自有品牌SKU近1000个，盒马为什么坚持这件事？

2016年1月15日，盒马在上海金桥开出第一家门店，还上架了第一款自有品牌产品——五常稻花香大米。1000多天后，盒马宣布：自有品牌的SKU数已经接近1000个，占比超过了10%。

一个有趣的数据是，中国零售业的自有品牌销售份额只有1%，而在北美市场这一占比达到18%，欧洲市场30-40%，日本则达到了50%。也就是说，盒马在中国市场创下了自有品牌份额的新记录。

自有品牌的概念，消费者其实并不陌生，例如Costco的“Kirkland”、沃尔玛的“惠宜”、永辉超市的“永辉优选”……它与“制造商品牌”相对应，前者通常由零售商发起，通过分析消费者需求后研发新品牌，或者与委托企业合作生产，并且独立控制销售渠道；后者则是卖场中常见的宝洁、联合利华、卡夫等品牌产品。

对于零售商而言，自有品牌构成新盈利的同时，还形成了差异化经营，也在培养用户忠诚度。好比，消费者选择去全家而不是喜士多，或许是为了购买全家自有品牌的咖啡；同样地，为了一瓶牛奶特意跑到盒马，可能也只是为了购买盒马自有品牌的日日鲜牛奶。

数据显示，53%的消费者会因为喜爱某个自有品牌，而决定去哪个商超购物。盒马为什么能跑在中国自有品牌的前列？背后是10亿用户在阿里平台上的消费行为驱动。

“我们在2019年真正运用起了C2M的团队，阿里10亿用户的消费行为实时流动数据告诉我们，用户到底需要什么。通过这些数据来帮助企业和工厂研发更适销对路的商品，甚至帮助消费者创造一些新的需求。”盒马全国标品采销总经理赵家钰告诉“电商在线”。

从一瓶辣椒酱看盒马自有品牌

“卢旺达辣椒酱”将成为盒马的下一个自有品牌的新品，它又被外界称为“卢旺达老干妈”。

被誉为“非洲新加坡”的卢旺达，是世界电子贸易平台(eWTP)的非洲第一站。随着阿里巴巴与卢旺达政府签署多项备忘录，多项合作随之展开。其中，卢旺达的辣椒被盒马的团队“相中”。

卢旺达是非洲的一个内陆国家，既不沿海，也没有矿产资源，必须通过种植经济作物来生存发展。但是，充足的阳光日照、雨水，加上火山地质的风貌，造就了最适合辣椒的生长环境，当地的“哈瓦那椒”的辣度位于世界第三。

为了把这种辣椒引进中国市场，盒马的采购团队坐了50多个小时的飞机，飞到3万公里之外的卢旺达。前前后后忙活了将近1年，直到最近，这款“卢旺达老干妈”才大抵被定在12月份在盒马上架。

“第一次见到这个辣椒的时候，一是非常辣，二是非常香，我怀疑它被放了很多香精。”赵家钰提到，直到跑到当地的辣椒地里，“放了香精”的怀疑才被打消——卢旺达辣椒的香味还在地里的时候就已经有了。

但是，把卢旺达的辣椒“原封不动”地搬进中国市场却并非易事。

由于政策原因，卢旺达辣椒必须做成半加工品，并且各项微生物检测全部达标后才能进入中国。也就是说，盒马需要左手对接卢旺达的辣椒生产基地，把收上来的辣椒变成半加工品；右手还要联系国内的辣椒加工厂，把半加工品进一步加工成更适合中国消费者口感的产品。

但是，第一批合格的辣椒半加工品运到中国，盒马和加工厂等了整整2个多月。

第一批从卢旺达运来的10箱半加工品辣椒全部破损报废了。盒马的采购专家杨怀玉提到，“当地的工业水平非常落后，塑料制品都是可降解，这样的包装材质不足以支撑当地的辣椒漂洋过海来到中国。”

看到残损变质的10箱辣椒，杨怀玉整个团队都崩溃了。接下来，盒马必须为这个非洲的辣椒基地找到适合的运输包装。最后，几种方案推演之后，价格更高的“铁桶运输”方案被采纳。

运输包装问题解决之后，让卢旺达当地厂商把辣椒制成合格的半加工品还费了另一番功夫。半加工品意味着，卢旺达当地的工人需要把采摘好的辣椒进行清洗、切碎、加盐、密封等基本步骤后，再运输到中国来。但是，因为搅拌不均匀，没能够让辣椒都裹上“盐”而导致辣椒腐坏的现象又接着发生……

仅仅是把辣椒原材料从卢旺达到中国加工厂，就反反复复折腾了七八个轮次。

“一定要死磕出来。”在杨怀玉看来，卢旺达当地的人很淳朴、贫穷，这款产品的意义不仅是为了盒马去做一款自有品牌的产品，还有很多附加意义，例如对当地工业水平的改造、打开农产品新的销路。

不仅如此，这还是一件让国内辣椒加工厂倍感兴奋的一款产品，卢旺达的辣椒原材料引进中国，对于整个辣椒行业都在造成颠覆，也是盒马CEO侯毅所强调的商品力。

被引进后的卢旺达辣椒不仅仅将经由盒马卖给普通消费者，也在卖向很多食品制造企业。马云曾经提到，“如果eWTP能帮助更多非洲的中小企业、农民把产品卖到世界各地，这才能叫互联网时代的成功。”

10%的“盒马牌”是怎么炼成的？

事实上，从3年之前，盒马自有品牌的故事就一直在发生。

日日鲜的牛奶，正是盒马在反复创造新需求。通常情况下，牛奶的保质期为7天，在盒马的卖场里却只卖1天。

回忆起日日鲜牛奶进入盒马卖场初期的场景，赵家钰历历在目，“每天晚上我们提供试喝的牛奶至少是250毫升每份，消费者都是喝饱了回家的。”

保质期7天的牛奶，只因为没有在第一天卖完，盒马选择让顾客试喝。足足坚持了3个月，每天只卖当天的牛奶，此后，这成为了牛奶行业一个新的标杆。如今，盒马不光是在华东地区供应日日鲜牛奶，在全国六个大区与当地的头部乳企合作，保证全国都有日日鲜牛奶。

有人问，“很多消费者尝不出一天牛奶和三天牛奶的区别，盒马坚持这件事情有什么意义？”

赵家钰的答案是，光明的（每日）鲜奶送上门，在上海市场占比80%，盒马要创造一个新的鲜奶神话是非常困难的。只有让顾客尝到了盒马的日日鲜，他才会觉得我们的牛奶口感不错，而不仅是让消费者感受一天的新鲜还是三天的新鲜。

侯毅也曾提及，日日鲜牛奶的初衷是基于很多消费者买鲜奶时会不断去翻选，找最近日期生产的牛奶，日日鲜的推出让消费者省去了这样的烦恼。

打破行业规则，于盒马来说早就习以为常。

“盒马对产品的要求比较严格，要高于消费者的期望值。以坚果为例，假设行业可以忍受5%的坏果率，我们要做到万分之一以下。”杨怀玉说。

他仍然记得去年9月报废几十万包核桃时的场景。

在坚果行业，用上一年的坚果原材料进行再加工的情况已经是行业潜规则。以核桃为例，用“旧核桃”进行再加工，裹上糖等调味料加工之后，很少有人能吃出“新旧”的区别。但这个区别却被盒马的采购团队尝了出来。

当时，这批核桃已经生产出了几十万包。细微的差异，刚好处在“可报废可不报废”的边界。

“不要用行业的潜规则，去挑战我们的消费者。”杨怀玉认为这是盒马做自有品牌的意义，对于品质的坚守和产品方向的把握是其底层逻辑。错误的示范意味着会让后续团队对于盒马品质产生误会，同时也在对合作工厂误导。

但报废意味着，产品直接损失之外，延期上架、所有的消费预告进一步延迟，牵一发而动全身。如何说服工厂？如何让工厂心甘情愿地去配合这个事情？杨怀玉顶着压力去一遍遍沟通，最终的达成共识：消费者的复购才是最重要的，现在的损失为了将来的长期合作。

共识，是盒马自有品牌与加工企业合作的前提。“每家企业都希望走品质策略，但是驱动力没那么强，遇到这样的合作伙伴，会发生一些改变。”杨怀玉说。

自有品牌等于高品质还是低价格？

自有品牌已经成为任何零售商都无法忽视的一种存在。

早期，欧洲的零售商专注于自有品牌的发展，原因在于二战后消费水平下降，零售商的自有品牌产品售价更低；此外，激烈的行业竞争之下，零售商必须打出差异吸引消费者。否则，买一瓶可口可乐，去沃尔玛跟去麦德龙到底有什么区别？

自有品牌也带来了不错的市场反馈，以沃尔玛为例，自有品牌构成了30%的销售额和50% 的利润。

至于中国的零售商为什么做自有品牌，上海自有品牌协会主任王建军总结了几个原因：别人都在做、提高毛利、差异化经营、提升门店形象、提高客户忠诚度。

但是“盒马牌”却只在强调一件事——提高消费者的生活品质，即便部分商品的价格高于市场主流价格，也坚持这样的策略。

根据消费者的需求，盒马把其自有品牌分为三个层次：

第一层，以盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜为主，产品聚焦普通家庭的一次三餐所需，从菜肉蛋奶到熟食净菜、家居生活日用品；

第二层，以帝皇鲜和盒马金标为主，主打进口食材，满足高品质消费人群的生活所需，产品包括南极银鳕鱼、泰国无添加虾仁、山核桃仁、澳洲安格斯谷饲牛肉等；

第三层，盒马黑标，满足消费者对于全球稀缺商品的需求，例如巴掌大的芒果、黑虎虾，这些产品都是限时限量发售。

然而，自有品牌到底要做到一个什么程度，是不是越多越好？

王建军对“电商在线”表示，“自有品牌销售占比并不是一个业务指标，而是体现商超系统对他们门店内商品的完全掌控程度，利用自有品牌对商品的掌控力，来调配整个系统门店的商品结构，从而能服务于公司的整体战略。”

当下，盒马的采购团队依然每天在走南闯北，去新疆摘葡萄，去云南看石斛基地……杨怀玉一个月只有不到10天会在办公室里，他们必须走南闯北，找产品、找工厂，进而进行产品开发、上架等等。

盒马CEO侯毅曾在头条号上写下这么一段话——

“以前每次去Costco都会被它的商品吸引，这次在上海开店激发巨大的消费热情，也在意料之中。中国零售业不缺消费需求，不缺渠道创新，主要差距就是商品力。

盒马这几年一直在努力，我们跟农产品合作伙伴一起推出的的日日鲜牛奶、日日鲜豆浆、纽澜地的牛肉、直采的椰青，受到消费者极大肯定，但还是远远不够。

我相信解法在于零售制造的一体化，结成新零售共同体，共同研发，共同打造最佳供应链，做出好商品。希望未来不只盒马的商品能够做得更好，还能不断诞生像纽澜地、纽仕兰这样的盒品牌，服务千千万万消费者的生活。”

如今，吸引侯毅的不只是Costco，还有盒马自己。