商市场仍未出现明显的赢家。

在印尼电商市场上，有四家企业控制着大部分的电商销售：Lazada、Shopee、Tokopedia和Bukalapak，前三家公司各自控制着20%到30%的市场份额。而据摩根士丹利估计，Bukalapak所占有的份额还不到10%。

根据该投资银行的调查，作为东南亚电商平台的先驱，Lazada仍然是印尼最受欢迎的平台。摩根士丹利写道：“Lazada在不同类别和性别的用户中都有很高的使用率，其中货到付款是消费者偏好该平台的关键驱动因素之一。”

在使用率和偏好程度方面，Shopee位居第二，该平台更受小城市居民和购买婴儿用品、玩具、美容和个护产品的人群欢迎。

摩根士丹利指出：“在我们的调查中，Tokopedia受雅加达以外地区消费者的偏好和使用程度较低。该平台在泗水、棉兰和万隆等二线城市的使用率仅为38%，而在雅加达则为62%。”

调查中一个令人惊讶的发现是，Tokopedia和Bukalapak所获得的消费者认可度均超过了80%，但在过去12个月里，只有不到50%的消费者在这两个平台上购物过。

摩根士丹利表示：“就东南亚电商市场而言，我们仍然相信该地区本土电商平台的实力被人们所低估。我们的调查不仅证实了Shopee的受欢迎程度，也表明了消费者愿意支付为送货而付费，这无疑巩固了这些平台实现盈利的道路。”

印尼电商市场的2018年Q4成绩单

2018年，印尼电商市场凭借27亿美元销售额创下了东南亚地区在线交易的最高记录。在2018年12月12日的印尼全民网购日Harbolnas期间，该国销售额达到了6.8万亿印尼卢比，较2017年增加了2.1万亿印尼卢比。

印尼电商公司提供的各种在线支付返现服务也提高了消费者使用电子钱包的热情，该国电子钱包的使用率从2017年的11%上升到了2018年的15%。伴随这一增长，该地区三大电商公司Lazada、Shopee和Tokopedia从2015年开始成功地将其市场扩大了7倍之多。

根据吉隆坡电商聚合平台iPrice提供的2018年Q4印尼电商平台TOP 10数据，以下是这些平台在该季度的一些亮眼表现：

印尼电商市场分析报告：7大平台热度曝光，消费行为和主流品类发生变化

1、Tokopedia仍然是访问量最大的平台

Tokopedia在2018年Q4继续吸引了最多的网站访问者，其访问量高达1.68亿，较前一季度增长了近10%。其人气提升的原因包括与移动支付平台OVO的合作，从而允许用户使用OVOcash和OVOpoints进行交易。此外，Tokopedia在2018年底还获得了来自软银（SoftBank）高达11亿美元的投资。

排在Tokopedia之后的电商平台分别是Bukalapak（1.16亿）、Shopee（2900万）、Lazada（2200万）以及印尼烟草公司Djarum和印尼零售银行BCA所有的电商公司Blibli（1200万）。

2、Shopee在电商APP排行榜中获胜

根据移动应用数据分析公司App Annie的数据，2018年第四季度，Shopee印尼站APP在App Store和Google Play应用商店中的排名均位列第一。这一切都要归功于该平台的两大策略：推广以Harbolnas、双11大促和双12周年庆大促为主题的年末促销活动，并为消费者提供了限时抢购、免运费以及高达120%的返现服务，这些策略成功吸引了印尼消费者前往该平台购物。

在App Store和Google Play的排行榜上，紧随Shopee之后的是Tokopedia（#2）和Lazada（#3）。

3、Zalora为本土时尚电商平台中的佼佼者

自2012年开始运营以来，Zalora在2018年Q4获得其有史以来最高的访问量。该平台的访问量上涨了200万之多，远远超过了排在第二位的Sophie Paris，后者的访问量仅增加了10万。

排在第三、第四和第五位分别是伊斯兰时尚电商公司Hijup、Berrybenka和男性时尚电商公司Bro.do。

4、Instagram是最有效的社媒营销平台

据悉，那些在Instagram上推广产品的品牌成功覆盖到了所有的粉丝，远远超过了Facebook，后者仅影响了约6%的品牌粉丝。

5、Sociolla赢得了更多的信任

专注于美容、化妆和香水产品的电商公司Sociolla的网站访问量较上一季度增长了35%。该公司与美妆网红和博主合作提供折扣优惠券的策略成功吸引了消费者的注意力。买家和产品用户在该平台上购物之后也会积极评论和分享自己的体验。

6、iLotte成最大黑马

据悉，于2017年推出的iLotte凭借其免费演唱会门票促销活动成功跻身印尼电商公司TOP 10之列，其在2018年Q4的网站访问量达到了350万。

7、Elevania节节败退

与上一季度相比，Elevania的排名从第8位降至9位，其网站访问量从400万降至390万。据了解，没有提供更多的折扣优惠和运费补贴是其下降的背后原因。