宜家购物中心丁晖：尽力“遇见”消费者 | 奇点相对论

对于丁晖而言，2009年进入中国市场的宜家购物中心是他在“承担把它设立出来的角色”，而这个倾注了他心血的公司更是瑞典零售巨头宜家在中国商业地产跨界经营的独立业务板块。

自我调侃“在外企打工”的丁晖有着一口纯正的“4A腔”，尽管他在回答时避免夹杂英文，但这种说话方式已经成了他这个“外企人”抹不去的习惯。作为宜家购物中心（现更名为英格卡购物中心）中国区总裁，2003年初入宜家的丁晖或许也未能料到自己竟会在一家企业一待就是16年。

对于丁晖而言，2009年进入中国市场的宜家购物中心是他在“承担把它设立出来的角色”，而这个倾注了他心血的公司更是瑞典零售巨头宜家在中国商业地产跨界经营的独立业务板块。

在2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会前夕，凤凰网奇点商业联合中国连锁经营协会，特邀宜家购物中心中国区总裁丁晖，听他亲述公司发展历程，剖析宜家这位零售巨头在中国商业地产行业的跨界经营模式，为国内商业地产的参与者们提供外资企业的一些方法与策略参考。

零售巨头跨界经营

强大IP成为优势

“宜家家居和宜家购物中心经营的宗旨和理念是一样的，都是为大众创造更美好的日常生活”，丁晖表示宜家购物中心与宜家家居两个品牌并不冲突，“怎么样为大众创造更美好的生活？一方面你要有一个家，而你家里的很多东西都由宜家家居去帮你安排组织，从而让你拥有一个更美好的家；另一方面，当你想和朋友有个开心的fun day out, 这时候宜家荟聚中心就可以为你提供一个开心聚会休闲的场所，某种意义上成为你另外一个家”，在描述宜家购物中心与宜家家居的区别时，丁晖形象地做了解释。

2019年是宜家购物中心进入中国市场的第10个年头。但由于宜家购物中心秉持着拿地自建的模式，经过漫长的建设周期，中国首个荟聚中心于2014年6月才在无锡开业，宜家购物中心正式开始进军中国市场。同年12月，北京荟聚中心开业，可租赁面积达到21万平方米；2015年4月，宜家在中国的第三家购物中心武汉荟聚中心开业，可租赁面积超过17万平方米。

根据宜家购物中心提供的2018年财报数据，无锡、北京和武汉三家荟聚中心的总客流量约为6000万，总销售额约为85亿，同比增长约10%。虽然无法透露更多的财报数据，但丁晖在接受奇点采访时自信满满，“我们的表现远远高于市场上竞争对手的平均水平，在开业的这四年间，我们每年都超额完成董事会给我们的业绩指标。”

除了已建成开业项目，宜家购物中心在中国还有3个项目：正在施工中的长沙荟聚综合体预计明年开业，上海荟聚综合体预计于2022年开业，而尚处于计划中的西安荟聚综合体则预计于2023年开业。

第一家宜家购物中心建于瑞典松兹瓦尔的一间宜家家居门店旁，其出发点是想在带动该宜家家居门店客流量的同时联合其他合作商户，为顾客提供更加出色的产品和服务。而随着加建更多购物中心的需求不断增长，宜家购物中心这个与宜家家居存在着共生关系的新业务被开发出来。

现在宜家购物中心作为宜家集团旗下的子公司，与宜家零售战略合作，致力于打造聚会体验中心。目前宜家购物中心在全球14个国家拥有45家已开业购物中心、4家尚处施工和2家计划投建的购物中心，年访客量达4.8亿。

宜家荟聚中心将购物中心和家居卖场从物理上结合起来形成协同效应，宜家家居作为宜家购物中心的战略合作伙伴，也是商场内的主力商户，其强大的IP影响力可以吸引许多客流。此外，宜家购物中心还让家居这种低频消费与购物中心其他高频消费业态结合，从而通过不断刺激消费者提高购买频率。“宜家家居可以吸引一些中、远程客流，购物中心可以吸引近程和中程的客流，这样把它们组合在一起之后，就可以真正的让荟聚中心变成一个聚会体验中心”，丁晖说道。

靠着其强大的IP影响力，以零售起家的宜家可以跨界延伸产品和服务，从而顺利进入地产业态。相比地产开发商来说，这些具有强大IP的零售巨头在商业地产行业具有独特的优势。

外资加速中国商业地产布局

宜家购物中心开始“小提速”

瑞典零售巨头宜家集团在2018年11月份宣布将在“全球地产开发”上投入58亿欧元，包括更综合的体验中心、创意公寓、宜家酒店和办公楼等。根据相关媒体报道，在这58亿投资中，有30亿欧元将用于在欧洲、亚洲与北美市场建造城市综合购物体验中心。而城市综合购物体验中心拓展计划中，有20亿将用于在中国上海、长沙和西安3个城市投资城市综合体项目。“第一个阶段我们投了100个亿做了三个荟聚中心，第二阶段我们还是做3个项目，不过投资体量变成160个亿了”，丁晖提及宜家购物中心进入了一个小提速。

除了拿地自建新项目外，宜家购物中心也将采用租赁或者购置现有物业的方式，让更多购物中心进入到城市核心地段。丁晖解释道，虽然去市中心拿地的机会微乎其微，但市中心有很多老旧项目的商业物业经营业绩与效果并不理想，“它们面临着一个怎么样转型的问题”。因而宜家购物中心就有机会与它们合作，和它们一起进行调整与改造。“除了合作，我们也会去购买一些老旧项目的商业物业”，丁晖表示，“我们还是开放的在看各种可能的业务模式”，当宜家购物中心进入一个新城市，如果有拿地的机会，他们还是会继续走买地自建模式。

宜家集团作出此番决定不无道理，实际上从各方数据来看，2018年正是外资大举布局中国商业地产的一年。据世邦魏理仕最新统计，在海外资本的推动下，2018年中国商业地产大宗投资交易金额超过2,600亿元，创下历史记录的同时较2017年增长10%。外资在国内大宗商业地产的投资总额超过850亿元，同比大幅增长68%。2019年一季度，国内大宗物业投资继续活跃，交易金额超过人民币530亿元，其中外资占比进一步大幅提升至50%，为2016年以来单季最高。

外资在中国商业地产投资市场变得愈来愈活跃，外资私募基金、外资地产开发商、甚至于外资零售巨头都加速扩大在中国商业地产的布局。例如黑石收购上海丰树怡丰城、新加坡凯德收购北外滩星港国际中心、英国太古收购前滩太古里、加拿大博枫收购上海金桥太茂和南翔太茂等。

外资企业不仅是在国内地产企业资本寒冬时给中国市场带来了真金白银，它们往往还能凭借其突出的商业零售管理能力、国际化零售品牌整合能力、资产价值和租金回报率提升的能力，进行更多资源的嫁接整合，这是外资企业更为强大的竞争优势。

尽力“遇见”消费者

宜家购物中心步入转型

2018年11月底，宜家集团宣称公司“启动了历史上最大规模的战略转型”，而宜家购物中心也在此番转型中不断探索更多可行的模式。

不同于以往在城市新区和外延区拿地自建，“更多的到市中心去”成了目前宜家购物中心的布局方向。“我们要更加的市中心化，更加去靠近大多数人，尤其是大多数的年轻人”丁晖解释道，从全球范围内来看，城市化都是一个趋势，未来将有越来越多的人居住到城市里来。另一方面，年轻人们也不见得愿意花一个小时跑到遥远的地方去做购物，“如果消费者都在往城市里聚集，那我们就该主动去靠近他们”。

随着市中心化策略的推进，宜家购物中心的产品形态也将发生变化。丁晖表示，受地价与市中心地块容积率影响，除了超大体量的荟聚中心，宜家购物中心还会转向探索中小型荟聚中心。“小型荟聚中心里一部分是宜家家居，另一部分可以是一些喝咖啡和吃饭的的地方”，丁晖做出形容，显然这样的小型荟聚中心将不再定位于一站式购物中心。

除了从地理位置上让宜家购物中心更能“遇见消费者”，怎么样来调整品牌使其更多的满足消费者也成为宜家购物中心转型的一个目标。“购物中心打造的是一个平台，因而里面就会有内容来供我们调整”，丁晖举例说道，在宜家“荟聚中心”经营的第三年里有很多租户到期，他们顺势进行租户调整，表现好的留下来，表现不好的则进行替换，这些新入驻的商户可能是市场上更新的一些品牌，也可能是消费者更希望引进的品牌。在品牌选择上，丁晖还特别提出了“国际和国内品牌的配比要更加平衡”，他表示宜家作为外资企业，在了解与认识国外品牌上有天然优势，而把那些品牌带到购物中心让消费者能够更多接触到不同的有特色的品牌也是他们的目的之一。

此外，在业态配比上，丁晖表示基于“聚会中心”这个概念，荟聚中心内的体验业态和购物业态将各占50%，“我们不仅仅做一个购物中心，我们还将做有宜家特色的荟聚办公楼、酒店、SOHO和LOFT等多元业态。”据了解，明年在长沙开业的宜家荟聚中心将成为前3个荟聚中心的升级版，比起此前宜家荟聚中心“宜家家居+宜家购物中心”的配置，长沙荟聚综合体新增了宜家理念公寓、办公楼。但丁晖也强调，“我们的办公楼、酒店、SOHO和LOFT是在给我们的购物中心商业做配套，这些产品在我们公司内部被称之为‘辅助产品’”。

“总的目的都是让宜家购物中心更加靠近消费者，让他们更加方便，也更加满足他们的需求”，丁晖总结道，“消费者永远是第一位的，任何模式不跟着消费者走总有一天会被淘汰”。

与趋势为友，共创品质生活：由中国连锁经营协会主办的“CCFA新消费论坛—2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会暨时尚零售与生活方式潮尚汇”定于6月11-13日在上海宝华万豪酒店召开。

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