让建筑赞美生命：万科产品战略的源泉

作者：姜汝祥 （北大社会学博士、锡恩咨询集团董事长）

记得在一次与万科总裁郁亮的交谈中，郁亮坦然地谈到自己的一个担忧：人们购买的住宅是七十年的产权，但我们现在有多少产品能够经得起七十年的考验？或者说，我们现在的开发商在设计与建造产品时，是按照七十年的生命周期去考虑的吗？他提出，万科要做一家经得起七十年甚至百年考验的住宅公司。

于是，我们在产品战略规划中，开始研究什么叫经得起时间考验的公司。最后我们提供的答案是，首先要懂得敬畏客户，因为客户的一生完全可能会在这间房子中渡过。从一对小夫妻在这儿孕育新生命开始，这家人就在这百十来平方米中，培养生命，直到这个生命长大成人，走向社会，而这对夫妻也会从青年走向老年。所以，住宅不仅是一个简单的产品，而是一个家庭几个生命的承载体，仅仅建一所好房子是不够的。

在为万科提供的战略咨询报告中，我们把房地产这种特殊的功能，叫做住宅产品的社会属性。在人类的进化史中，住宅扮演了极其特殊的角色，住宅不仅是一个安家的功能体，还是人类最基本的社会单元——家庭的载体。而这个载体是生产与创造社会道德伦理最基本的单元。

特别是在中国，住宅更具有着更特殊的性质，那就是，如果居住的房子不是自己购买的，人们几乎不认为那是“家”。一旦安了“家”，人们会在其上倾注全部的心血，不仅是全部的财力，更是全部的价值观。这样一种价值链中，房地产商能够有多大的影响？如果你仅是强调它的功能部分，你看到的是房子的商业价值，如果你看到的是房子的价值观部分，你看到的是这个产业对中国社会的担当。

应当说，万科对住宅产品的理解，一开始就与其它众多房地产商有着很多的区别，这种区别主要是王石本人的“英雄主义的人文情节”，以及万科以“白领文化”为核心的员工主体意识，这两种意识都有一个最重要的特点，那就是对“自我”的尊重与弘扬。

万科的宗旨是“建筑无限生活”，万科是这样解释其宗旨的---“对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间，对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台。”

这样的解释是很有万科特点的。对客户而言，住宅成为“了解生活”、“展现自我”、“理想空间”，而对万科人，建造住宅则是“了解追求”“成就自我”“理想平台”。这个宗旨十多年了，一直没有改变过。

我想，这也许就是万科在整个中国房地产公司群中，总是独树一帜的原因之一吧。万科这种对住宅产品的理解，不仅走在时代的前面（万科最早在城郊开发的楼盘，成为中国最早一批白领的精神家园之一），而且万科人就是这个白领群体中的一员。万科的领军人物王石最近到美国学习，发回来无数花花草草，这些花花草草恰恰与万科目标客户群的价值偏好几乎相同。

有了这种价值定位，我们再来看万科产品路线具体的扩张路线图，就懂得万科为什么是一家有战略的公司了。万科最核心的产品系列有三个，一个世纪花城系列。另一个是城市花园系列，还有一个是金色家园。

世纪花城系列是大规模郊区低密度住宅，主要的目标客户是向往郊区生活的城市中产阶级，万科做这一产品系列是不得已而为之，万科拿不到城中心的地，又不愿意牺牲自己的价值主张，于是只好选择郊区。同样，中国最早期的城市白领，没有钱去买中心区域的住宅，但他们又渴望拥有自己独立的空间，于是万科选择了白领，白领也选择了万科，这便是历史的必然。

相比起世纪花城距离城中心相对较远的距离，城市花园系列要近一些，大多建立在城乡结合部，这是以白领或金领为目标客户群的中低密度住宅。在这个系列中，标志性的事件是1994年北京万科城市花园的德国式低层高密度设计，以及上海万科城市花园的新加坡式设计，这两个楼盘帮助万科确立了在城郊结合部进行大规模开发的成功模板。

离城最近，或者说在市区里的万科楼盘是“金色家园”，这是城市中心区高密度高层住宅，面积小，没有多少小区空间，这对擅长做大社区，做小区环境品质的万科构成了挑战。但很快，万科就从客户价值中找到了价值定位：城市中心区高品质生活。恰恰是这种局限性，激发了万科决心在有限空间创造无限生活的追求。

到今天，万科产品已经涵盖了从定位于职业新锐的青年公寓“蚂蚁工房”，到成功人士的高端别墅“十七英里”，但万科产品战略中的核心仍然没有变，那就是基于对中国主流中产阶层的关注与关爱，并通过自己的产品，去表达一种对未来中国走向世界的价值追求，这一点相信大家从世博会万科馆中会得到全新的体验。

如果用一句话来总结我们参与万科产品战略规划的体会，最大的收获就是责任与明确：万科明确地定位于中国最广大的中产阶层，明确地担当起这一阶层价值观代言人的使命，无论是在绿色环保，工业化住宅，企业公民，还是慈善事业方面，万科都在自己的产品上体现着这样一种价值观，那就是“让建筑赞美生命”。

这也让我感受到一家公司的产品战略其实并不复杂，关键是这家公司的管理层是去选择做一个产品，还是去选择与产品背后的目标客户共同成长，共同担当成长的使命。万科选择了中国的中产阶层作为目标客户，就等于选择了“橄榄型社会”的中间部分，作为自己商业利益的来源，更作为自己社会责任与历史使命的源泉。

相比起来，一起所谓的房地产大佬就差了许多。比如潘石屹的SOHO系列不可谓不美，但客户居住在其中，办公于其中，感受到的却是潘石屹的商业利益，而不是像万科一样对责任与使命的担当。

我们就在建外SOHO办公，从厕所到车库之脏乱，完全与其价值主张背道而驰。在价值观的意义上讲，一个万科员工对商业伦理的贡献，都远超过潘石屹这样的大老板，这就像孔子的弟子在中国文化的意义上，远超过当时的许多皇帝一样，既然历史不是用钱写的，更不是用权写的，那我们又何必要用钱用权作为标准？

也正是在这个意义上，我们也许就懂得王石为什么总在控制万科做商业地产的冲动，而万科为什么也总有人要有商业地产的冲动。这不是钱的问题，而是万科对目标客户的品牌承诺问题。

事实上做商业地产就未必有什么价值观问题，但有时候，聚焦是最能够说明你是真的在意目标客户，还是假的在意目标客户。更重要的是，我们要假设市场会有突然变脸的时候，这种时候，决定你是否存在的不是银行，而是客户。因为银行的钱是由这些平凡的客户提供的。

我看到一个报道，说王石提出了一个新的口号，叫万科的“星巴克战略”，讲的就是万科要像星巴克一样，提供绿色产品的同时，引领一种阳光，透明，关爱宽容，积极向上的生活态度。我觉得，这就是万科产品战略的源泉。